写在前面的废话：

　　最近因为“消费医疗共享智库”的事闹的，Jason频繁见各个消费医疗客户、营销顾问、投资人，跑的自己跟死狗一样。

　　今天，嗓子实在说不出话来了，刚巧把这几天有些有趣的观点給大家分享一下。

　　因为是想到哪说到哪，可能有些无厘头，望大家见谅。

　　进主题

　　01、任何商业的本质就两件事：“卖&买”

　　我知道这是句有用的废话！但是真未必全是废话。

　　为啥这么说呢？

　　但凡消费医疗门诊，没有人任何会拒绝“大项目”，因为大项目收入高、利润也高，这是地球人都知道的事情。只是，因为从目前的行业现状来说，因为各家门诊获客成本都很高，导致各家门诊的“大项目”基本上每月也都是“有数的”。

　　但是，我们从更大的市场格局来看这个事情：城市的需求由城市的门诊来满足，以一个城市供需杠杆为点来分析。因此，一个城市每月的“大项目”数大概率每月差距不是很大。

　　或者换个算法：无论医美还是口腔，从目前来看，平台电商渠道咱用指头都算的出来，根据近一年的数据平摊，几家平台的“大项目”总求和，除个别特殊月份外，每月的需求总数差距也不是特别大。

　　是不是特别神奇？

　　问题来了？那门诊之间经营的差别在哪？

　　1.  对于大部分门诊来说，经营好坏的差别压根不在“平台电商”的“存量收割”上，而是在于对于门诊本身用户的“内运营”上。

　　说白了，“大项目”真不是你想买就能买，就算付出再多“感情”也未必买的回来。得有“用户需求量”才有地方“买”不是？

　　2.  转诊渠道的出价上，这个事不能细说。

　　从最早的15%，到现在的部分医美渠道甚至55%，大家都懂的。当然，这件事站在渠道层面上也可以理解，同样是转诊，当然价优者优先，这是个用屁股都能想的明白的事。只是，你家门诊出的起这个钱的话，“渠道分账”的把戏咱另算。

　　因此，对于今天的消费医疗市场，红利不在“截留”而在“引流”。只是，如何“引流”才是问题的根本。

　　02、消费医疗营销问题本质是个“商业模式”问题

　　看到这，肯定有同学说了：低价“小气泡”、“洁牙卡”可行？

　　Jason答：鉴于专栏大部分看官都是营销同行，具体账我就不跟各位细算了。

　　以口腔为例，从目前来看，虽然洁牙有很多人愿意买并且是各家平台电商的核心增长点，但是单洁牙卡售价低于80元一定赔钱这是行业常识，这还不算平台抽佣及因找不到合适的洁牙师所产生的边际成本溢价。

　　因此，我的结论如下：

　　1.  选择了平台电商作为核心渠道就决定了你来的一定大部分是小项目，这是由平台电商的整体需求总量决定的。

　　2.  洁牙、小气泡还是得做，无论从引流还是服务角度看，毕竟我们依然是医疗服务单位。

　　退一步说，消费医疗说到底也是医疗，在大众媒体各种负面宣扬下，没建立“关系”之前消费者凭什么相信你，我觉得这才是“消费体验”的核心目的。当然，我的意思可不是说为了“引流”而“洗”，最后洗了300多万人的洁牙仍然蹦不出几个大项目。这是行业某连锁机构的真事！

　　3.  如何平衡承接服务&引流之间的关系这是由“内运营轨迹”决定的。

　　1&3需要结合着看，如果你家的商业模型可以支撑这种方式。客观的说，这未必不是一种有效的“引流”方式。君不见，在很多县级市，这种方式依旧“大获成功”。但是，从目前来看，以北上广深重来说，需要换个思路来“引流”，毕竟地价房租在这摆着。

　　因此，这种方式的核心本质在于，商业模型是否可以持续？

　　这就延伸出另外一个问题：如何看待“后堤补前堤”的打法

　　包括前几天跟PE闲扯，对方也问我说“ 据说消费医疗行业竞争很大？听说有很多机构‘后堤补前堤’？”，“后堤补前堤”是个投资行业的俗语，专指互联网平台通过“利润产品”的利润来“补贴用户”的获客方式。此处不大搜了，Jason手动解释，希望解释明白了。

　　我的回答：

　　1.  ‘后堤补前堤’的方式在消费医疗并不新鲜，只是因为行业特殊性证明这种方式并不可行。从目前来看，还是因为城市的“大项目”的“存量需求”还是有限，并且因为信息的不对称导致用户“感性认知”远远大于“理性判断”。

