◆珠海地区医疗机构简析

◆珠海地区各民营医院及其营销简析

◆珠海民营医院发展趋势预测

◆珠海地区各媒体分析

◆ 男科医院简略分析

◆ 医院内部规划

◆ 营销战略简述

◆ 案场举例

一、珠海地区医疗机构简析：

上世纪末至本世纪初，珠海地区医疗机构出现重大变革，国营大型医院在政府政策的宏观调控下出现转轨。有的医院因自身的医疗设施落后、技术水平相对较差、资金不足等因素难以维系，逐渐走向衰亡。而在淘汰中获胜的医院也在这一变革中大受重创，其承受能力随着就医患者及各种疾病的治疗需求而趋于饱和，出现了很多就诊患者投诉医院收费过高、医疗设施（如病房、医疗器械、就诊的人性化空间等）混乱、护理人员服务态度差等诸多问题。与此同时，民营医疗机构开始进驻珠海，从最初的承包医院科室到现在的建立专科医院，掀起了珠海医疗机构的格局转变：

1、珠海本土的实力医院。此类医院以中山大学第五医院、珠海人民医院、珠海妇幼保健院、珠海第二人民医院和广东省中医院珠海医院等为代表，占据了珠海地区整个医疗领域的半壁江山，而且其地位难以动摇，消费者对此类医院的信任度非常高。从调查中显示：消费者纷纷认为，此类医院的技术先进、是公立医院、可信度较高，同时也是医保定点单位，属就医首选之地。

2、 科室承包医院。此类医院以妇幼保健院、中大五院等为代表，属于在夹缝中生存者，医院将部分科室承包而分得一块利益。承包者大多为福建、江西、东北一带的人，他们采用最简单的方式来经营，可信度较底，难以保障患者的利益。

3、 民营医院。从1996年开始，民营医院在珠海地区雨后春笋般的出现，并逐渐呈现前所未有的发展势头，它的很多优点是本土医院难以企及的，其市场占有比例迅速飚升。但是，因为个别因素给其影响也是很巨大的，其发展要在共同的职业道德范围内进行，前景将是一片光明的。

三分天下格局：

珠海本土的实力医院：52%

科室承包医院：10%

民营医院：38% （此数字为问卷调查统计）

人口分布情况：

根据市场调查分析：截至2008年上半年，珠海人口已达180万，其中普通收人群占50%，学生占15%，中档收人群占25%，高档收占10%。由此可以看出，中高档收人群的数量占珠海总人口的35%。

二、珠海地区各民营医院及其营销简析：

珠海地区在近二年的时间内，民营医院的建立速度之快、影响力巨增。以惠爱医院、珠海传统医学研究所、博爱女子医院为代表的这些机构，用其特有的营销模式在整个医疗市场中遨游。

1、惠爱医院

① 目前在珠海广大市民的心目中已经占据了一定的影响，有先入为主的特征。

②惠爱医院的各种诊疗设备在同行业中基本处于领先地位，给治疗注入前提条件。

③惠爱医院医师的技术水平相对较好，给专业治疗给予优质条件。

④惠爱医院在营销上大打广告效应，几乎囊括了电视、报纸、路牌的多种宣传媒体，走的是广告营销之路。在宣传上注重其硬件条件的诉说，同时加以医师的具体介绍，得到其预期目的。

2、珠海传统医学研究所

①珠海传统医学研究所后来居上，从其成立至今，地位逐步上升，树起民营医院的又一面大旗。

②珠海传统医学研究所也注重广告宣传的作用，但在宣传上更多的是加以感性诉求，如：前列腺疾病、性功能障碍、泌尿生殖感染等给广告注入了人的理性因素，从而达到目的。

③珠海传统医学研究所的另一方面是打出医院的服务特征，让就诊患者能从心理上感受到珠海传统医学研究所的与众不同，从而对传统医院产生信任与依赖感。　

3、博爱女子医院

①博爱女子医院于2005年成立，是珠海第一家专业的女子医院。将目标人群定位于女性，给其竞争市场达到充分的体现，利用女性的爱美形象给医院产生良好形象。

② 在营销上，女子医院侧重于事件营销，时时关注女性社会问题的发展，以此达到女性朋友的充分认可。同时将这种关注达到的效果及时通过媒体传播给广大的目标人群，让其产生心理认同感。

