真正的“护城河”是和患者建立“关系”，实时互动，医院可以及时了解患者的健康动态，患者也可以及时反馈自己的健康状况，最终实现医患合一，才是真正的防御性产品。

　　一个病人为什么会选择我们的医院呢？或者说，病人选择我们的理由是什么呢？

　　在一些公开课的现场，我问过学员这个问题。有人说是服务好，有人说是技术好，有人说是疗效好。等等。这些都对，但他们忽略了，这些都是对老病人来说的。

　　对于那些从来没有来过医院的新病人来说，根本没有体验过我们的服务、技术和疗效，为什么会选择我们？

　　比如，你想像一下，有很多病人，特别是一些危重的高质量病人，并没有去过协和、301，并没有去过郑大一附院，为什么会优先选择这些医院呢？

　　所以，我认为选择源于信任。

　　01 标签化认知，方便客户选择

　　如何建立病人（特别是新病人）的信任呢？我觉得信任主要来自于两个方面，一个是品牌影响力，一个是亲友转介绍。

　　亲友转介绍是因为信任亲友，从而信任亲友介绍的医院。其前提是，他这个亲友已经体验过医院的服务、技术、疗效，并且比较满意。其实，这就是咱们所讲的会员制模式当中如何裂变，让存量带增量，让老病人带动新病人。

　　今天，我们主要聊聊，如何塑造医院品牌影响力，从而吸引新客户来院就医。

　　我们认为，只有医院有特色，并针对这个特色贴上一个标签，方便患者有针对性的选择，才能真正提高医院的门诊量和经营业绩。

　　传播广告语，就是贴标签的过程，也是整合营销当中，必不可少的方式之一。

　　广告语，又称广告词，有广义和狭义之分。

　　广义的广告语，指通过各种媒体向公众介绍医院的诊疗服务，如特色、专家、技术、服务、环境、费用等，包括广告的标题和广告的正文两部分。

　　狭义的广告语，指通过一句话的宣传方式，给医院的特色贴一个标签，来增强医院的知名度，我们称之为“一句话广告语”。

　　一句话广告语，是塑造医院特色的重要手段，也是医院核心价值优势的体现和表达，对提高医院的知名度和塑造标签化认知意义重大，需要给予足够重视。

　　02 医疗机构广告语存在的问题

　　1. 从医院出发而不是从患者（即受众）出发，只说自己认为好的地方，但患者未必听得懂，如“三级医院的治疗技术，一级医院的收费标准”、“宝石CT，1.5T核磁共振”等。

　　2. 广告词过于追求高大上，从而导致要么晦涩难懂，听不明白；要么词藻华丽却空洞无物，不知所云。如“XX 医院，引领健康科技”、“专业医疗，呵护女性健康”、“XX医院，让你的生命春天永驻”等。

　　3. 广告语笼统含糊，不能体现具体满足了患者的哪些需求。如”生孩子，到XX 医院“、“选择一次，健康一生”等。

　　4. 广告语强调了医院的使命或情怀，但不能表达医院的优势或特色，不能形成让患者选择的理由，如“XX医院，为医济民”、“人民医院人民办，办好医院为人民”“人民医院，人民自己的医院”等。

　　5. 自嗨，自己觉得挺美的，但就是无法打动患者。如“您的健康，我的心愿”、“好广告不如好疗效”、“我以真诚服务患者，您以疗效检验广告”等。

　　03 如何设计一句话广告语

　　1. 和战略相关。设计一句话广告语，不是心血来潮，一定要经过战略性思考。知道医院未来的发展方向，明确哪些是医院的优势学科，哪些是支撑学科，哪些配套学科，并通过优势学科来带动其他科室的发展。

　　此时，要重点塑造优势学科的特色，向潜在客户传递超越竞争对手的核心价值，而不是随兴而至，看别人的广告语不错，一时冲动想模仿，就随便想一个了事。

　　2. 知道对谁说。广告语是对潜在顾客讲的，从医疗这个领域来说，大部分是对适应症患者讲的。所以，我们一定要明确这个群体的需求是什么。

　　但与此同时，我们还要关注到，顾客其实分为两类，一类是用户，指患者本人；另一类是客户，是付费者，但不一定是患者本人。比如，父母看病，往往是子女付费。此时，用户是父母，客户是子女。

　　在一些特定的医疗项目中，有时候打动客户比打动用户更重要。如老年人体检套餐，更需要打动老人的子女，而不是老人本人 。

　　此时，广告语的设计就不能单纯从体检的功能进行表达，而需要更深层次的诉求，如从“孝心”的角度打动子女，远比说这个体检套餐有啥功能要有效的多。

　　3. 准确表达关键价值点（也叫“诉求点”）。从本性来说，人的大脑更愿意接受简单的信号。过于复杂的表达，不容易在患者的心智中留下深刻的印象。所以在设计广告语的时候，尽量只表达一个价值点，不要贪多求全，能够准确表达关键价值点就行了。最经典的就是“怕上火，喝王老吉”。

　　4. 说人话。所谓“说人话”，就是强调广告语要接地气，有烟火味，不要一味追求高大上，太高了够不着，容易落空。能说爹妈的，尽量不说父母；能说兄弟的，尽量不说朋友。要让人一听就懂，一看就明白，还要有情感的共鸣。

　　如果一句广告语动不动就“科技”“健康”“未来”“梦想”“辉煌”，很难引起人的情感共鸣，听起来挺高大上，却无法在患者心目当中留下任何印记，往往适得其反。

　　5. 注重节奏，能短不长。中国的文字是有节奏的，文字太长了，这种节奏感就不强了。朗读或传播的时候，就会受到很大的限制。

　　很多古诗之所以被大量传颂，与此密切相关。流传最广的大多是五言绝句，虽然很多词作意境也不错，但我们很难记住，更不要说信口拈来了。

　　所以我们在设计广告语的时候，能准确、清晰地表达价值点就好了，文字能短不长，能用一个字解决的，绝不用两个字。

　　比如“好空调，格力造”，“缺病人，找协仁”等，广告词短小精悍，诉求准确，合辙押韵，铿锵有力，更便于理解和快速传播。

　　【下面是一些医疗机构的广告语，感觉还不错，并做了点评，请参考！】

　　1.XX医院，专家真多，技术真高，疗效真好（点评：一个“真”字，显示出气势和与众不同 ，强调技术和疗效；但没有特指，没有强调塑造特色专科，适用于不准备打造专科特色的综合医院）。

　　2.市级治疗技术，乡级收费标准（强调技术高，收费低，但没有特指，没有强调塑造特色专科，适用于综合医院；类似的还有：平民价格，专家服务）。

　　3.看疼痛，到仁爱，中医治疗好的快（仁爱骨科医院，以疼痛为治疗特色，强调中医疗法，适合专科医院）

　　4.亲人般的服务，女儿式的照顾（情感代入，诉求准确，服务特色很有场景感）。

　　5. 祖传十三代，相承三百年（某骨科医院，历史厚重感和家传绝技表达的淋漓尽致）。

　　文 | 于海博

　　来源公众号 | 医界洞察