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刘拓:2020年医美营销你不得不知的获客渠道

作者: 刘拓 20年02月10日 阅读:14172 来源: 原创

  引子:2020年将会是短视频爆发的年份,短视频和医美有啥关系?


  短视频需要露脸啊,当然你可以用美颜滤镜等等功效,但自身颜值底子哪个女性不想拥有?


  谁也不想前一秒还是萝莉女主播,后一秒竟是58岁大妈吧?


  随着“颜值时代”的来临,追求美丽和展示美丽的效应使医疗美容的需求与日俱增,医疗美容行业成为“朝阳行业”。近几年,中国医疗美容市场规模持续增长,2017年中国医疗美容行业市场规模达1367亿元,预计2020年将突破2500亿元。医美行业有着巨大的前景。


  这不是怂恿一个毫无行业经验的人贸然入行,如果想要进入这个行业并从中获利,一定要在入行前要做万全的准备,而不是凭着几百万的资金和一颗发热的头脑。医美行业竞争激烈,不是想象中的那么好做,但是如果能够找对路子并坚持下去,前景还是非常美好的。


  但无论是老医美人还是新医美人,2020年对营销的需求必然刚需,必然异常重视,


  2020年医美营销该如何破局如何迭代?本文将带你进入2020医美营销迭代探寻之路。


  一、2020务必熟读政策,吃透医美行业政策及规范


  医美行业市场规模快速扩增吸引了大批玩家进驻,其中既包括平台方、也包括医疗机构。在经过激烈的竞争之后,行业开始进入重新建立秩序的优胜劣汰阶段。从今年年中开始,医美机构爆发关店潮,有媒体报道指出仅北京地区就已经有14997家医美机构主动注销或被吊销营业执照。


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  二、传统的这五类获客渠道2020年获客将越来越难


  传统的医美机构的流量入口主要有线下三类,按照行业的习惯叫法分别是:渠道类、门诊类和广告类。其中,由于“广告类”模式的覆盖面最广,大中型连锁医美机构普遍采用这种模式,是医美机构最主要的流量入口。


  第一种,所谓的渠道类,就是通过美容店、美容产品专卖 店、 美发店、SPA 会所等与 医美相关联的渠道获取客户,这种类型特点是实现了精准营销,转化率相对 较高;但是对目标人群的覆盖有限,获客成本并没有降低, 返佣比例在 50%左右。


  第二种,门诊类,其主要客户来自医生所掌握的客源,这种获客成本较低,营销规模有限, 该类机构处于小而精的状态。靠门店工作人员和医生线下获客这种形式很难做大,维持还是可以的,前提是持续做好老客户维护以及不能间断的拓新。


  第三种就是广告类,就是搜索引擎竞价排名、广告宣传等进行广告轰炸获取客户。这种类型客户覆盖面广,但转化率较低营销成本呈现持续上升态势。但2020年行业监管会更加严格,在很多渠道无论是竞价还是信息流广告都将屏蔽掉更多敏感词及不符合平台规定的禁词,一是行业监管,二是平台自律,平台也不想给自己找麻烦。


  传统医美机构获客的老五样已经不能够持续支撑医美机构的良性发展,必须寻求新的出路。


  比如:医美行业的广告转化率极低,在上述传统的粗犷式营销下,获客成本极高,营销费率一般在 30%以上,加之相应的管理费用,基本能够侵蚀掉超过 50%的毛利润,导致一般医美机构净利率不到 10%。


  解决上述痛点的核心在于建立精准营销模式,降低营销成本,进而传导至消费者逐步改善信息不对称。


  线上两类为:线上平台漏斗类、垂直医美APP类。


  无论是以电商平台、生活服务类平台为主的“大流量-漏斗”运营模式,还是以垂直类医美App为代表的垂类社区运营模式,随着数字环境的复杂化,这两种主流的线上渠道已经显得越来越不够用。


  平台类的客户运营模式,如何从众多店铺中突围考验着运营者的能力;其次,由于流量本身的不够纯净,从展现到转化间较大的流失率也会推升运营成本,降低医美机构运营的投资回报率;最后,对于医美这类消费决策周期较长的行业,目标消费者普遍重视社区氛围并习惯于从中获得消费线索,但综合平台社区氛围的缺失直接制约了转化效果。


  垂类App的流量本就有限,当大量的医美机构纷涌而至抢夺用户后,“僧多粥少”的局面不可避免地导致机构转化效率的下降。当存量的争夺日益激烈,增量的供给又无法跟上医美机构的需求时,渠道的价值就开始衰减;其次,由于在这类平台上需要进行社区运营,这就要求医美机构倾注大量的时间和精力,而社区运营的不可控性与成本均较大,“成本-效益”的思维模式也迫使医美机构开始寻找更具效率和效果的全新渠道。


  三、根据你项目开展,搞清你的目标人群定位


  近日发布的《2020中国医美用户图鉴》显示,在所有求美者中,95年以后出生者超过总人数的1/3,找工作和找对象是他们接触医美的两大动机。


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  另外,75后至85前出生人群约占全部人群的1/4,弥补青春遗憾是这代人接触医美的基本动因。