③ 同时，医院在服务上也一改往日的呆板式，而逐渐向人的亲情化方向发展，并在具体的实施过程中已达到很好的效果。

4、其他医院

如：方华医院、天伦医院、平安医院、博雅医院等，大部分都在自身提高的同时更多的将营销方式给予广告支持，通过电视、报纸、路牌等形式宣传自己的实力。

从众多的医院发展来看：先进的设备、优秀的医师、专业的治疗、人性化的服务是其发展的首要条件，同时加上各种社会关注，从而产生经济效益。

（此分析通过医院广告调查所得）

三、 珠海民营医院发展趋势预测：

从目前医院发展和政府的各种文件来看，民营医院顺应社会发展的广泛要求，给广大患者能够带来方便、快速等高效的诊疗服务等等，其市场前景可观，但要其在规范市场范围内进行，否则其前进将举步为艰；随着民营医院的广泛出现，更专业化的诊疗将是患者的首选，患者逐渐对各类专科医院给予更高的要求，同时专业治疗能够让患者达到治疗的理想效果；目前在各种诊疗水平相当的条件下，患者更多考虑的是诊疗费用和诊疗服务，因此，合理收费和良好的服务将会带来更多的效益。

走势图（根据目前现状预测）

四、珠海地区各媒体分析：

目前珠海由于城市还不是很大，纸质传媒不太发达，目前除了《珠海特区报》、《珠江晚报》、

电视媒体：

优点：

1、集视觉和听觉于一体，视觉冲击力强。

2、穿透力强，到达率高。只要观众打开电视，欣赏自己喜欢的节目，广告就会随之而来，所以说电视带有强制性。

3、受众面可控性强，不同的频道有不同的覆盖面积。

4、效率强大，宣传广告一播出，立即可得到广告反应。

缺点：

1、信息量小，瞬间即逝，电视广告一般为15秒、30秒，所以信息含量是极其有限。

2、受收视影响大，电视广告不像印刷品广告，千篇一律，受到不同收视环境的影响。

3、费用昂贵，电视广告片本身的制作成本高，周期长，播放费用高。

报纸广告：

优势：

1、报纸覆盖面宽、传递迅速，日发行量近十万份。

2、版面灵活、文字简洁，图文并茂，给人印象深。

3、容易反映广告主的意图。

4、费用低廉，易保存，便于日后查找。

劣势：

1、报纸因印象原因，纸张及质量都不及其它印刷品。

2、消费者跨度大，由其是专业性报纸，报纸广告对象明显。

3、《医疗广告管理办法》的推行，给医疗广告加上了“紧箍咒”。

《珠海特区报》是珠海市委机关报，读者年龄集中在25-54岁之间，这部分读者比较成熟，而且有一定的购买能力。《珠海特区报》读者关注较高的广告类别是：医药保健品、家用家电、通讯、汽车、服装、旅游信息。读者群中比例最大的是全职人员，占到64.9%，并高于居民总体水平，全职人员有稳定的收入来源，是信息传达理想的诉求对象，是企业最应把握的消费群。日发行量5万份，集中在珠海，市场基础良好，是珠海地区的领导性报纸。

《珠江晚报》由珠海特区报报业集团主办，日发行量6万份，发行范围集中在珠海及周围地区，报纸覆盖面积广泛，读者相对稳定，内容丰富，平均每期阅读到达率高，《珠江晚报》的重读读者人群比例达到75.30%。本报的吸引力强，各层面信息均衡，93.3%的读者在读完《珠海晚报》后会传给家人或朋友阅读；《珠江晚报》读者年龄构成：20~49岁的读者年龄段分布比较高，达到读者总数的63.9%；20~49岁的读者正处于精力最旺盛时期，思维开阔，消费力强；

《南方都市报》由南方报业主办的一张面向全国公开发行的综合性都市早报，在全省都市类早报中发行量最大、影响力最强、覆盖面最广，在全省各个地市均设有记者站，天天出报。《珠海新闻》周二到周五出、《珠海杂志》周三出，投递早、覆盖面广。《南方都市报》读者职业分布：国家公务员、机关、事业单位人员；国有、集体企业管理人员达到全体读者的58.4%，大专以上学历54%，读者年龄在30~49岁之间占41.3%，收入水平1500~1999元之间占27.5%。

