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2020,医院如何做好品牌营销?(六)

作者: 于斐 19年12月05日 阅读:5388 来源: 原创

  在医疗市场竞争日趋“白热化”的今天,产品日益同质化,医院越来越难以在产品的价格、质量、渠道等方面制造差异,品牌文化正好赋予品牌独特的内涵和个性,增进消费者对品牌的好感度和美好联想,形成自身竞争优势。品牌文化的价值在于,它把产品从冰冷的物质世界,带到了一个丰富多彩的精神世界。在消费者心中,选用某一品牌不仅是满足产品物质使用的需求,更希望藉此体现自己的价值观、身份、品味、情趣等。可以说,医院未来的竞争是品牌的竞争,更是品牌文化的竞争,培育具有品牌个性和内涵的品牌文化是保持品牌经久不衰的“秘笈”。


  应该说,时代的变化和社会转型促使医院领导者要不断地根据医院内外环境的变化,适时地调整医院未来的发展与医院内部变革的协调问题,如管理机制、管理指导原则、管理方法和组织运营流程等新的举措,在战略决策时要发挥群体智慧、引进专家意见等使医院的投资决策、经营决策、管理决策、得到良性运行,以高品质、高水平的医疗品质为社会,为人民更好地服务。


  医院的品牌化过程是一个商业化的过程,也是与市场充分沟通建立良好互动关系的过程。现阶段医院尤其要做好营销对于组织目标的长远价值,为营销策略提供消费者洞察,建立体验效果的量化标准,在倡导人文气息和人文精神的同时寻求特色发展。


  为此,医院的管理者应具备一定的战略管理意识,在现代管理理论和技术发展、以及所在地域竞争态势的指引下,有预见地解决民营医院经营管理工作中出现的一些新情况、新现象、新问题。比如如调整医院服务功能规划科室设置、确定医院发展规模,进行人力资源预测和匹配规划,引入内部绩效竞争机制和考核机制等,有策略地处理社会效益与经济效益的矛盾问题,医院在区域横向发展关系建设的联合问题,纵向渠道发展分销的市场占有策略决策,以及民营医院品牌建设、规划、管理的持续市场资产积累的决策。


  著名品牌营销专家、蓝哥智洋国际行销顾问机构创始人于斐老师指出,在互联网时代,医院必须对传统营销的组织形式、管理模式、经营方式和营销观念等方面进行根本性的变革,围绕核心业务开展流程重组,重新设计和优化医院业务流程。对一所医院来说,医疗技术水平展现高度,医疗安全保障实现强度,诊疗流程体现温度,而在品牌传播上,则应力求做到:医院能有故事、领导能讲故事、团队能卖故事。


  在激烈的医疗市场竞争中,医院除了拼技术、拼设备等硬实力外,不能忽视管理模式和服务水平等软实力的竞争。


  如何将人性化理念融入医疗服务与医院管理的全过程,改变以往“病人来医院是看病,医院对病人是只管治病”的陈旧观念,树立医疗对象首先是“人”其次才是“病”的现代医学模式,将是现代化医院建设和管理的重要课题。


  当今,是一个数字引领营销的新时代,其特点如下:1、基于数字、创建体验,以顺应客户生命周期轨迹;2、深层细分,私人定制,优化客户在内容及设计上的体验;3、倾向移动,重于互动;4、减少成本,优化价值。


  很显然,在数字化的媒介环境中,很多患者也担当了媒介信息和内容的生产者和传播者。


  因此,医院应该主动跟这个时代的基因来互动,不断适应这个时代,医院品牌因本身没有物质实体,所以医院品牌是多因素的相互组合,是整体与细节的双重表达,齐全的设备、舒适的环境及周到的服务,除了彰显医院的形象外,如何让患者在解除生理疾病的同时给予心理上的充分满足。让他们强烈感受到被别人需要时的理念支撑,接受诊疗的同时更能体验到来自内在精神的强大动力。而后者恰恰需要医院不光光给患者救死扶伤,有时更需要医院以人为本创造一种价值。想必这应该是现今我们所要掌握的人性化技能。


