新时期儿科诊所的品牌建设，不再是以抢攻市场占有率为唯一目的，以获得“客户的终身价值”和以“客户满意”为导向的顶层战略设计，才是推动诊所品牌发展的根本所在。

　　新型儿科诊所是专业的医疗服务提供商，但其也需要用心经营，才能将这门生意做好。除了深挖医疗技术和更新先进设备等硬实力外，营销策略和品牌塑造等软实力同样重要。

　　医疗产品营销的本质是通过专业化的医疗知识服务来提高患者对医疗诊所服务能力的认可，从而建立患者对医疗诊所品牌的信任，以此促进患者在医疗诊所的消费。

　　新时期儿科诊所的品牌建设，不再是以抢攻市场占有率为唯一目的，以获得“客户的终身价值”和以“客户满意” 为导向的顶层战略设计，才是推动诊所品牌发展的根本所在。

　　新型儿科诊所依托的是客户沉淀获得的品牌信任感，客户的满意度需要一步步的积累：从认识到关注、从关注到体验、从体验到购买再到成为忠实粉丝去分享传播。这一系列的运营节点大致可以分为三个阶段，第一阶段是客群捕捉、第二阶段是客群服务、第三阶段是客群维护。

　　在客群捕捉上，常见的营销方式主要分为五大类：线上自媒体科普  、线上团购渠道、线上线下社群运营、线下渠道客户和公益推广、店内营销。

　　1. 线上自媒体科普

　　2019 年 7 月 16 日，在国家卫生健康委员会在京召开例行新闻发布会上，健康中国知识普及行动被多次提及。现阶段，整个卫生健康工作的方向已经从“以治病为中心转变 为以人民健康为中心”，这是在整个健康中国的大战略下 要完成的一个转变。

　　健康科普和健康教育除了在老百姓健康理念养成、医学常识生活化渗透上，在医疗诊所的实际运营中，科普也是一种有效的线上引流方式。例如通过自媒体公众号运营积累沉淀超过百万粉丝的「育学园」和「drpei」微信公众号。早期通过线上的科普吸引流量，树立个人品牌的影响力， 为后期线下实体诊所的布局提供了丰富的客源基础。

　　互联网平台是认知及教育传播的最佳载体，网红医生，微博大 V，育儿频道等关键词随着以微信公众号为首的社交 自媒体的迅速发展，成为线上科普红人的专有名词。什么样的科普方式更容易吸引妈妈群的关注并建立持续性的链接呢？为此，诊锁界通过对几位科普大咖的内容进行研究分析得到以下几点建议：

　　1.1 循证医学与经验医学的结合

　　科普即科学普及。科普是专业知识的输出，它具备科学性强、专业度高等特点。医生在做科普时得时刻体现自己的专业度，医生所传达的内容必须是要有据可循、符合循证 医学的。另外，在语言表达时要坚定有力，且理论依据充分。专业度来源于医生自身的理论学习以及实践积累，做科普必须保持时刻学习的心态。

　　1.2 从读者的角度出发

　　首先要深入了解自己的读者群体，知道他们需求，然后站在患者角度，去帮他们把问题说清楚，用他们能够懂的方 式表达出来。文字需要精简且直白，切勿把一个简单的问题复杂化。

　　以图文科普为例，在拟标题时，可以多以疑问句、设问句的句式来展现。科普传递给读者的不仅仅是科学知识更是消除他们内心焦虑的科学力量。很多阅读科普的读者都存在担心自己经验不足无法正确理解孩子的焦虑心理，而科普的力量就是让他们学到知识的同时获得自 我自信心的提升。

　　1.3 科普辟谣

　　在科普内容的选题方面，辟谣是一个不错的角度。按照原上海第一妇幼保健院院长段涛的话来讲，“中国从来不缺 钱，不缺人，不缺理论，中国缺的是科学，缺的是常识。” 如今的互联网高度发达，医学类谣言肆意被发布，缺乏医学常识的长辈群体成为了谣言的「重灾区」。

　　缺乏医疗常识的家长们有永远担心不完的臆想，如果把这些永远担心 不完的臆想给予反面例子的佐证，那么辟谣也是一种很好的科普方式。

　　站在科学专业的角度进行辟谣，对医生提升自身专业度及知名度具有明显的促进作用。

　　以上几点很多医生经过一定的培训和积累都能做到，而让他们之间有所区分的自然是个人 IP 的塑造。医生可以通过文字传递自己的风格，而这种鲜明的个人风格能让自己 区别于他人，也更容易获得读者的喜爱与追随。

　　2．线上团购渠道

　　线上团购平台核心主打“线上引流到店进行后续消费”的模式。线上团购渠道如美团、大众点评、有赞等常见于消费型医疗诊所，如儿童口腔和儿童眼科。

　　线上团购项目主要分为两类：

　　客群覆盖性高的基础产品，例如渠道型水解奶粉，益生菌和维生素。

　　标准化较高的医疗服务型产品，例如儿童保健套餐和健康评估套餐等。

　　这类型的产品由于其标准化程度高，医疗属性较轻，可以由训练成熟的护理团队独立操作，占用医生时间成本低， 所以作为团购产品的收入产出比较为合理。

　　就消费者结构和特性而言，消费者群体多为年龄在 20-39 岁的白领，习惯使用互联网平台并具有较高的消费能力。消费者到店面消费之前对于一家诊所的初步评估中，最关 注的是其评论板块，大众评价的好坏是能否激发消费者兴 趣的关键因素。由此可见，无论是线上还是线下，“口碑传播”都是最佳的传播手段。

