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医美运营 | 目标顾客的“定位”(一)

作者: 张磊 20年05月18日 阅读:1720 来源: 原创

  导读


  医美机构的“定位”分成两个方面:


  1.技术上的定位


  2.目标顾客定位


  关于技术上的定位,主要是指在医美项目上或者在医美某一细分领域里的定位。


  之前我用了三部分的内容与大家探讨了关于这一部分的话题。


  接下来我们再聊一聊如何“定位”好我们的目标顾客


  故事


  谈起目标顾客定位这个话题,现实中有很多从业多年的医美老板们,都想着把“当地所有爱美女士甚至一部分男士”都当成自己的定位。把自身机构能辐射到的所有女性都当成自身机构的目标顾客、准顾客。或者,按照求美者的消费能力来定位,于是经常会说,我们面向的是“高端人群”“时尚女性”“城市白领”等,或许定位在她们心中就是这样一个概念吧。


  就像很多地方医美机构的slogan、广告语中的所说那样:××地区爱美女性的首选!或者××地区爱美人士的首选!


  怎么看待这件事?


  (一)追根溯源


  医美行业在我国蓬勃发展这二十年多里,一共经历了两次红利期:人口红利和流量红利,每一波的红利期都成全了一部分医美老板,他们脚踩“红利之势”使自己的医美机构极速崛起,所以直至今日医美行业依然在很多外行人的眼里是一个非常疯狂的、暴利的买卖。


  红利期也成就了一些从美容美发起家的医美老板们,他们更是在外人眼里的 “传奇人物”。


  记得十多年前,我还没有进入医美行业,那时是与朋友合资经营一家传媒公司,其中一个项目是为美容美发协会杂志,那时会帮助很多医美老板编写个人简历;其中很凑巧的是,很多不同省市,彼此并不认识的医美老板们,竟然会有近70%以上相似的创业经历,那就是:从几平米的小店,经过个人的努力和对行业的执着并对美有独特的认识,如今发展成为×家连锁机构的医美品牌,或者占地×××平米的单店综合体……


  那是一个可以通过个人努力+魄力+时代馈赠,就可以成就为当地“美业龙头”的好时代。


  如今其中一些医美老板也都功成身退了,医美“红利期”也已然结束。


  但是还有很多依然活跃在一线的医美老板们,她们虽然感到经营得日渐乏力,也不停的去学习新方法新手段,广招能人,但是她们在红利期是养成的思维并未转变过来,曾经的这些“红利期的幸运儿们”像极了当年辛亥革命后不肯剪辫子的那群人……


  (二)顺势而为


  思维如何转变?


  在这个瞬息万变的时代,最厉害的可能是“天时”,天时就是趋势,只有趋势才能带来最有爆发力、杀伤力以及指数级的增长。


  所以我们要做到“顺势而为”


  “顺势而为”意味着不能被过去的经验所束缚、也不能被已有的资源所裹挟,而是要学会“有限多元”的思维方式,也就是先确定一条赛道,然后不断地切换分道线路。


  什么才是医美机构新的“赛道”


  是直播还是短视频?


  这些只是表象,并不是根本。


  在传统的经营过程中,我们的行业是需要不断的“增新”才能维持业绩的增长,所以之前的运营方法都是围绕“增新”来开展的。例如目前大部分医美机构依然还是以渠道为主的经营模式。而现阶段我行业“增新”的成本变得越来越高,再继续寻找增量也显然无力。所以存量运营就成为了我们的必选项。


  但是就目前来讲,存量运营的竞争也日显激烈,所以在存量运营之下我们又开始提倡做“精细化运营”。


  (三)精细化运营


  怎么能做到精细化运营呢?


  核心就是要以我们的“顾客”为中心去思考和展开工作。


  在过去


  是以项目为中心思考,用“销售思维”去主导工作。


  之前大部分医美机构的运营工作是不断的去“包装项目”“包装专家”;把自己的项目炒作的更高大上,把我们的医生包装得更稀缺、看起来更值钱。那时的“项目”和“专家”都是我们的商品——“货”


  然后我的销售工作就是想尽办法把“货”买出去,所以我们更多的需要广告、渠道和咨询师,咨询师的工作也就是“卖货”,用“卖货思维”去做术前的压单,大部分利润也都是在术前压单时的成交阶段所完成的,基本不会太多的去考虑“术后”,所以出发点就是奔着“一锤子买卖”去的,所以当时也完全不会理解和在意所谓的“顾客的终身价值”!


  因为那时的运营工作的导向就是“不断的增新”,当然,在医美红利期为背景下,我们的确可以一茬一茬的去“收割”


  这就是典型的销售思维:货——场——人


  而现在


  但是现在我们需要对求美者进行分群,针对不同群体的求美者采用不同的营销策略。


  从而就引申出:人——货——场的营销思维理念

 


  (四)知己知彼


  孙子兵法的谋攻篇里有云:知己知彼,百战不殆;不知彼而知己,一胜一负;不知彼,不知己,每战必败。


  所以在整个精细化运营的过程中,我们不但要充分的“知己”也要“知彼”。


  之前我们所探讨的关于医美机构品类和品项的定位这就是“知己”;


  而对目标求美者进行的定位,也就是对我们自身顾客画像进行全方位的描绘,就是“知彼”。


  (五)什么是目标求美者“定位”


  对匹配于我们机构的医美项目和医疗服务的目标人群进行精准的定位,并做出目标人群的特征刻画。——这就是对目标求美者的一个“定位”工作。


  之前有一位在第三方转诊平台做内容营销工作的朋友咨询我,如何才能让自己的内容,提高转化率?但是,通过一番交流之后,我们发现她们的平台对接服务的是几十家医美机构,而各家都有擅长,所以她们无法通过单一内容去做到精准的技术的定位和求美者的定位。因此这样想有效的提高转化率其实很难。


  因为,求美者“定位”是我们做内容营销的基础,没有精准的目标求美者“定位”我们的内容营销也就毫无针对性而言。不精准就如同用高射炮去打蚊子。


  因为不同的目标求美人群的标签都有所不同,做内容营销最重要的是先要了解我们的内容给谁看?不同人群的年龄、喜好、医美消费观都不同,所以不能“一锅炖”,就好比是同样做双眼皮,根据每一个人的不同面部条件,做法也是不一样的。而每一项医美术式也都有针对的人群。


  好了,关于目标求美者定位的第一部分,今天就先聊到这里,之后我们再来继续探讨这个话题。


  在医美行业变局之际,如何结合自身资源去更好的“破局”!新媒体运营,存量运营,精细化运营都是医美行业长久发展的必经之路。请关注我的医美运营笔记 我是医美运营张磊


  医美运营笔记56 day 请同行朋友继续关注三石哥,多多探讨交流。


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简介
日本九州工业大学情報システム专业毕业,早年在SONY(china)工作5年,主要全索尼人事相关业务与海外对接工作,因此熟悉媒体的操作法则与运营流程;经营合资广告传媒公司2年的经验,熟悉传播学与营销学;深耕医美运营11年,对医美行业有着敏锐的洞察力。因此结合我对互联网的了解+传播学+营销学,再加上医美行业11年的管理运营经验,总结自己“最懂医美的新媒体运营官”
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