  众所周知,医疗领域的管理不同于传统管理,要充分考虑医疗市场的特殊性,谁能真正掌握医院品牌建设与人文情怀的真谛,谁就能占领医疗领域制高点。记得美国肿瘤社会学家霍兰教授曾提到,医者有四个“救生圈”:1、技术魅力与呈现;2、爱心与人格魅力的表达;3、温暖陪伴;4、信仰与生命哲学的感悟与支撑。


  梅奥之所以做得好,是有原因的。


  正如梅奥诊所梅奥全球业务发展部执行董事彼得?施特莱特(Peter Streit)谈到的那样,梅奥的品牌管理密码,只因做到了“让患者满意,并口口相传”。


  在现实生活中,患者去医院就诊,常会出现这样或那样的问题,比如:手术后出院了,谁来拆线拔管?回去后有问题如何找到医生适时指导?转诊有没有专人与我联系?下次复诊怎么办?……这不仅仅是个别患者面临的问题,也是很多患者共同的心声。而患者离院后与医院失联,依从性差,正是当前慢病管理“短板”所在。


  真是看到了患者的痛点,中南大学湘雅医院集结院内外专业团队,探索了一种新的院后健康咨询和健康管理服务模式,针对不同病种患者院后需求量身打造服务项目,来追踪管理出院患者。患者加入院后健康管理服务后,能够获得院后个案管理师不限次的实时在线服务。包括疾病、营养、运动、康复、挂号等咨询服务;需要时,可以预约转接原来的医护团队,获得疾病咨询、康复指导等服务;湘雅医院个案管理师提供定期的随访服务,追踪评估患者病情,完善患者专属健康档案,利于医生高效全面地了解患者的病情,及时干预;此外,患者还可定期收到推送的相关健康教育知识。


  某天,有位个案管理师跟着医生组在病房查房,一位不愿说话的老年患者引起了她的注意。与患者家属沟通后,得知对方是一名癌症术后化疗的患者,在病痛的折磨下,近两天开始拒绝与人交流、甚至绝食。个案管理师意识到,如果患者心理状况再持续低沉下去,甚至会影响身体,不利于下一步的治疗。故立即将个案转介给医务社会工作部,第一时间安排专业社工团队介入,作为个案管理师和社工不时去找患者聊聊天,陪她散散步,患者的笑容慢慢地又回来了,重新燃起了对生活的信心,开始配合医生治疗。治疗结束后,个案管理师又帮助联系安排了转诊,持续追踪和关怀。


  湘雅医院的何医生有个女患者,8年前曾被查出肺癌晚期,胸腔内有大量积液,不能做手术。确诊后,何医生带领科室团队给患者制定了详细的治疗方案。最初的5年里,患者每个月都要住进病房进行化疗,后来改为3个月来医院做一次化疗。8年来,每次患者来之前,都会提前给科室打电话,平日里,患者家属也会和医生随时沟通,虽然占用了医护团队很多业余时间,但为了患者康复,医院一直坚持这么做。如今,患者的生存质量很高,看不出有任何疾病。


  著名品牌营销专家、蓝哥智洋国际行销顾问机构创始人于斐老师在《健康报》撰文指出,患者是医疗服务市场的“终极投票者”,决定了医院创造的价值、品牌资产能否得现。因此,追求价值医疗和独特的市场定位,与患者建立有效连接和互动关系,培植品牌认知和赋能文化基因,以爱为本,在患者心智中建立情感共鸣是每个医院刻不容缓的战略任务。


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简介
于斐先生,著名品牌营销专家,美国《福布斯》重点推荐的营销实战专家,蓝哥智洋国际行销顾问机构CEO,中国十大杰出营销人,人民日报社市场报等8家权威媒体和机构认定的“中国品牌建设突出贡献奖”获得者,团中央中国光华科技基金会创业导师,《中国证券报》特约品牌顾问,中国《品牌》杂志首席专家。
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