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消费医疗营销问题本质是个“商业模式”问题

作者: 杰森 19年12月24日 阅读:4948 来源: 原创

  写在前面的废话:


  最近因为“消费医疗共享智库”的事闹的,Jason频繁见各个消费医疗客户、营销顾问、投资人,跑的自己跟死狗一样。


  今天,嗓子实在说不出话来了,刚巧把这几天有些有趣的观点給大家分享一下。


  因为是想到哪说到哪,可能有些无厘头,望大家见谅。


  进主题


  01、任何商业的本质就两件事:“卖&买”


  我知道这是句有用的废话!但是真未必全是废话。


  为啥这么说呢?


  但凡消费医疗门诊,没有人任何会拒绝“大项目”,因为大项目收入高、利润也高,这是地球人都知道的事情。只是,因为从目前的行业现状来说,因为各家门诊获客成本都很高,导致各家门诊的“大项目”基本上每月也都是“有数的”。


  但是,我们从更大的市场格局来看这个事情:城市的需求由城市的门诊来满足,以一个城市供需杠杆为点来分析。因此,一个城市每月的“大项目”数大概率每月差距不是很大。


  或者换个算法:无论医美还是口腔,从目前来看,平台电商渠道咱用指头都算的出来,根据近一年的数据平摊,几家平台的“大项目”总求和,除个别特殊月份外,每月的需求总数差距也不是特别大。


  是不是特别神奇?


  问题来了?那门诊之间经营的差别在哪?


  1.  对于大部分门诊来说,经营好坏的差别压根不在“平台电商”的“存量收割”上,而是在于对于门诊本身用户的“内运营”上。


  说白了,“大项目”真不是你想买就能买,就算付出再多“感情”也未必买的回来。得有“用户需求量”才有地方“买”不是?


  2.  转诊渠道的出价上,这个事不能细说。


  从最早的15%,到现在的部分医美渠道甚至55%,大家都懂的。当然,这件事站在渠道层面上也可以理解,同样是转诊,当然价优者优先,这是个用屁股都能想的明白的事。只是,你家门诊出的起这个钱的话,“渠道分账”的把戏咱另算。


  因此,对于今天的消费医疗市场,红利不在“截留”而在“引流”。只是,如何“引流”才是问题的根本。


  02、消费医疗营销问题本质是个“商业模式”问题


  看到这,肯定有同学说了:低价“小气泡”、“洁牙卡”可行?


  Jason答:鉴于专栏大部分看官都是营销同行,具体账我就不跟各位细算了。


  以口腔为例,从目前来看,虽然洁牙有很多人愿意买并且是各家平台电商的核心增长点,但是单洁牙卡售价低于80元一定赔钱这是行业常识,这还不算平台抽佣及因找不到合适的洁牙师所产生的边际成本溢价。


  因此,我的结论如下:


  1.  选择了平台电商作为核心渠道就决定了你来的一定大部分是小项目,这是由平台电商的整体需求总量决定的。


  2.  洁牙、小气泡还是得做,无论从引流还是服务角度看,毕竟我们依然是医疗服务单位。


  退一步说,消费医疗说到底也是医疗,在大众媒体各种负面宣扬下,没建立“关系”之前消费者凭什么相信你,我觉得这才是“消费体验”的核心目的。当然,我的意思可不是说为了“引流”而“洗”,最后洗了300多万人的洁牙仍然蹦不出几个大项目。这是行业某连锁机构的真事!


  3.  如何平衡承接服务&引流之间的关系这是由“内运营轨迹”决定的。


  1&3需要结合着看,如果你家的商业模型可以支撑这种方式。客观的说,这未必不是一种有效的“引流”方式。君不见,在很多县级市,这种方式依旧“大获成功”。但是,从目前来看,以北上广深重来说,需要换个思路来“引流”,毕竟地价房租在这摆着。


  因此,这种方式的核心本质在于,商业模型是否可以持续?


  这就延伸出另外一个问题:如何看待“后堤补前堤”的打法


  包括前几天跟PE闲扯,对方也问我说“ 据说消费医疗行业竞争很大?听说有很多机构‘后堤补前堤’?”,“后堤补前堤”是个投资行业的俗语,专指互联网平台通过“利润产品”的利润来“补贴用户”的获客方式。此处不大搜了,Jason手动解释,希望解释明白了。


  我的回答:


  1.  ‘后堤补前堤’的方式在消费医疗并不新鲜,只是因为行业特殊性证明这种方式并不可行。从目前来看,还是因为城市的“大项目”的“存量需求”还是有限,并且因为信息的不对称导致用户“感性认知”远远大于“理性判断”。


  2.  今天的消费医疗营销问题本质是个“商业模式”问题。即使同属消费医疗,医美和口腔的竞争本质又有区别:


  1)口腔竞争关系本质是:门诊降不下来的报价&消费者买不起的售价&太多门诊找不到核心竞争门槛只能打价格战之间的关系。


  因此,如何找到门诊的核心“竞争门槛”才是门诊运营的关键。


  2)医美有点特殊,不全是价格问题:


