第一节:打造个人IP
每一位医生都是一个私域流量池,都可以修建自己的流量渠,从流量湖里把公域流量引入到自己的存量池。医院把每一个医生的私域流量汇聚起来,就形成医院内部的私域流量池,也就是我们的存量池。
医生修建流量渠的方式就是打造自己的个人IP。
01 为什么要打造医生的个人IP
什么是IP呢?IP是英文Intellectual Property的缩写,翻译成中文就是“知识财产”。后来,IP的概念被泛化了,比如产品的IP化、品牌的IP化,意思是用“创造知识财产的方式”来塑造品牌和产品。
今天我们所讲的流量IP,是指品牌人格化,通过医院内部员工每一个活生生的人来塑造医院的品牌,传递医院的价值,吸引患者就医,其实就是“自带流量的个人品牌”。
为什么要让医生来打造个人IP?因为在患者眼里,医生就是医院,医院和患者之间的黏性,主要是通过医生来塑造的,这个病人相信医生,就相信了医院,就形成了一个信任流量。
而我们认为,1个信任流量,抵得上1000个泛流量。
什么叫泛流量呢?就是那些走过路过的流量,经常会看到医院,对医院也有所了解,但是对我们并不信任,并没有和医院产生连接。比如医院的公众号,有很多人阅读了,但它只是一个浏览量,如果他觉得不错关注了我们,那我们只是多了一个粉丝,但是并没有对我们产生信任。这些都叫泛流量,不是信任流量。
什么叫信任流量呢?“人和人”之间进行交流沟通,才能产生信任。作为一个患者来讲,他和医生沟通后产生了信任,这就是一个信任流量。所以信任流量是咨询过医生的人,是医院的精准客户,也叫做“精准流量”。
他怎么咨询到医生呢?医生个人可以利用各大信息平台,通过价值的输出进行个人品牌的传播,通过内容和患者建立连接,通过连接产生咨询,来筛选精准流量,这些精准流量就是我们的潜在客户。
这个“价值”主要是健康资讯,其实就是不断地创作有关健康的内容(包括文章、视频、朋友圈等)修建流量渠,和患者产生连接,把流量湖里面的流量,引入到个人流量池。
所以,员工个人都应该打造自己的个人IP,建立一个自己的小流量池,把患者吸引过来。
02 个人IP的内容创作
要打造医生个人的IP,首先要有一个“个人号”,如微信、抖音、头条、快手等,通过输出内容和外部流量产生连接,并沉淀下来成为医生个人的私域流量。这些私域流量通过咨询产生了信任,就有可能转化为真实顾客。在这里大家需要注意,每一个流量背后都是人。
个人IP主要通过内容来引流。这个内容,就是能够对潜在顾客产生价值的一些健康资讯,包含一对一的沟通。通过这些内容的输出,让潜在患者了解到我们;通过“持续不断”的输出,产生了信任,逐渐就能把病人引流过来了。所以打造个人IP的关键,其实是内容输出。
输出什么样的内容?如何输出这些内容?
(1) 个人IP的定位:聚焦在某一个自己擅长的细分领域并“标签化”。所谓“标签化”,就是塑造一个符号,让人知道IP的定位和特色是什么。
举例:王老吉给自己贴的标签,就是“去火”,所以它有个广告词叫“怕上火,喝王老吉”。还有一家做火锅的,叫巴奴火锅,它的标签是“毛肚和菌汤”。同样做火锅,海底捞是把“服务”作为标签,一说到海底捞,我们首先会想到这家服务做的好。
如果要让患者对你记忆深刻,有利于传播,你也需要给自己贴个标签,比如“急诊科女超人于莺”、“医生集团第一人张强”“中医世家姜顺磊”“西安一把抓魏效荣”“祖传十三代明氏正骨”等等。
(2) 内容创作:个人定位搞清楚之后呢,就可以进行内容的创作了。内容创作可以按照4V模型来开展:差异(Variation)、功能(Versatility)、价值(Value)、共鸣(Vibration)。
差异,就是与众不同,有较高的辨识度。在内容创作上,要在自己擅长的领域尽量原创,并形成自己独特语言风格和IP记忆点。你创作的内容能不能被识别出来,在受众的心目中形成一个核心的记忆点?这个核心的记忆点也叫“IP记忆点”,就是标签。好内容并不是文笔好,文案华丽,而是内容能不能给别人留下点“美好的记忆”。重复多次的记忆行为,就会给人带来熟悉感,一旦熟悉,离信任就不远了。所以,能被识别的内容、被标签化的内容才是好内容。
