真正的“护城河”是和患者建立“关系”，实时互动，医院可以及时了解患者的健康动态，患者也可以及时反馈自己的健康状况，最终实现医患合一，才是真正的防御性产品。

　　会员运营本质是顾客关系管理，是为了维系医院与患者之间的长期稳定关系，演变而成的一种经营模式。

　　通过建立长期关系、提供差异化服务和精准营销，来提高患者的复诊率和转介绍，从而提高医院的经营业绩。

　　会员运营牵涉到医院的各个领域、各个层面，是一个经营体系，我们把它命名为“会员制模式”。

　　构建会员体系，是运营会员制模式的基础。

　　01 会员体系解决什么问题

　　其实大家对“会员体系”这个概念都不会陌生。以前，它的表现形式就是一张实实在在的“VIP卡”；而现在，它更多是以线上表现形式而存在，就形成了“会员体系”。

　　会员体系搭建的前提包括两个方面：

　　1.市场定位和产品规划没有问题，可以满足患者的需求；

　　2.患者的反馈很好，有较高的满意度。

　　如果医院具备以上基础，就可以搭建会员体系了。否则，会员体系的搭建可能会以失败告终；或者前期很成功，但是随着会员体系的成功，由于基础不牢，会员的需求没有得到满足，满意度极低，反而会给医院带来更大的失败。

　　那么，医院搭建会员体系，究竟要解决什么问题？

　　1.无法提供持续价值，患者黏性较低；其实质是提高患者忠诚度和复诊率。

　　2.市场增长空间受限，新开发客户成本高；其实质是让会员之间产生裂变，实现老带新的自运营。

　　02 医院会得到什么

　　如果会员体系搭建成功，医院会获得什么呢？

　　1.节约成本：一般来说开发一个新客户的成本比维系一个老客户的成本要高出5倍，会员制模式可以大幅提高复诊率；

　　2.精准营销：利用会员信息和消费习惯进行会员分类，提供差异化服务，实现精准营销，引流效果更好；

　　3.提高复诊率和客单价：做好会员服务和精准营销，会提高用户的忠诚度及活动的参与度，从而影响复诊率和客单价；

　　4.口碑裂变：消费者倾向于信任已经消费过的人群，利用会员的口碑宣传，可以扩大医院的品牌影响力，裂变更多患者；

　　5.自运营：通过引流、留存、转化、复诊和裂变持续相互作用，形成营销飞轮，实现自循环和自运营。

　　会员体系，由会员等级、会员权益、等级指标三个指标构成。其中，等级指标在我们这个体系中，主要是指“积分”。

　　03 积分系统

　　会员之所以愿意留存下来，和医院建立超黏性关系，一定是基于某些可获得的价值，即总是想得到些什么。我认为这种价值主要包括两类：一是健康或康复本身（主利益），二是由于保持对医院的忠诚所得到额外权益（增值利益）。

　　在主利益一定的前提下，得到的增值利益越多，黏性就越强。衡量增值利益的标准就是积分。作为患者忠诚的回报，积分是医院赠予患者用于行使增值权益的工具。

　　会员的种类不同，积分的获得也可以有差异；通过特殊活动积分翻倍的方式，可以刺激会员对某项产品的购买或体验。

　　04 会员成长

　　会员成长升级的目的，是通过获得不同的权益来激励会员多赚积分；赚积分的来源就是作出了某些医院鼓励的行为，而这些行为对医院是有利的：要么是促进了多次消费，要么是进行了裂变传播，要么是增强了和医院的黏性。

　　一般情况下，会员分为三种类型：普通会员，储值会员和付费会员。

　　普通会员没有进入门槛，只要注册就可以成为会员。

　　储值会员是需要事先预付费的会员，通过事先储值来享受相应的会员权益。比如常见的理发店会员，一般都是这种类型，如果正常理发是30元一次，预付费会员就可以享受更低的理发价格，如20元一次。

　　付费会员是需要付费购买的会员资格，然后享受相应的权益。比如2019年在上海开业的大陆首家Costco超市，就是付费的连锁会员制超市，只有付费会员才能进入超市购物。当然，做为回报，超市提供的商品价格更低，品质更优。京东商城的PLUS会员和淘宝88VIP会员也是这种类型。

　　慧元医管推出的会员制模式，这三种会员类型是共存的。

　　05 会员权益

　　会员等级不同，所享受的权益就要有所不同，否则用户就失去了向更高等级晋升的动力，积分系统也将失去意义。

　　各级会员的差异，要让会员在平台和医院的显著位置看到，加强会员的尊贵感，激发会员升级的动力。

　　会员权益设计的3个关键问题：

　　(1)首先要清楚你的目的是什么，是收入？是活跃度？还是提高用户粘性？

　　(2)然后你要了解目前有什么资源，能给用户提供什么服务？

　　(3)最后你要知道用户需要什么，他会为你设计的权益去消费吗？不管是直接金钱消费还是行为消费。

　　医疗领域的会员权益，主要围绕提升用户的价值感和体验感设置，常见的权益包括经济实惠性和价值体验性两种。

　　不同的会员等级和会员类型，享受的会员权益也不相同，以激发普通会员向更高等级晋升。

　　文 | 于海博

　　编辑 | 医界洞察