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医院自媒体运营品效合一的三强原则

作者: 钟呼顺 19年11月30日 阅读:1412 来源: 原创
文章作者就职于: 北京美道夫品牌策划有限公司

  说到医生自媒体建设,大多数医院都在做,也在坚持做相关科普内容的输出。但是,长期困扰在医院运营者心头的一个问题是:如果做到品效合一?也就是既有阅读量,又能实际的经济效益的提升。这就需要三强原则,也就是强医生、强场景、强运营。


  1、强医生


  就是说,医生除了技术好,还要有强烈的个人传播愿望,想把个人的品牌做大做强!


  原来我们对于一名好医生的定义可能是诊疗技术好,会沟通,学术地位高等这些指标。但是,在现在自传播阶段,好医生的标准还要加上一条,会且乐于传播。我们看一看现在耳熟能详的医生,早就不是过去不苟言笑,一本正经做治疗的象牙塔里的孤高人士。变成了能够在营销传播领域游刃自如的明星。


  2、强场景


  就是在视频拍摄或者图文内容撰写时,要带入患者最关心,摄入最深的场景。举个例子:手术室、治疗室、化验室,这三个场景就比诊室、办公室、病房强。在后流量时代,单个获取用户的成本在提高,这是一个不可逆的趋势,成本必然是增加的,我们既要通过盘活每一个用户,提高每一个用户的黏性,其实就是从流量思维到用户思维的转变。因此,如果单纯的把医生个人自媒体当作流量导流的工具,一方面,成本不会低,因为你转换率不高。第二,也吸引不了目标患者。


  在未来的发展方向上,不管是图文也好、视频也好,患者都会偏向于更加精致或者说是偏向于可能真正的内容内核上的东西。也就是我们说的强内容。最极致的例子就是耳科赵医生,他的工作场景就是视频的演播室,做到了无成本的完美切换。


  3、强运营


  这是最关键的,当医院撰写了一篇好文章,拍摄了一个好视频,不是万事大吉了,而是要进行运营。如果没有强运营,强医生和强场景都失去赋能作用,白白的浪费了。强运营最关键的是引流,也就是通过医生品牌塑造,提供患者感兴趣的内容,筛选用户成为潜在患者。


  很多运营者在这里犯了一个错误,在引流的时候就投入大量的人工成本,甚至于引流靠答疑引流,放了很多的人工客服,成本巨大,这是非常错误的,最开始时候我们就用最低成本把用户筛选出来,也就是多撰写一些垂直类文章,通过文章筛选患者。


  引流之后,在患者成交前,要注意裂变。给潜在患者一个免费产品,你想获得产品,就需要去帮我转发朋友圈或介绍一些朋友过来。一定要记住,裂变是一个过程,而不是一场活动。我们一定要让所有引流来的用户,他被筛选之后,在成交之前都要进行一次裂变。


  第三是成交。这是从弱信任到强信任的一个过程,成交的最好是低价入门产品,可以是9.9,可以是19.9,也可以是39.9,反正是低价产品。这就要求对于潜在患者,专门设计一款医疗产品去服务他。包括升级服务,套购服务,二消服务。


  第四是复购,也就是二消。已经买过、认可我们低价产品的用户,产生了复购,开始购买更贵的正价产品。由于定价不同,这时我们要提供顾问式一对一的咨询服务去解答他的疑问。


  最后是转介绍。转介绍基于用户对我们的强信任,用户已经非常喜欢我们的产品了,他觉得就要帮我们进行介绍。这时,需要我们给患者提供会员产品,专家服务。


  医疗机构也需要成立vip客户管理岗位,专门服务这些有影响力或者是能多次消费的患者。实际上,现在医疗自媒体中,有很多成功的经验,胸廓畸形手术的王文林,耳科赵医生,减肥邱医生等等等等。都是做出了品牌美誉度,也获得经济的回报。做到了品效完美的合一。与其说这些医生自媒体的内容好,不如说关键是运营强。


  来源:医疗商数

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简介
1991年北京大学历史系毕业,2006年清华大学首届传媒EMBA班学员。现任北京某医疗投资集团企划总监。曾服务于多家医疗机构。自喻为:医界营销学徒, 医院利润猎手 !著有《民营医院营销实战技巧》及《品牌为王——民营医院营销18堂公开课》。
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