功能,就是你想实现什么目的。内容创作无非是三个目的,一是传播,二是分享,三是引流。传播就是把你的观点、方法、形象传播出去,阅读量就是传播的证据。分享是不但能传播,还有人能够主动分享转发。大家要注意,并不是有阅读量、浏览量,就一定有人分享。只有价值足够,才能激发分享。这种价值就是对传播者要“有益”,对接受者要“有用”。大量分享后形成爆炸性传播,才能和更多的人“连接”,通过连接筛选潜在客户,最终引流成功。
价值,就是受众得到了什么利益。只有有价值,才能被认同,才能被分享,才能成功引流。不管内容的主题多么有差异,但绝大部分被分享的内容都有一个共性:你认为这样的内容对其他人有价值。一个通篇都广告毫无创意的内容,我相信对于大多数人而言,除非有强制性分享任务,否则大家都不愿意分享。医生IP的内容价值,主要是把对患者有实用性的健康资讯、注意事项、生活保健、康复指导等内容表现出来,确实对患者有帮助。当然,价值来自于专业领域的沉淀和有效的输出。
共鸣,就是在情感上有互动。人对信息的关注是有共性的,科学界研究认为,在常规状态下:静与动相比,运动场景信息更容易引起关注;黑白与彩色相比,彩色信息更容易引起关注;当多信息同时呈现时,人更容易关注与自己有关的内容。所以,共鸣就是要找到目标受众的关注点,尽量把细节描述清楚,实现内容与现实合一,引起患者的共鸣,从而产生互动和更多的分享。
当然,内容创作和将要选择的输出媒体有很大的关系。如果选择微信,基本上输出的都是图文内容;如果选择抖音,那就要创作视频内容了。内容创作和个人擅长也有很大的关系,如果不擅长写文字的话,也可以选择拍视频;如果面对镜头发怵的话,可以考虑使用微信写文章,发朋友圈。
(3) 要求:每位医生必须有一个个人号,用来长期输出价值内容。
03 微信个人号的装修
(1) 头像。一定要把头像设置为自己的工作照,或者是形象照。因为头像是用户看到你的第一印象,很多人是以风景、小孩或者是其他的植物、动物来作为头像,还有的是一句话或一个卡通图片。这对于个人IP的打造都是障碍,因为不能产生信任。最好是能够拍摄一张你自己个人的形象照片放上去,越正式越专业越好。别人一看你的微信头像就知道你是谁,就知道你是否可信。
(2) 昵称。实名+标签,实名就是真实姓名,标签就是擅长的领域,中间用一个符号隔开。如:于海博 | 医院会员制开创者。让别人一看到头像和昵称,基本上就能知道你是干啥的,有什么特长等。
(3) 微信号。要好记,好搜索,好添加,太长了不好记,也不好输入,尽量在6-12个字符之间,这样更方便客户裂变。
(4) 地区。要选择医院所在地。很多微信好友的地区,可能是选择了什么西伯利亚、卡地亚、赞比亚等等,就是不在国内,好像真的很远。这样其实是不利于患者产生信任的。我们“不要远在天边,要近在眼前”,要让他知道我们就是当地人,我们就住在这个地方,我们就是一个区域里面的。这样,信任关系才更容易建立。
(5) 朋友圈。不准设置可见限制。很多医生设置了朋友圈“仅三天可见”,这其实是设置了一个障碍。什么障碍呢?当你添加一个病人成为好友之后,他想通过你的朋友圈对你进行了解的时候,只能看到你三天的内容。有的医生还不喜欢发朋友圈,那就更看不到你的信息了。如果一个人对你不了解,他怎么能够信任你呢?所以尽量不要设置“仅三天可见”,这是人为设置了一个信任的屏障,把精准流量都屏蔽在外了。
(6) 个性签名。个性签名可以用较多的文字来表现自己擅长的领域,用1-2句话表达清楚,最好能够带上自己的联系方式,比如手机号码等,这样可以让病人能够联系到你,能够真正把线上的流量转变成真实的顾客。建议大家填上自己个人的简介,比如:我是干啥的,我得了什么奖,我有什么荣誉等;还可以写我擅长干什么,我擅长做哪个手术,擅长治疗哪个疾病等等;或者是我提供的服务是什么。
图4:微信个人号装修
(7) 朋友圈的封面。朋友圈的封面是一个天然广告位,可以把专业、服务内容、引流措施(比如电话号码、二维码)放上去。当别人刷你的朋友圈的时候,最直观的就是看到你朋友圈的封面。所以,朋友圈封面需要设计,以便于我们的患者特别是陌生的患者,在拜访浏览你的朋友圈的时候,能够对你有一个直观的了解,对医院也是一个有利的宣传。
04 朋友圈营销
最方便、最常用的内容输出,其实就是朋友圈了,不限时间,不限地点,不限内容,不限条数,非常灵活自主。
