近几年,蓬勃发展的民营医院一改往日的低调沉寂开始了市场上的显山露水,与众多挂着“事业”、“公益”为名号的公立医院不同的是,这些机制灵活、反应敏捷、市场意识较强的民营医院,把项目开发和诊疗范围集中聚焦在泌尿、妇科、前列腺、不孕不育方面,宣传手段上常借助平面和电视频频造势,渲染人气,显得十分活跃。
诚然,它们这样做一方面走差异化路线,直接避开与大医院的竞争锋芒,因为许多疑难杂症和学科建设往往是各大医院的专利,可信度也要高些,业务范围往往轮不到中小医院尤其是民营医院的染指。这个时候,避实击虚就成为了后者进攻的对策,再说,泌尿系统方面疾病患者由于涉及内在隐私也不愿到正规大医院诊治,怕撞击熟人的心理作祟,客观上也给一些民营医院带来了生存和拓展的机会。还有就是当今社会开放业态和自身保健知识的欠缺使妇科、男科疾病有愈发上升趋势。
另一方面,市场需求的急迫导致了功利性治疗目的的泛滥;许多民营医院按理应效力于常见病,多发病,借助自身机制灵活的特点,以弥补大医院诊疗服务辐射不到的范围,从而方便患者,减少折腾,但由于目标消费群体的理性和谨慎,常见病、多发病诊疗相对利润空间有限,而不象上述泌尿疾病一样,由于带有见不得人的隐私心理作祟,往往掏钱爽快,看完病立马走人,而且周期收益明显。短期利益的诱惑带来的是行为操作方面的短视和狭隘。
漫步街头,无论是繁华地段还是街道社区,民营医院的各色灯箱和橱窗广告往往扑面而来,平面媒体更是反复渲染,再加上电视载体的重复刺激,一时间,给人的感觉好象社会上性病蔓延,市场操作手法上大家都挤在同一条船上,围绕同样的诉求主题、炒作内容,持续刺激,客观上,这些高额的广告费用都要分摊在消费者身上,因而民营医院诊疗价格往往惊人,那么,这种纯粹靠广告拉动的手段会见效吗?
很难。别的不用说,这种急功近利的做法,满足于把患者隐私放大,过分夸大设备的领先和优越,利用恐惧手段威胁利诱的策略,也许一段时间会造成门庭热闹,但随着大家同质化的纷争,手段的高度趋同,以及品牌的缺位和战略的缺失形成的先天不足将在可信度、美誉度上对患者形成不了持久的引力,而且过分的依赖迷信高空广告,往往会造成自身管理的薄弱和服务的粗放,冲淡以人为本的理念宗旨,那么原本有限的市场空间到底能分得多少呢。
报上登载的这样两个事例,让我们不由得发出感慨。
26岁未婚女士谭小琴意外怀孕,在重庆现代女子医院做人流手术,医院原称:“600元手术费用全包干。”哪知刚躺在手术台上,手术医生却说:“阴部有炎症,必须进行机器消毒后才能做手术!”手术结束后一算账,总费用高达3000多元。
一周后,谭小琴感觉身体不适,阴部大出血,再到现代女子医院就诊,医生说手术不彻底,并发生感染,于是又花费1200多元治疗。
27岁的段成刚想生一个健康的孩子,于是到重庆生殖健康医院的网站进行咨询,被告之只要做一个精子的常规检查就可以了,费用100多元。检查完毕,护士却告诉他检查项目有16项,总费用802元。检查结果出来后,医生说他支原体感染,需要进行物理治疗才能恢复精子功能,费用约需8000元,并保证10天就能治好。
他把该结果拿到重庆西南医院(一所公立医院),该院专家告诉他,他的检查项目中有一些是用于女性检查的,并且结果不可信,而且同类检查在西南医院只要500元左右。
事实上,谭小琴和段成刚这样的遭遇在全中国都不鲜见。有人就曾在网上发表抵制民营医院的言论。而一项调查显示,超过90%人认为民营医院医疗技术水平低、乱收费,是完完全全的骗子医院,并表示决不会去民营医院就诊。
当下,正如著名品牌营销专家于斐先生指出的那样,民营医院一窝蜂的重点炒作性病、妇科等门诊,甚至不惜搬来名家借助权威声势,作用也仅仅是阶段性的,关键是把自身的核心竞争力丢掉了。其实,民营医院最大的优势是机制活、反应快、决策灵,那为什么不在医疗规范、医疗技术和服务态度上下大力气呢,以人为本其实并不是空洞的说教和虚幻的标签,它需要我们在服务的精细化、差异化上以及促销的人性化、多样化上大做文章。
真诚希望民营医院再不要犯类似医疗保健品之类“广告战”、“促销战”、“炒作战”等幼稚手法了,蓝哥智洋国际行销顾问机构专家认为,数量式的营销伎俩看似庞大实则苍白,往往有在市场上被边缘化的危险。相反,质量式的带有口碑效应的营销策略应得到巩固和加强。这个时代,不明确战略、不树立品牌是难以真正立足的。在我看来,民营医院服务和管理应该迅速与市场接轨,去积极主动的抢占消费者的心智资源,真正把以人为本理念落实到具体实践中,这样才能真正凸现民营医院的竞争优势。
于斐先生,著名品牌营销专家,蓝哥智洋国际行销顾问机构CEO兼首席顾问,中国十大杰出营销人,人民日报社市场报等8家权威媒体和机构认定的“中国品牌建设突出贡献奖”获得者,《中国证券报》特约品牌顾问,中国《品牌》杂志首席专家,《销售与市场》培训联盟专家讲师,中国保健行业十大杰出经理人,中国最具影响力营销策划100人,中国国际健康科学研究院副理事长,中国保健协会保健品市场工作委员会委员,中国医促会医疗美容整形专业委员会副秘书长,中国医药保健营销专家委员会副主任委员。
十多年的营销生涯,成功服务过多个著名品牌,其领衔蓝哥智洋国际行销顾问机构是“中国管理咨询行业最具影响力十大品牌”,现专业致力于品牌策划、公关传播、新闻营销、招商代理、市场推广、实战培训等营销服务,出色的企划力、整合力、执行力在行业中享有盛誉。
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