  医美细分市场才是最应该跟保险深度合作的。只是,从目前的各种合作方式来看,这个裁判标准很难界定,导致很容易扯皮。不管叫“三庭五眼”还是“千人千面”,这不是个服务标准,应该叫做“设计理念”。就跟 “朋友圈素材设计” 买卖一样,审美的东西怎么“标准”?而且从目前来看,大部分医美的诟病都不是医疗风险而是客诉。


  换句话说,没有保险敢接“全险”,这才是大问题。


  而从目前的市场看,因为大家都没能成功的平衡这个矛盾,才逼不得已的各种“价格战”来通过“价格”导客。导致最后引导消费者也只认价格。


  往更大的层面去想,今天的消费医疗营销问题本质是个“商业模式”问题。破局的根本在于“如何通过建立新的商业模式来拉动增长”。


  03、赚钱并不可耻,可耻的是赚可耻的钱


  看到这,肯定有同学说了,Jason不是准备自甘堕落卖“模式”了吧,Jason答:并没有,“商业模式”和“模式医美”还是有区别的。


  首先,每个人选择都有其“比较”的“落脚点”,这才是人性。


  从销售或者咨询多年上级洗脑或者自我洗脑的作用下,永远觉得没有卖不出东西。虽然逻辑上确实是这么个事,但每个人选择都有其“比较”的“落脚点”,这才是人性,也是传说中“定位”的作用。


  举个例子:你上门口超市买个水果,是不是还得挑挑捡捡?反之,当你同时面临3家水果店的时候,是不是会比较比较?但是,你绝对不是跑3公里外只为了买30块钱的水果对不对?即使那家店的水果再好对不对?但是,互联网跑腿可以送货3公里,所以门店的竞争变成了3公里的竞争对不对?


  恩,今天的消费医疗面临的情况类似!也是Jason常说的“3公里内的战争”。


  其次,商业是个“成本游戏”,消费医疗依然不例外。


  我们做个假设性命题实验:


  1)单从货币角度说,价值跟价格没啥直接关系。这句话估计好多看官没看懂,大白话是:你告诉我苹果应该多少钱?4袋苹果凭啥必须比苹果4代便宜?因此,大部分人对于“便宜”的感受都要源于“可见成本、直接竞争、间接竞争、个人喜好”等多种感受。换个说法:对于大部分人,印象中4袋苹果就应该比苹果4代便宜。但是,如果上过月球的4袋苹果,就觉得因为上过月球所以上过月球的苹果就应该很贵,毕竟上月球很贵,虽然是否真的能卖的出去俩说。


  2)由于人均可支配收入,不管是1万、2万、3万,甚至有同学是10万,但总归是有数的。因为可支配收入有数,所以对于“标价”越高的东西往往从内心就开始排斥。


  换句话说,越贵的东西可接受的人一定越少。虽然事实上说,买4袋苹果和苹果4代的往往未必是同一类人,即使上过月球的苹果也未必卖的出去的说。


  3)无论消费医疗、汽车工业还是手机供应链,从目前的技术手段,要把“事情做好”,基本上可以无限制的增加成本。


  4)商业的本质确是相反的,为了让更多的人接受“更好的生活”,商业化的核心是如何通过社会化协作来降低成本,不懂这个道理的同学一定没看过马思克主义。


  恩,“消费医疗共享智库”本质来说也就是这么个事。


  5)“传播”的作用在于如何减少“标价”高于同行的“排斥”。


  6)“定位”的作用在于留给消费者花这么多钱的印象是值得的。


  因此,Jason向来不认为赚钱是个缺德断子绝孙的事,如何赚到合理的钱才是真正的艺术。


  顺便说一句,大部分消费医疗机构知识科普往往不成功,很大程度在于就没算明白这个帐。或者换句话说,大部分时候大家都说的“知识科普”、“私域流量”,非常有可能说的都不是一码事,干的更不可能是一码事,信不信由你。


  第三,对于商业永远保持敬畏。


  首先,如前文(原文:广告的纸牌屋:帮好诊所富起来,咋帮?)所说,纵观商业历史,大部分的“品牌” 失败说到底就是因为“描述的跟消费者实际得到”的往往不一样。大白话就是,給消费者画了个蛋糕,吃到嘴里居然是馊的,消费者不炸毛才怪。


  其次,即使“描述的跟消费者实际得到”的一般来说差不多的,往往都可以活的不错。


  大白话就是:要我说就是国内聪明人太多,总觉得别人是傻子,Jason还是相信老一辈的那句话:小财靠勤,中财靠德,大财靠命!信不信由你。


  第三,互联网的扩展速度放大了这种事态的发展,品控变成了“关键”。所以不管回归产品还是回归医疗,说白了依然是个“品控”问题。恩,懂者自懂吧!


  以上是今天全文,写于12月18日酒后胡说八道


  来源:广告的纸牌屋

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