(1) 每一次在朋友圈分享的时候,用#...#来设置一个话题。第1段话最好是“引言”,就是你所要表达的主题的导语。
(2) 在主题内容当中,植入“IP记忆点”,也就是说尽量把“标签化”突出出来,让大家知道你强调的是什么。在每一次发朋友圈的时候,都强调一下这个关键词,就容易在客户心中形成一个IP记忆点。
(3) 在正文下面最好有配图。图片可以表达文字还没有完全表达的内容,或者是对文字的一个补充,抑或者是文字的延展说明。配图的好处是,图片比文字更容易表达,图片上还可以放上引流的二维码,通过识别或者是扫描这个二维码,可以把这个流量引入到私域流量池。
图5:朋友圈文案
(4) 朋友圈要经常更新,因为大家刷朋友圈的频率还是比较高的,而且大部分人刷朋友圈的时候只翻2-3屏,如果你发的朋友圈太少,有可能被其他人的朋友圈给淹没了。可以要求每天至少分享6条朋友圈内容。
朋友圈更新时间也有讲究,要结合受众的特点来确定,研究他们喜欢在哪个时间段浏览朋友圈。一般情况下,很多人在起床前、午休时、临睡前基本是必刷的,我们需要多作试验,来揣摩他们的时间规律。
05 微信群营销
在营销界有一个“鱼塘”理论,就是把客户比作在流量湖里自由流动的鱼,而目标客户聚集的地方就称为鱼塘。微信群是最好的鱼塘,能够快速引流,且维护方便,每一个医生都应该建立一个自己的微信群,进行社群营销裂变。
(1) 以医生(有执业资格的)个人为单位,每个医生应当至少建立一个微信群;条件允许的,还可以每个专病建立一个微信群。
(2) 微信群运营的第一步,就是吸引大量的健康需者(粉丝)进群。
吸引粉丝进群的方法有很多,大体上有线上与线下之分:
◎线上:先把现有微信客户拉到群里做为种子客户,再许以利益进行拓展,鼓励群内成员去拉新进群。
◎线下:通过导医台或者护士站设置群二维码,引导客户进群。为避免进群二维码失效,还可以设置活码(通过互联网搜索“活码”,可以查看相关网站和操作说明)。
新成员进群时,要有一个欢迎仪式。这个过程可以不需要模板,但是一定要有仪式感。通过群管理员带动或者邀请的人带动,先大概介绍一下新人的情况(顺便夸两句),然后再由新人自己介绍自己。新人进群肯定也有某种目的,可能是为了学到一些知识,也可能是为了认识更多的人。所以他会好好介绍自己,这个时候还要加强群里的氛围,让新人感到这个群很亲切。
(3) 要了解群成员的需求,为他们创造价值。人们进入一个群,不外乎是为了学习东西、了解健康医疗知识、掌握新的资讯、更好的健康生活、拓展人脉等等。要通过各种方式各种途径了解群成员的需求,并提供价值,满足他们的需求。
(4) 群里要有相应的管理员,建议2-3个;还要制定群规,违反者请出群;为了增加互动与激活会员,要不定时的组织互动活动或者发布群福利。
(5) 在明医岛平台-医院营销版块设计会员活动,制定裂变路径,并在群里分享,带动群内成员转发裂变,拓客引流。
图6:微信群引流路径
(6) 个人IP要经常在微信群里分享日常工作当中的治疗案例,以及某类疾病的康复指导、健康资讯等等,也可以设置场景来吸引有需求的患者进行询问。发布内容的形式可以是文字加图片,也可以转发公众号文章,甚至还可以发一些小视频,方式灵活多变。当那些潜在患者看到你发的这些内容之后,就有可能被你吸引,然后加你微信,最终引流成功,到医院里面来消费,变成医院的私域流量。
06 激励措施
为激励医生参与,以结果为导向,兼顾过程控制,设计绩效指标。
(1) 转诊奖励(建议):每预约一名患者,奖励100积分;转诊成功(预约的患者到诊),奖励10元/人。
(2) 推荐奖励:被出院患者预约,奖励100积分;所预约患者成功到诊,奖励10元。这里需要用到明医岛平台,可以在平台上事先设置,预约及到诊均可自动化识别。
(3) 日常过程性指标:每天发6条朋友圈,微信群主题分享1天1条,每周发1次公众号文章等。
本文节选自《会员制模式落地执行方案》白皮书,系协仁医管创始人于海博老师原创
来源:会员制模式
作者:许伟明 时间:2024-10-12 17:01:36 文章来源:原创
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