《珠海服务指南》是由珠海广播电视台主办的一张综合类电视节目报。成为家庭主妇不可或缺生活报。主要覆盖珠海全市。周发行量达到3万份，影响力大。

五、男科医院简略分析：

★ 特点分析

● 珠海第一家专业治疗男性疾病的专科医院；

● 引用先进的医学治疗仪器，医院设施齐全；

● 有著名的医学专家坐诊，具有权威性、实效性；

● 真正的平价医院，治疗费全城最低，药费严格按照国家颁布医药收费标准；

● 全力打造“男科”理念；

● 高素质的诊疗和服务队伍。

★ 定位分析

● 目标人群

1、前列腺疾病患者。

2、泌尿生殖疾病患者。

3、性功能障碍患者。

4、不育症患者。

5、包皮包茎患者。

● 空白市场的深层次挖掘

目前在珠海乃至整个珠三角地区，治疗男性疾病的方法仅仅在传统的诊疗道路上停滞不前，还没有哪个机构专门从事这方面的研究与开发，医院也只是采取最基本最保守的治疗方法，在治疗上没有大的突破，患者纷纷选择去外地专科医院就诊。珠海男科医院开辟这一领域的先河，对男性疾病专科治疗，利用先进的技术和设备促使患者的疾病治愈，从而达到带动整个医疗行业的专业化发展的目标。

● 对此类疾病的细分告知

1、前列腺疾病：（如：什么是前列腺疾病？怎样治疗？怎样预防？前列腺疾病病人的生活怎样？前列腺疾病病人的身体遗传基因等等？）

2、性功能障碍疾病：（如：什么是性功能障碍？怎样治疗？怎样预防？性功能障碍疾病人的生活怎样性功能障碍疾病有哪些？）

★ 机会与威胁

● 机会点

1、利用自身专业治疗的优势抓住整个市场的份额；

2、广大男性疾病患者对治疗的强烈需求；

3、药品市场的杂乱和难以信任，缺乏规范化控制与管理；

4、本土医院缺乏足够的诊疗技术和资金投入；

5、诊疗技术的权威认可。

● 威胁点

1、本土实力医院对男性疾病的治疗；

2、药品市场中对男性疾病治疗药物的广泛出现；

3、民营医院本身固有的缺点；

4、诊疗技术对疾病发展的迅速适应。

六、医院内部规划：

目前，各企业内部会非常注重自身的文化建设、重视员工的培训学习，以最佳的状态投入到自己的实际工作中去。

医院是一个特殊机构，需要以自身的魅力去吸引广大的患者。医院设施、医疗设备、医疗技术的先进远远不能满足其更好的需求，其内部的建设是不容错过的。

● 明确医院文化的独特含义，制定其实现目标

1、医院文化的含义。

    是医院内部员工共同遵守的价值观、信念和行为方式。在珠海男科医院，我们在“服务患者、实现自我”的经营理念指导下，树立医院核心竞争的价值观、规范自己的行为，创造和谐共处的良好工作环境。

2、医院文化的基本框架。

    ①、目标：医院以“技术领先、服务制胜”为目标，以人为本、通力协作、持续发展。

    ②、短期发展目标：通过医院环境规划、领导会议、员工礼仪、培训生活、患者意见反馈建设的实施，结合医院前期发展的具体实际，创造出良好的医院环境，得到患者对医院的认可。

    ③、经营理念：服务患者、实现自我  （市场为先，患者为上，技术为魂，以人为本。）

    ④、核心价值观：开拓医疗机构市场的领导品牌。倡导诚信、敬业、奉献的职业道德，共建正气、朝气、和气的行业文明。

● 环境规划

医院的环境是病人及其亲属到来后感受的第一印象，直接关系到病人是否选择在此治疗的计划，对医院的形象有着不可或却的作用，因此它是各种建设的最首要要求。具体如：

1、医院内病房的各种设施趋于家庭化摆设；

2、重视医院内部的绿化建设；

3、医院各部位的整洁和清洁，包括病房、诊疗区、员工办公室等；

4、医院内病人的活动空间；

● 领导艺术

领导是整个医院的核心力量，直接关系到医院在行业中的地位，直接关系到员工在工作上的积极性和主动性，是整个医院发展中最具影响力的因素。因此，其领导的能力及艺术被提到重要的议程，作为医院前进的另一支柱。