  创新或降低门槛均可破局成熟饱和市场


  《图鉴》显示,用户规模最大五个项目包括皮肤美容、眼部整形、美容牙科、鼻部整形、美体塑形。


  京沪浙属医美一线成熟市场,可尝试高价值或领先产品、技术的创新定制项目,还可发展少量多次的项目降低门槛,或高性价比的成熟标准化产品进行规模化。医美发展区域的医美发展受限于人均收入增长,可推广体验型项目引流,发展入门级项目,并保持教育市场的耐心。


  《图鉴》指出,医美市场区域发展不平衡,医美项目类型也存在差异。我国北方医美机构以轻医美项目为主,南方则偏好进行深度医美项目。


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  四、2020年这些营销获客你不得不知的五个维度


  1、老渠道深耕策略


  医美行业传统获客尤其以老五样为主,无论你之前采取的是那种形式,在2020年的营销活动中都需要上升一个版本,必须上升到2020版,做深耕运作,采取的方式是老渠道深度社群的模式,让好不容易获取的客户发挥其最大的客户终身价值。务必从之前的急功近利的行为,调整到长线经营的模式。医美营销也不是简单的做做活动,靠低价就能吸引来很多潜在顾客,开始真正从顾客的需求出发来思考问题了,在实际的经营中有很多医美老板为了短期利益听取了所谓医美营销大神的力荐,拿着他们曾经所谓短期高额业绩诱惑案例,让你听从建议,从而搞了好多杀鸡取卵的营销活动,你看到所谓的被经过放大了的成功案例往往有好多的杀鸡取卵行为,想持续经营,想通过为终端客户持续提供价值角度出发,深耕客户,而不是深宰客户。


  2、建立大搜索布局


  根据柠檬爱美《2020中国医美用户图鉴》显示:近八成求美意愿者通过搜索获取医美信息,一般求美者在进行医美决策时主要有四个阶段,包括产生意愿、收集信息、决策购买到术后护理。做完四个决策,用户平均需要一个月时间,在每个阶段,用户都在搜索中表达需求。近八成左右求美者在收集信息阶段有搜索需求,近六成求美者在产生意愿阶段有搜索需求。


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  根据你的主营业务方向,针对受众群体,立体化进行搜索布局。以尽快的速度占领各个搜索入口,比如:各大搜索引擎入口,短视频搜索入口,微博搜索入口,自媒体搜索入口,微信搜索入口,分类信息搜索入口等等。针对如何布局搜索,如何战略搜索阵地,我将在以后的文章中进行阐述,敬请期待。


  3、超级细分,更多占领


  无论是诊所还是门诊,还是理疗馆养生馆我一直提倡小而美策略,小不代表做不大。对于医美行业,中小创业者而言小而美依然是最佳的选择。从细分品项做突破会更有优势,专而精总是比大而全好,从来没有小市场,只有盈利机构和亏损机构。


  4、技术人员前台化做利他输出


  做医美的专家医生们,往往都是最后收口的一环,手术也好技术也罢,都是在最后让消费者才能见到的。在互联网高速发展的今天,只靠些话术,只靠皮子上的功夫好像已经不能去占领受众心智。在目标客户出现的各个平台,有针对性的做机构技术大咖相关知识分享,解决目标客户需求,不仅仅是种草,而是一种前期利他,后期利己的行为。广告很暴力,直接来人,直接成交。利他来客户不那么的快,没有广告暴力,但后期的效益是你都不敢想象的。


  你需要弄明白一个点:你主动成交客户,很难;客户主动找你成交,太容易。


  你懂,但你一直不做这样的事。


  我在泛医公社常说的一句话就是:很多人懂得很多,但仍然过不好这一生;就好比好多人懂得很多套路,一样经营不好自己的生意是一个道理。


  5、培养超级客户,价值最大化


  我之前把超级客户叫做黄金客户,你或者称为钻石客户、A类客户等等,在和余世维老师的一次聚会上,他分享到了超级客户这个词,我觉得很有道理,超级客户不只是10%的客户占你90%营业额这样一个理解维度,而是如何通过培养超级客户,挖掘超级客户背后的资源,挖掘超级客户的终身价值。


  对于维护超级客户而言,服务好,是你必须要做到的。但如何对超级客户做其超出预期的服务,是2020年你要深思的一件事。


  好了,针对2020年医美的营销破局其实我还有一箩筐要说,但说多不如说少,因为说多了怕你记不住。


  总而言之,2020年对医美行业而言将是一个大破大立的“新局”。如何应对医美本身复杂的行业特性,以及外部环境变动的严峻挑战关乎着每一个医美机构未来的发展前景。医美的从业者操盘手们必须明白的一点是这不是一个重技术轻营销的时代,技术和营销就像自行车的前后轮子,少了谁,这辆自行车也跑不起来。


  2020年医美行业的营销必须破局,无论你营销老五样做的好与不好,都要重视新手段。2020年已经过去半个月了,你想好怎么营销破局了吗?


  作者丨刘拓


  来源丨泛医公社



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刘拓,医科大学毕业,资深医药医疗营销专家,【泛医公社】创始人,医疗康养行业社群营销第一人, 诊所、门诊、中医馆等实体门店营销落地导师,用立体营销赋能医疗康养从业者及创业者,让健康行业的生意健健康康。
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