第二节：积分系统

　　会员之所以愿意留存下来，和医院建立超黏性关系，一定是基于某些可获得的价值，即总是想得到些什么。我认为这种价值主要包括两类：一是健康或康复本身（主利益），二是由于保持对医院的忠诚所得到额外权益（增值利益）。

　　在主利益一定的前提下，得到的增值利益越多，黏性就越强。衡量增值利益的标准就是积分。作为患者忠诚的回报，积分是医院赠予患者用于行使增值权益的工具。

　　会员的种类不同，积分的获得也可以有差异；通过特殊活动积分翻倍的方式，可以刺激会员对某项产品的购买或体验。

　　01 积分的来源

　　首先，我们给积分下个定义：积分是用来直接或间接（如升等级）兑换特权的依据，通过完成指定操作获取。

　　积分体系做运营的时候，首先要做好积分的设计。大家可以通过明医岛平台，从患者（或称用户）注册、登录到离开，根据用户与平台接触的触点，对整个用户行为过程进行分解。梳理出来之后，根据业务重心，对每一个行为赋予一定的权重，就可以设计对应的积分值，也就是积分标准。

　　用户就可以通过各种渠道获取相应积分，并归类到积分账户，也就是积分池。有了这个积分池之后，会员就会沉淀到医院。积分越多，黏性越强。

　　会员积分设计对医院来讲，首先要明确知道“希望会员产生哪些行为”，并根据行为的重要性，赋于不同的积分值。

　　不同的业态，核心业务场景不同，鼓励行为的关键指标也不相同。举例来讲，微信、抖音的主要的业务场景是用户的“在线时长”，所以它会通过在线时长这个指标来定义积分标准。对医院来讲，主要侧重点应该在于重复消费和裂变传播。

　　对消费者来说，积分更像是一种关联消费，积分背后代表的是可置换的直观的利益（抵现、商品、礼品等）。所以积分具有虚拟货币的属性，对于医院来讲是未兑现的成本，所以需要考虑成本的投入。

　　会员积分系统核心要素是积分价值、积分有效期、积分获取和消耗渠道。

　　(1) 积分价值：如果医院设定积分比例为1：1，即用户消费1元获得1积分；设定积分兑换比例100：1，即100积分价值1元，那么折现率为1% 。折现率基本确定了成本投入比例，也称之为“兑换比例”。

　　(2) 积分有效期：积分有效期建议1年，可设置滚动有效期或者统一有效期。

　　积分滚动有效期：指自积分发放之日起多少时间内有效，比如 1年有效期可以设置为自发放365天内有效；

　　积分统一有效期：指统一时间内积分有效，超过时间清空，比如每年12月31日清空当年积分。

　　02 积分的消耗

　　积分可以分成两大类：货币型积分和运营型积分。

　　与钱有直接关系的叫货币型积分，与钱没有固定关系的称为运营型积分。

　　举个例子，招商银行信用卡，它的积分体系与 App 的用户体验非常棒，但招商银行每年要花几亿人民币来采购积分兑换的商品。招商银行的积分就是货币型积分。

　　有些企业没有这么高的成本预算，或者主营业务已经赚了很多钱，没有动力构建会员体系，他们就需要运营积分。目前国内做积分运营的企业比较有限，运营效果相对较好的案例就是平安银行的万里通积分，通过打通外部众多的第三方商家资源，实现通兑通换来提升积分价值，从而吸引平安用户进行积分消费和积分的赚取。

　　所以，通常的积分均指货币型积分，必须通过一定的方式进行消耗，来体现积分的价值。积分体系的核心在于“兑换比例的设定”，这直接决定了积分模式激励作用的大小。前文已做说明，这里不再赘述。

　　积分消耗的方式主要包括以下四个方面：

　　(1) 兑换礼品：根据积分的折现价格，在积分商城兑换相应的礼品，兑换完成后，即消耗相应的积分；

　　(2) 参与活动：如参与抽奖活动“幸运大转盘”，每参与一次消耗相应的积分；

　　(3) 消费抵现：和兑换礼品相似，可以根据折现价格抵会员的治疗费，抵现完成后，即消耗相应积分；

　　(4) 异业联盟：通过和其他机构合作，实现积分共享，我们的会员可以凭在医院的积分到联盟商家兑换或换购某个商品，或参与某项活动，同时消耗相应积分。这种方式其实就是积分运营。

　　03 注意事项

　　(1) 设置积分有效期。在设置积分环节上设置一个有效期，可以有效控制风险。如果沉淀太多积分，可能会导致最终无法消化，给医院造成很大的成本压力，若兑现不及时还会形成客户投诉，降低满意度。

　　(2) 不要让积分成为会员的负担。积分的目的是为了提高患者的满意度和黏性，但在实际执行中往往会由于积分规则不清晰、积分兑换不顺畅，导致客户不满，甚至出现客户投诉。所以积分在设计之初，就应当充分研讨，考虑医院的承受能力和每个积分行为的重要程度，一旦标准制定下来，就不要随意修改。

　　(3) 积分应当具有实际价值。每个人手上都有各种各样的消费积分，为什么用户对积分会没有兴趣？为什么积分没有吸引力？因为那些积分通常就是兑换一些大家不感兴趣的礼品，没有实际价值，不能刺激用户积极主动去兑换消费积分，也就没有了兑换的欲望，自然就没有赚积分的动力。

　　(4) 积分兑换权益时，一定要畅通无阻，不能有丝毫障碍，否则会影响患者赚积分的动力，导致积分系统失效。积分等级系统会根据会员的积分情况实时升级，线下兑换积分权益时，要为患者创造方便。比如，可以在门诊大厅设置积分兑换专区，展示兑换规则和相应的积分礼品，并设专人负责，随时可以兑换。这样会激发会员赚积分的热情，做出更多医院所鼓励的行为，从而促进医院的品牌宣传和裂变传播。

　　本文节选自《会员制模式落地执行方案》白皮书，系协仁医管创始人于海博老师原创

　　来源：会员制模式