　　3．线上线下社群运营

　　社群是在消费者和供应者之间建立长期有效的公共联系的重要方式之一，它在诊所运营中承载着品牌宣传、获客 引流、服务体验反馈、推广延伸性医疗服务的作用。

　　社群 的意义不仅助推诊所聚拢共性、精准的人群，通过社群渠道的分享让内容和口碑传播更快更广；同时它为医疗团队与患者沟通搭建了更为便捷有效的平台。

　　建立社群前，诊所首先需要明确建立社群的目的以及社群建立之后的管理体系和制度。

　　社群运营的 6 大思考步骤：

　　第一步聚合共性人群：社群人员需具备相同价值观及理念。聚合一个社群，如果入群者的需求各异，如进来买产品、做微商、做育儿知识……这些都不属于共性人群，需要将需求分类然后聚合组建。

　　第二步 明确群规：群规建立好可以节约后期对社群的管理成本，利于向用户传递诊所有态度有价值的形象。

　　第三步 建立 IP 角色：社群管理中，提倡具有话题性且人格化的 IP 角色，这样的角色可以拉近与群友的距离，建 立信任感，同时可以把让原本严肃的医疗变得更加生动有 趣。

　　第四步搭建架构：群主和助手分别扮演什么角色，通过架构让群友了解到社群的游戏规则。

　　第五步 设立明晰规则：社群应划清行为管理，做到令行禁止。如在上课的过程中不允许随意打断讲者提问题，这就是很明确的群规。

　　第六步 结果追踪 : 当诊所明确建立社群的目的是医疗收费或医疗管理时，在运营的过程中，诊所需要不断地追踪这个目标是否有满足原先设定的预期目标，是否存在偏离目 标而及时作出调整。

　　建立社群的三种主要方式：

　　通过成熟的即时通讯，以群聊的方式作为载体；

　　过行业互联网社区平台搭建知识分享群，如母婴平台、贴吧等；

　　通过第三方医疗服务平台，如健康 160，微医等，以线上轻问诊的形式与患者建立初步链接，通过科普文章及知 识分享帖与粉丝互动增进粘性。

　　4. 线下渠道客户和公益（义诊）推广

　　针对一个个患者进行自然流量的累积，是相对较为传统的成长方式，这一过程也是比较漫长的。如何通过客户的流量入口，进行品牌宣传，是每个儿科诊所需要持续探 索的内容。常见的做法有线下大客户渠道的开拓和公益推广。

　　常见的 To B 渠道有：商业保险、异业合作（如早教诊所 / 月子中心等）和个人保险代理经纪，这类客户有 一个共同的特性，他们都聚集一群高质量的潜在客户。

　　如商业保险是高净值客户的一个重要品项，但处于发 展初期的诊所在实际操作中很难获得商业保险公司的 垂青。这意味着儿科诊所寻找线下合作渠道时，更应以符合自身发展阶段的客户和与现阶段自身匹配的资 源池作为开发对象。

　　以异业合作和个人保险经纪为突破口来获取 C 端客户 的方式更适用于初期发展的诊所。线下异业合作主要以儿童群体聚集的渠道，如早教诊所和月子中心为切入点，通过定期向儿童家长宣讲和持续医疗互动活动 的方式来吸引家长群体的关注。

　　除了异业合作外，个人保险经纪的渠道同样值得初期 发展诊所的关注。虽然个人保险经纪的客群体量远不及商业保险丰富，但是其合作更为灵活且门槛较低。

　　5．店内营销

　　店内营销，是新型儿科诊所营销环节中最为重要，也是最为关键的营销内容。第一阶段的客群捕捉为诊所带来了一定的流量，该如何把这些”流量”转化为更有价值的“留量”，让他们自愿成为诊所品牌代言人， 主动帮诊所获取更多的流量？解决该问题的关键在于 诊所如何做口碑维护。

　　口碑维护有 3 个重要关键点：

　　做好就医流程的医疗专业管理。

　　从患者到店的导诊、到护士或预约医生对患者病情的初步沟通、到主治医 生对患者病情诊断与治疗方案的专业化解说、再到患者付完费用后享受外治过程或取药过程护士人员提供 的医疗专业化服务，全流程都需要做到给患者提供医 学专业化服务的感知。

　　提供医疗服务的医护团队是诊所的门面，不仅要求技术过硬，更需要将医疗资源的市场化和服务产品结构不断优化升级。

　　其次是医疗资源的市场化。

　　不同于公立体系，医生只负责看诊环节，新型儿科诊所的医生需要参与更多的 医疗服务和提供增值服务，比如线上科普宣传和线下 沙龙互动等。这些都是加深患者对医生的信任，加深品牌在市场传播的重要环节。

　　最后是产品结构的不断优化升级。

　　医疗与营销是新型诊所运营至关重要的两把双刃剑。传统的儿科诊所多数只提供单次诊疗服务，与客户的联系较为简单，多为“一锤子买卖”，延续性和复诊机率难以把控。

　　新 型儿科诊所除了保证医疗服务质量外，需要通过设计多样化的产品，以种类多元、结构多层、来增加客户粘性，而低频的医疗消费转向高频率的客群互动是诊所运营的关键所在。

　　/ 部分观点节选自《2019中国新型儿科诊所发展报告》

　　来源：诊锁界

　　作者：摇光