新医疗广告条例 刺向民营医院的新利剑
作者：韩晓峰　2010年10月

昨天一整天，我的电话几乎被全国各地民营医院的院长朋友打爆了，话题就是一个：新医疗广告条例出台了，我们民营医院怎么办？


不管行政主管部门的主观意图如何，客观上，新医疗广告条例的主要约束对象就是民营医院。我曾在演讲中说过：80％的医疗广告是民营医院在做；80％的医疗广告违法；80％的医疗广告无法收回成本。


如果新医疗广告条例得到严格的贯彻执行，将使民营医院比较迅速的出现两极分化的现状，强者衡强，弱者更弱，甚至被淘汰出局。但中国的政策在各个地方执行起来，总会有各种各样的差异所谓上有政策、下有对策。然而，如果民营医院对这种残败的机会感兴趣，愿意在这个钢丝上跳舞，那实在无异于饮鸠止渴。


早在2004年，我就意识到广告是民营医院发展的一条出路，但绝不是唯一的出路，而且这个路越走会越窄，主要原因是广告成本和收入不成比例，一方面广告成本加大，一方面效果锐减，成本难以收回，同时还要面临残酷的价格战，所以我就着力探讨非广告模式下的医院经营，进行了医院“地面部队”的建立与尝试，效果很好。到了2005年，社会上对医疗广告的非议已经铺天盖地了，我就进一步加快了非广告模式下的医院经营的探索步伐，并进行了相关方法的整合，使之成为系统的方案。


在配合世界医院经营管理师协会进行医院经营管理师培训的过程中，结合我看到的一些民营医院的经营现状，我可以毫不夸张地说，自己对非广告模式下的医院经营探索是超前的，正确的。按照经典的医院企业化管理方法，我们的医院经营还有很长的路要走，我们现在接触的还是医院企业化管理的皮毛。我愿意问大家一个问题：有多少医院对病床周转率的成本和收益用小时计算过？


我坚持这样的观点：政府加大对医疗广告的管理是正确的，违法就要管理，这无话可说；但民营医院面临的诸多不平等待遇也要同步改善，否则就是简单的行政命令，也是对民营医院的不负责，更是对中国在国际上争取的所谓“市场经济地位”的讽刺和蔑视。


把话题拉回来，在新医疗广告条例出台后，民营医院的经营之路怎么走？


有的说，走形象广告之路，如果你的医院发展到了靠形象就可以拉动的品牌阶段，自然可以走这条道路。全国妇幼卫生产业医疗发展中心的同志对我说，前一阶段，他们开展的“全国百家女子医院”的评比参与者不多，可昨天一条就接到了6个申请，看来还是有反应机敏的。那还处于进入和成长阶段的医院怎么办呢？我的忠告只有一个：回归。


回归什么？回归到医院的本质——关怀和服务上去。实质上，世界也没有几个国家的医院是靠广告兴旺发达的，这绝对是典型的中国特色，也是中国民营医院创建者对民营医院犯下的“原罪”！


新医疗广告条例出台后，你的医院就没有广告和广告代言人了吗？有，就在你的眼前，那就是医院的医护人员，还有全院职工，他们是最好的口碑，最好的广告，最好的宣传。


话说到这里，如果哪位院长还是坚持“没有广告就没有病源”的理论，我觉得他应该下台了。


新的条例，必然造就新的规则；适者生存，不适者淘汰。


这就是中国的市场经济，绝对不相信眼泪！