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谁再说医美是暴利,老板们要跟你打架!

作者: 刘坤 20年05月15日 阅读:2392 来源: 原创

  “医美行业是暴利,还是你们赚钱!”


  酒桌上听到这句话,如今的医美机构老板还没开喝估计都得发酒疯。


  暴利,那是10年前、5年前的事情了,那时候利润率能做到30%甚至50%以上。


  一位资深从业者说,做医美就像捡钱,那是医美的黄金时代。但5年前整个医美市场还不火,大家营业收入量级都不大,一个月做500万已经是顶级牛逼的存在,哪像现在动辄过千万的流水。


  现如今,整个医美消费每年增长率在30%以上,但机构的数量近3年每年增长都在40%-50%。疫情使得持续多年的市场增长戛然而止,顾客量都在向头部企业聚集。


  所以,大部分机构都在微赢利、微亏损之间徘徊,上规模的机构能赢利的,利润率超过10%已经算很不错了。总体来看,要么挤进头部企业,要么站稳医疗技术+低成本流量,才能赢利。


  我们来把医美机构的成本掰开揉碎讨论一下,前一段时间联合丽格董事长李滨先生曾撰文提及,今天我们更进一步,再以成本结构来反观医美行业的一个热门话题——做直客,还是做渠道。


  一、房租及衍生费用


  房租,根据区位不同,差别较大。以郑州医美机构密集的郑东新区为例,商铺的租金在120-200元/月/平方米。开一家1000平的机构,房租每月就在12万以上。


  随着投资人越来越追求大气,郑州医美机构的面积也水涨船高,一些大型机构的房租每月高达30-50万甚至更高。


  衍生费用,包括物业费、水电费、空调取暖费等。


  房租及衍生费用,占营业收入(流水)的10%以下是合理的,渠道医院应占5%以下。


  二、人力成本


  人力成本主要是人员工资、提成、社保等。能拿下来肋骨鼻、丰胸等大手术的主刀医生,工资一般要求10万保底,个别自带流量、技术优异、客诉少的医生可以突破15万甚至更高。


  医美医生这么高的工资,在民营医疗领域也是前所未有的。曾经男妇科医生的工资也很高,但男妇科医生是身兼医生和咨询师双重身份的,“开发”(类似医美的升单)的提成占大头。


  这种工资飙升的现象在疫情之后有所回归。疫情造成大量机构停摆或业绩下滑,很多医生流向社会,从节后求职招聘市场来看,医美医生的工资同比下滑了20%-30%。


  业绩不好,主刀收入同步下降。但整体来看,主刀医生的工资占营业收入的5%-10%,这一指标没有太大变化。


  院内医助、护士、运营管理、咨询师、客服等岗位工资,占营业收入5%-10%。


  人力成本合计占10%-20%。


  三、市场营销成本


  对直客医院来说,市场营销成本主要指广告推广费用和销售费用,包括广告费、竞价费、三方投放及佣金、自媒体、品牌公关费等。


  按照李滨先生的说法,15%的营销成本是合理的。刚刚开办的前两年,允许营销成本占据营业额的20%甚至更多一点。


  如果医美机构都是20%的营销成本,那就没那么多老板选择渠道模式了。在实际运营中,新机构的营销成本简直没法看,竞价投产比1:2已经很牛逼了,三方投下来1:2也很牛逼了,投户外、电梯广告基本就落个无法统计效果的“影响力”,这还不算网络员工工资。这,这,这……老板一算账,还真不如做渠道。关键是业绩量还贼低,不像人家渠道医院还落个人气爆棚。


  所以,直客医院算算总账,还是低价引流最实在,引流项目不赚钱、微亏都不算事,后面升单或养客出单,都能把利润挣回来。但直客医院对运营水平要求比较高,赚钱的路径比较复杂,操心多不一定赚钱,碰上一帮水货运营管理,钱哗哗砸出去不见回头钱。


  算来算去,直客机构的市场营销成本(销售费用+市场营销人员工资)不低于50%-70%。


  直客这么难搞,所以越来越多新医院选择渠道。


  对于渠道医院来说,市场营销成本主要是分成拨比。“拨比”这个词,来自直销行业。渠道的操盘手法,主要脱胎于直销。


  直销的拨比率,指的是销售产品后给付经销商奖励的比率。医美也是一样,指的是顾客成交后给付整个市场销售环节的返款。


  渠道医美的拨比,主要由两部分构成:1.负责终端顾客销售的“店家”,行规是50%;2.负责维护店家的市场员工,提成比例在15%左右。还有一些医美机构采取大包制,即渠道代理,总拨比在65%-70%。


  直销行业的朋友说,直销拨比的红线是70%。医美也是如此。更何况,直销卖的是产品,医美卖的是服务,服务的成本总归是超过产品的。


  有个别地区、个别机构超过70%,甚至达到85%以上,造成的后果:要么后期降拨比,要么降低服务质量,要么提高产品价格,要么直接崩盘。


  最近好几位老板说,内参君你能不能组织一个河南省的医美商会,咱们搞一些行业公约,比如拨比,别再往上升了,不然不是自己作死吗?


  医美商会可以搞,行业公约可以搞,但拨比这个事,还是得市场说话。他想作死,市场就让他死,这才是正向淘汰。如果他不死,反而越活越精神,这事就不好玩了。


  四、管理费用、耗材成本、客诉赔款


  以上房租、人力、市场营销成本是大头,还有一些成本,比如管理费用、耗材成本、客诉赔款,这部分费用能压就压,占比5%-8%不等。


  成本都算清了,该好好做生意了。


  以医美机构每月500万流水为例,根据成本不同,利润率从0%-10%不等。如果做到500万流水的量级,直客机构利润会高一点,渠道机构利润会低一点。


  但是,整个郑州市,能做到500万流水的直客机构真是屈指可数啊,就那么几家。


  做到500万的渠道机构比较多,但想要利润还得看成本,你要是房租30-40万,再养三个10万保底的主刀,估计老板得给房东、主刀、团长店家们打工。


  所以,各家渠道机构卯足了劲往1000万冲,1000万才有10%的利润率,还不能客诉大爆发,否则挣这点利润七赔八赔、做做公关也装不到兜里几个铜子。


  现在做医美的老板,真的是给大家搭了一个挣钱的平台。咱们社会主义初级阶段讲究先富带后富,但在医美行业,是店家、市场、主刀、咨询师先富,老板后富不后富的还不一定呢!


  谁再说医美是暴利行业,老板们估计要跟你打架!


  来源公众号:医界内参


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简介
刘坤,十余年医疗媒体从业经历,中国新闻奖一等奖获得者,医美圈资深顾问,《医界营销内参》顾问,多家公立、民营医院营销顾问,河南某医疗投资集团专家顾问。
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