医院事件营销中的媒体策略

在医疗广告日渐式微的今天，民营医院似乎遇到了瓶颈：巨额的广告投入似乎也无法唤起市场，钱没用在刀刃上，自然切不下市场的蛋糕。

广告不奏效，民营医院开始了寻求高性价比，营销效力极佳的营销手段之路。于是，包括医院事件营销、医院网络营销等营销方式日益受到民营医院青睐，而逐渐走向医院营销前沿。

医院网络营销发展到现在，已经形成比较成熟的模式，其中不乏诸如深圳众生元等专业医院网络营销机构。而在医院事件营销领域，却因媒体选择策略各方面因素，一直无法整合大众传媒，真正发挥出其“借力打力”，“四两拨千斤”的营销爆发力。所以今天就在这里抛砖引玉，探讨一下医院事件营销中的媒体策略问题。

无媒体策略不事件营销

成功的医院事件营销拥有惊人的相似，失败的医院事件营销却各有各的失败之处。就笔者所接触了解到的医院事件营销案例来看，许多医院事件营销并不猛料、作料、时间与资源，而到最后却落了个竹篮打水一场空的局面，无法取得预期的营销效果，就是因为它们缺乏一个完善的媒体策略。

医院事件营销的媒体策略主要包括事件营销中媒体选择策略以及媒体整合策略。《孙子兵法》中的“其疾如风，其徐如林，侵掠似火，不动如山”就是对医院事件营销的媒体策略很形象的比喻。医院事件营销的决策过程要像风一样快，紧跟事件(一般是新闻报道)，而借媒体之力炒作的过程要有节奏;开展宣传的时候要像火一样迅速而又猛烈，善于整合手中的媒体资源，开动宣传机器，做到收放自如，使医院事件营销的主体——医院品牌的价值传播的更远更深。

纵观国内医院事件营销界，目前能做到孙子兵法中所阐述的几点的案例可谓少之又少。通常的情形都是医院一旦策划出一个营销事件，几乎是所有的媒体一起都上，而不是有选择性的，有策略的利用媒体让品牌效益最大化。像这种情况，仅仅是往平静的水面扔了一块小石子而已，波澜过了，水面又平静了，水面上什么都没留下，自然无法形成营销的涟漪效应。因此，从根本上说，许多营销人士不太善于驾驭媒体、整合媒体，使医院事件营销无法取得“四两拨千斤”的市场效应。

医院事件营销的媒体选择策略

笔者认为，虽然对大部分民营医院来说，医院品牌正处于“展开品牌”的时期，要善于利用起媒体给的任何一个机会，把自己的“故事”展开。对于医院事件营销中的“故事”展开也是有技巧的。

医院事件营销的媒体策略最理想的出发点是从都市类报纸开始。虽然现在都市报纸内容同质化很严重，但是许多医院都与都市类报纸联系紧密，通过都市报媒的报道，可以获得一个比较广泛的品牌传播。

在国外的媒体舆论圈，公共宣传中的媒体是非常讲社会等级的，一篇新闻报道出现在一家媒体上，可能另外一家媒体认为该新闻事件已经失去新闻价值而不会加以报道。在中国，各大报纸同质化非常严重，纸质媒体的社会等级只有党报与都市报之分。医院事件营销的媒体策略可以先上都市报，但是党报不容忽视，应尽力争取上报。因为党报更具公信力——至少在普通的老百姓看来是这样的，而这同样可以提升医院品牌的公信力。品牌缺乏公信力正是民营医院的一大致命短板。

医院事件营销在都市报媒的密集火力是引起电视与更具深度的媒体注意的关键。电视不会在乎报道在什么地方出现过了，它唯一感兴趣的是公众是否会对这个新闻报道产生兴趣，而擅长进行深度报道的严肃媒体它们对新闻时效性的重视程度没有都市类媒体高。

医院事件营销的新闻报道不是选择报纸与电视一起上，此举是医院事件营销获得持续影响力的重要策略。假如事件选择得当，获得新华社、中新社、中央电视台等新闻通讯社的报道，那么医院事件营销将获得巨大的品牌与营销效益。

医院事件营销中的媒体整合策略

医院事件营销的最终目的是提升医院品牌的价值，从理论上来将，医院事件营销事件越长越好，这样可以获得良好品牌传播的延续，使医院品牌得到最大程度的提升。但是任何一次医院事件营销活动，它的传播面的深度与广度都会有一个极限，到一个程度，医院事件营销中就会渐渐丧失轰动效应。

另外，在医院事件营销活动中，因为借力报纸、电视、广播等传统媒介进行医院品牌宣传推广，时间太短促，公众参与性有限，而这将会导致公众无法对医院品牌产生更加深刻的认知。

面对这些问题，在医院事件营销中，需要进行媒体整合。在媒体整合的过程中，媒体整合策略并不是与医院事件营销的媒体选择策略相冲突的，它们处于医院事件营销媒体策略的横纵两根轴上。

互联网无疑是医院事件营销媒体整合的最佳选择，互联网具有传统媒体无法拥有的开放性与广泛的参与性，即便是医院事件营销之后也应让眼球效应的故事继续。

由于传统媒介与互联网等新媒介的传播特性不同，并有着各自的优劣，医院事件营销的媒体整合策略主要通过传统媒体与互联网等新媒体的多种形式的整合。譬如电视报道与视频网站的整合，报媒新闻报道与博客营销的整合。

医院事件营销通过包括互联网在内的各种媒体的整合报道，保持一定的媒体曝光度，将医院品牌的相关信息不断灌输给消费者，并把公众的注意力潜移默化地转化为医院实际的营业额及对品牌的忠诚，不至于事件降温后就很快被人们淡忘。