　　2.  今天的消费医疗营销问题本质是个“商业模式”问题。即使同属消费医疗，医美和口腔的竞争本质又有区别：

　　1）口腔竞争关系本质是：门诊降不下来的报价&消费者买不起的售价&太多门诊找不到核心竞争门槛只能打价格战之间的关系。

　　因此，如何找到门诊的核心“竞争门槛”才是门诊运营的关键。

　　2）医美有点特殊，不全是价格问题：

　　医美细分市场才是最应该跟保险深度合作的。只是，从目前的各种合作方式来看，这个裁判标准很难界定，导致很容易扯皮。不管叫“三庭五眼”还是“千人千面”，这不是个服务标准，应该叫做“设计理念”。就跟 “朋友圈素材设计” 买卖一样，审美的东西怎么“标准”？而且从目前来看，大部分医美的诟病都不是医疗风险而是客诉。

　　换句话说，没有保险敢接“全险”，这才是大问题。

　　而从目前的市场看，因为大家都没能成功的平衡这个矛盾，才逼不得已的各种“价格战”来通过“价格”导客。导致最后引导消费者也只认价格。

　　往更大的层面去想，今天的消费医疗营销问题本质是个“商业模式”问题。破局的根本在于“如何通过建立新的商业模式来拉动增长”。

　　03、赚钱并不可耻，可耻的是赚可耻的钱

　　看到这，肯定有同学说了，Jason不是准备自甘堕落卖“模式”了吧，Jason答：并没有，“商业模式”和“模式医美”还是有区别的。

　　首先，每个人选择都有其“比较”的“落脚点”，这才是人性。

　　从销售或者咨询多年上级洗脑或者自我洗脑的作用下，永远觉得没有卖不出东西。虽然逻辑上确实是这么个事，但每个人选择都有其“比较”的“落脚点”，这才是人性，也是传说中“定位”的作用。

　　举个例子：你上门口超市买个水果，是不是还得挑挑捡捡？反之，当你同时面临3家水果店的时候，是不是会比较比较？但是，你绝对不是跑3公里外只为了买30块钱的水果对不对？即使那家店的水果再好对不对？但是，互联网跑腿可以送货3公里，所以门店的竞争变成了3公里的竞争对不对？

　　恩，今天的消费医疗面临的情况类似！也是Jason常说的“3公里内的战争”。

　　其次，商业是个“成本游戏”，消费医疗依然不例外。

　　我们做个假设性命题实验：

　　1）单从货币角度说，价值跟价格没啥直接关系。这句话估计好多看官没看懂，大白话是：你告诉我苹果应该多少钱？4袋苹果凭啥必须比苹果4代便宜？因此，大部分人对于“便宜”的感受都要源于“可见成本、直接竞争、间接竞争、个人喜好”等多种感受。换个说法：对于大部分人，印象中4袋苹果就应该比苹果4代便宜。但是，如果上过月球的4袋苹果，就觉得因为上过月球所以上过月球的苹果就应该很贵，毕竟上月球很贵，虽然是否真的能卖的出去俩说。

　　2）由于人均可支配收入，不管是1万、2万、3万，甚至有同学是10万，但总归是有数的。因为可支配收入有数，所以对于“标价”越高的东西往往从内心就开始排斥。

　　换句话说，越贵的东西可接受的人一定越少。虽然事实上说，买4袋苹果和苹果4代的往往未必是同一类人，即使上过月球的苹果也未必卖的出去的说。

　　3）无论消费医疗、汽车工业还是手机供应链，从目前的技术手段，要把“事情做好”，基本上可以无限制的增加成本。

　　4）商业的本质确是相反的，为了让更多的人接受“更好的生活”，商业化的核心是如何通过社会化协作来降低成本，不懂这个道理的同学一定没看过马思克主义。

　　恩，“消费医疗共享智库”本质来说也就是这么个事。

　　5）“传播”的作用在于如何减少“标价”高于同行的“排斥”。

　　6）“定位”的作用在于留给消费者花这么多钱的印象是值得的。

　　因此，Jason向来不认为赚钱是个缺德断子绝孙的事，如何赚到合理的钱才是真正的艺术。

　　顺便说一句，大部分消费医疗机构知识科普往往不成功，很大程度在于就没算明白这个帐。或者换句话说，大部分时候大家都说的“知识科普”、“私域流量”，非常有可能说的都不是一码事，干的更不可能是一码事，信不信由你。

　　第三，对于商业永远保持敬畏。

　　首先，如前文（原文：广告的纸牌屋：帮好诊所富起来，咋帮？）所说，纵观商业历史，大部分的“品牌” 失败说到底就是因为“描述的跟消费者实际得到”的往往不一样。大白话就是，給消费者画了个蛋糕，吃到嘴里居然是馊的，消费者不炸毛才怪。

　　其次，即使“描述的跟消费者实际得到”的一般来说差不多的，往往都可以活的不错。

　　大白话就是：要我说就是国内聪明人太多，总觉得别人是傻子，Jason还是相信老一辈的那句话：小财靠勤,中财靠德,大财靠命！信不信由你。

　　第三，互联网的扩展速度放大了这种事态的发展，品控变成了“关键”。所以不管回归产品还是回归医疗，说白了依然是个“品控”问题。恩，懂者自懂吧！

　　以上是今天全文，写于12月18日酒后胡说八道

　　来源：广告的纸牌屋