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医美机构一定要做好“定位”(二)

作者: 张磊 20年05月12日 阅读:1256 来源: 原创

  导读


  关于“定位”这一块我认为是非常重要的,所以我会多浪费一些笔墨,分三部分与大家聊透这个话题。


  当在医美行业处在产能时差的上升阶段时,也许你根本不会重视定位这件事,或者说在医美红利期时我们会根本就不会太细致的去思考运营方面的事情;因为那时的医美信息不透明,行业之间的竞争也没有现在那么激烈。但凡到店的顾客,我们要尽可能的去满足她所有的变美需求,这是那个时代经营医美机构必须的基本条件——大而全,是主流。而如今我们医美行业处在了产能周期的顶点,医美信息越发透明,行业竞争白日化,所以我们依然要顺势而为。


  那么问题来了


  时至今日,依然有很多朋友都认为,为什么很多城市中的一些医美机构,在经营项目上从医美手术到光电美肤再到口腔植发,什么项目都很擅长,也没有什么具体的定位,但是依然还是活得好好的吗?


  这种情况的确是存在的,我们排除一下头部的医美连锁品牌以外,尤其是在医美行业竞争不激烈的三四线城市有一些“老字号”的单店综合体,他们就是这种,但是这种模式是不可复制的,因为她们中很多经营者都是从生活美容起家,现在也是生美和医美并存的业态,在当地有大量的存量(会员)所以目前依然还是可以经营的不错。


  书接上文,继续聊


  在医美行业竞争日益同质化的今天,做好“定位”是我们展开有效运营的关键。


  “因为没有一家医美机构会因为提供与其他机构相似的整形项目和医疗服务而获得成功。”


  因此,我们要在当地医美同行中找到自身合适的,与众不同的,差异化的位置。


  医美机构定位分为:品类定位和品项定位两种方法


  品项定位:指的是定位在某个细分的医美项目上


  例如:眼部整形、鼻整形、脂肪填充,或者再细分一下就定位在某个具体的医美项目上,例如重睑术(双眼皮),祛眼袋等等


  品项定位的优势:


  1.更容易获客,目标顾客画像更加精准;


  2.顾客对项目的价值感知也就越强;


  3.更加容易占领目标求美者的心智。


  风险


  1.市场的局限性太强,不适合大型的、运营成本高的医美机构;


  2.会与定位的医美项目随着市场的需求而波动。


  接下来,我们继续聊一聊关于品类定位。


  品类定位:指的是在某个医美领域里的定位


  例如:聚焦网红打造、抗衰领域、体雕领域等等


  优势


  1.延展性强


  在某个医美领域里做定位,可以使关于这个领域里面的所有项目得到更多的延展


  比如定位在网红打造这方面,并不是专注于眼睛或鼻子打造这样单一的医美项目,而是围绕网红打造进行更多医美项目延展,例如眼综合、鼻综合、轮廓打造等等。


  2.随时跟随市场需求,时刻与时俱进


  我们定位在某个医美领域,那么就可以跟随医美市场的需求随时调整自己的侧重点项目。


  例如我们定位在抗衰领域,当现在疫情还未过去轻医美项目占据求美者消费首先的时候,我们可以随时根据市场的需求做主推轻医美类抗衰项目的调整。


  3.降低需求风险


  当我们在某一医美领域做定位的话,就不用像定位品项那样单一,担心万一这个医美项目的市场需求突然减少或者被新技术取代等的风险问题。


  风险


  我们依然要辩证客观去看待,“在品类上做定位”的弊端


  1.比起品项定位,在品类定位上,顾客的认知感相对比较弱


  我们选择品类定位的话,一定是没有选择品项定位那样聚焦;从而项目的优势和价值感在顾客心智中就没那么强烈。所以获客力度也就没有品项定位那么强。所以对于一些新兴的医美机构来讲,把定位放在在品类上还不如放在在品项上更有效。


  事实上在机构/医生的品牌和IP打造初期,求美者更愿意选择专门做某一项目比较擅长的医美机构。


  2.不够聚焦,更不利推广宣传


  由于品类定位没有品项定位那么聚焦,所以目标顾客画像也不会那样精准和清晰,从而在对外宣传上,更容易资源分散。


  那么品类定位与品项定位怎么选?


  在实际操作时,我们该如何根据自身机构的情况去选择“定位”呢?


  根据四个要素去选择“定位”


  1.市场竞争


  看一看你当地的医美机构之间的竞争是否激烈,各家医美机构是不断增新,还是都在研究存量顾客了。


  如果有某个医美项目或者某个医美领域还没有被任何一家医美机构所占领求美者心智的话,那么这就有可能是你客观存在的机会了。


  2.市场需求和空间价值


  无论我们选择某个医美领域做定位还是选择单一的医美项目做定位时,都要看一看这个项目在当地市场上的需求是怎样的;还有这个领域或者这个项目对自己机构来讲空间价值是如何的。


  比如注射类的医美项目,也就是微整形这个领域,十年前可以当成高端的“面部微雕”项目来炒作;但是现在各家医美机构都把它当成了拓客引流的基础项目,而且工作室也都在做,所以如果在这个领域上做定位的话,那么也就没有任何价值和意义了。


  3.医生擅长


  医生的技术是一家医美机构最核心和最根本的竞争力,所以定位时依然要根据医生的擅长来做定位。反过来讲,如果定位与医生的技术不匹配,那么就很容易起到逆反的效果。


  4.要符合自身机构的发展阶段需求


  定位依然要符合自身机构的发展阶段,创业型的机构做品项定位是首选,而对于一些在当地品牌成熟的医美机构来讲单一的医美项目根本就无法支撑内部运营,所以在品类上做定位会更适合一下。


  好了今天时间的关系,先聊到这里,下一篇我们在继续探讨一下关于“定位的方法论”


  未完待续


  在医美行业变局之际,如何结合自身资源去更好的“破局”!新媒体运营,存量运营,精细化运营都是医美行业未来必经之路。请关注我的医美运营笔记 我是医美运营张磊


  医美运营笔记53 day 请同行朋友继续关注三石哥,多多探讨交流


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张磊
简介
日本九州工业大学情報システム专业毕业,早年在SONY(china)工作5年,主要全索尼人事相关业务与海外对接工作,因此熟悉媒体的操作法则与运营流程;经营合资广告传媒公司2年的经验,熟悉传播学与营销学;深耕医美运营11年,对医美行业有着敏锐的洞察力。因此结合我对互联网的了解+传播学+营销学,再加上医美行业11年的管理运营经验,总结自己“最懂医美的新媒体运营官”
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