好的领导是工作得心应手而轻松自在，员工发自内心的敬佩、支持，客户（医院的患者）尊重而信任等等。

1、领导要定期的与其他部门举行会议讨论，分析其得失；

2、部门领导要注重员工的工作进展，给予关怀；

3、领导要时时关注医院内病人的具体情况，对特别的要给予精神上或物质上的支持，与病人打在一片。

4、对部门工作要通力协作，体现团队精神等等。

● 员工礼仪

员工礼仪是整个社会对企业的一致要求，其作用在无形中体现在利益的得失上，同时好的礼仪能够带来很多意想不到的收获。

1、医院的导医小姐要礼貌待人，做到搀、帮、扶等；

2、医生诊疗时要有职业道德，举止得体、语气舒缓怡人等；体现医生的风格；

3、病房内护士要关心病人的痛苦，体现真正的白衣天使精神。

● 培训

培训是企业发展的最有效动力，医院也同样如此，培训能够让员工产生更好的职业规划和归属感。建立适合医院发展的培训课程。

医院的整体形象要在具体的小时中体现其人性化的关怀，对病人亲、对员工爱，让员工和病人认定自己实实在在受到优厚待遇，这样才会有更好的发展前景，

七、营销战略简述：                                  

目前市场中的产品、企业等都在变法戏式的改变自己的营销策略，以此达到自己的市场占有份额，但是其营销策略在千变万化中不离其宗，只是变个形式执行老一套的方案。就其发展前景来看，用别人实施过的方法并不可怕，可怕的是不能够根据自己的实际情况、不能够适应需要而盲目的抄袭、跟进，致使自己永远处于被动挨打的局面。

针对目前社会发展的广泛趋势，消费者对事物的看法与态度，以及自身发展的前景，拟对营销提出：

● 事件营销

医院切身关注所经营项目的政策发展变化，适时地提出与其发展变化相对应的事件，从而达到自己的营销目的。如：

5、挖掘出国家卫生部关于此类疾病的新政策，策划事件，产生社会新闻效应；

6、倡议全体公民对男性生殖健康疾病的深切关注，产生人的情感效应而思想倾向本医院；

7、与省、市及地区合作举办此类疾病座谈；

8、举办专家研究讨论会；

● 造势营销

此营销能够在短时间内产生广泛的轰动效应，迅速提高医院的知名度，从而取得患者的信任。如：

1、成立病人康复俱乐部；

2、男科疾病患者文化节；

3、从医院就诊的病人中海选出年龄最小的为其免费治疗；

4、冠名某一关注健康的赛事；

● 服务营销

各行各业的社会发展突飞猛进，产品、企业等在知识化、技能化时代里所用的技术含量等相形见绰，其功能更是大相近庭。因而其营销的走向趋于服务化，用服务营销。

1、打造“现代男科医院”理念；

2、感受“空姐”式服务；

3、用行动体现“医者父母心”；

4、医院里“家”的布置；

5、医院内各种具体文化建设；

● 十六字营销方针：

根据珠海的市场背景及本院的资源，阶段性营销方针是：报媒引导、科普传播、专科切入、服务至上。其核心是用少量的报媒在空中用软性文章进行渗透，保持形象和品牌，在地面用专业书籍《男性健康报》和《大公报健康周刊》，进行目标人群的派发，并通过讲座、《珠海男科网》等方式来传播科普知识，启动时与专科有效结合，同时扩展服务阵地，利用它可以提高可信度，形成良性循环，越来越好。

1、 电访与家访，温馨的问候。

每次接诊或可能会就诊的患者都有要根据居住区域分类。编入患者库档中，定时的电话回访，问询治疗后的进程及用药指导，对于病情较重者和治疗效果不明显者，由医护人员上门指导，讲明道理，消除负面影响，从而让消费者对医院有认同感，产生良好的口碑传播。

2、定时的检查与保健

各病房里购置体温计、听诊器、血压计等辅肋性医疗设备。每周设定特定时间为患者统一提供基本检查。根据康复的不同进程来做不同的康复指导，患者库的分类一定要很明细，不可次序倒转。

3、康复培训与健身

当某一区域内疾病病患者达到一定人数时，可由我们的医生从医院走出去。到社区中心，举行为各种疾病康复培训班，手把手教患者饮食注意事项，并解答咨询，并教他们练习健身操，参加医院的各种活动。

4、实质的优惠：

当就诊患者诊疗费用达到一定大的数量时，可出台各种政策，如免去挂号费、诊疗费、住院费优惠、药费按疗程赠送的措施。并由医院统一制定VIP会员卡、爱心健康存折，仅限本人使用，卡号是终身固定，假如能推荐一个患者并产生治疗后自己会享受何种优惠等，总之根据现实制定出能刺激患者就诊欲望的政策。

八、案场举例 ：                                     

★ 开业庆典

★ 海选最小的病人并免费为其治疗。