第一节：打造个人IP

　　每一位医生都是一个私域流量池，都可以修建自己的流量渠，从流量湖里把公域流量引入到自己的存量池。医院把每一个医生的私域流量汇聚起来，就形成医院内部的私域流量池，也就是我们的存量池。

　　医生修建流量渠的方式就是打造自己的个人IP。

　　01 为什么要打造医生的个人IP

　　什么是IP呢？IP是英文Intellectual Property的缩写，翻译成中文就是“知识财产”。后来，IP的概念被泛化了，比如产品的IP化、品牌的IP化，意思是用“创造知识财产的方式”来塑造品牌和产品。

　　今天我们所讲的流量IP，是指品牌人格化，通过医院内部员工每一个活生生的人来塑造医院的品牌，传递医院的价值，吸引患者就医，其实就是“自带流量的个人品牌”。

　　为什么要让医生来打造个人IP？因为在患者眼里，医生就是医院，医院和患者之间的黏性，主要是通过医生来塑造的，这个病人相信医生，就相信了医院，就形成了一个信任流量。

　　而我们认为，1个信任流量，抵得上1000个泛流量。

　　什么叫泛流量呢？就是那些走过路过的流量，经常会看到医院，对医院也有所了解，但是对我们并不信任，并没有和医院产生连接。比如医院的公众号，有很多人阅读了，但它只是一个浏览量，如果他觉得不错关注了我们，那我们只是多了一个粉丝，但是并没有对我们产生信任。这些都叫泛流量，不是信任流量。

　　什么叫信任流量呢？“人和人”之间进行交流沟通，才能产生信任。作为一个患者来讲，他和医生沟通后产生了信任，这就是一个信任流量。所以信任流量是咨询过医生的人，是医院的精准客户，也叫做“精准流量”。

　　他怎么咨询到医生呢？医生个人可以利用各大信息平台，通过价值的输出进行个人品牌的传播，通过内容和患者建立连接，通过连接产生咨询，来筛选精准流量，这些精准流量就是我们的潜在客户。

　　这个“价值”主要是健康资讯，其实就是不断地创作有关健康的内容（包括文章、视频、朋友圈等）修建流量渠，和患者产生连接，把流量湖里面的流量，引入到个人流量池。

　　所以，员工个人都应该打造自己的个人IP，建立一个自己的小流量池，把患者吸引过来。

　　02 个人IP的内容创作

　　要打造医生个人的IP，首先要有一个“个人号”，如微信、抖音、头条、快手等，通过输出内容和外部流量产生连接，并沉淀下来成为医生个人的私域流量。这些私域流量通过咨询产生了信任，就有可能转化为真实顾客。在这里大家需要注意，每一个流量背后都是人。

　　个人IP主要通过内容来引流。这个内容，就是能够对潜在顾客产生价值的一些健康资讯，包含一对一的沟通。通过这些内容的输出，让潜在患者了解到我们；通过“持续不断”的输出，产生了信任，逐渐就能把病人引流过来了。所以打造个人IP的关键，其实是内容输出。

　　输出什么样的内容？如何输出这些内容？

　　(1) 个人IP的定位：聚焦在某一个自己擅长的细分领域并“标签化”。所谓“标签化”，就是塑造一个符号，让人知道IP的定位和特色是什么。

　　举例：王老吉给自己贴的标签，就是“去火”，所以它有个广告词叫“怕上火，喝王老吉”。还有一家做火锅的，叫巴奴火锅，它的标签是“毛肚和菌汤”。同样做火锅，海底捞是把“服务”作为标签，一说到海底捞，我们首先会想到这家服务做的好。

　　如果要让患者对你记忆深刻，有利于传播，你也需要给自己贴个标签，比如“急诊科女超人于莺”、“医生集团第一人张强”“中医世家姜顺磊”“西安一把抓魏效荣”“祖传十三代明氏正骨”等等。

　　(2) 内容创作：个人定位搞清楚之后呢，就可以进行内容的创作了。内容创作可以按照4V模型来开展：差异（Variation）、功能（Versatility）、价值（Value）、共鸣（Vibration）。

　　差异，就是与众不同，有较高的辨识度。在内容创作上，要在自己擅长的领域尽量原创，并形成自己独特语言风格和IP记忆点。你创作的内容能不能被识别出来，在受众的心目中形成一个核心的记忆点？这个核心的记忆点也叫“IP记忆点”，就是标签。好内容并不是文笔好，文案华丽，而是内容能不能给别人留下点“美好的记忆”。重复多次的记忆行为，就会给人带来熟悉感，一旦熟悉，离信任就不远了。所以，能被识别的内容、被标签化的内容才是好内容。

　　功能，就是你想实现什么目的。内容创作无非是三个目的，一是传播，二是分享，三是引流。传播就是把你的观点、方法、形象传播出去，阅读量就是传播的证据。分享是不但能传播，还有人能够主动分享转发。大家要注意，并不是有阅读量、浏览量，就一定有人分享。只有价值足够，才能激发分享。这种价值就是对传播者要“有益”，对接受者要“有用”。大量分享后形成爆炸性传播，才能和更多的人“连接”，通过连接筛选潜在客户，最终引流成功。

　　价值，就是受众得到了什么利益。只有有价值，才能被认同，才能被分享，才能成功引流。不管内容的主题多么有差异，但绝大部分被分享的内容都有一个共性：你认为这样的内容对其他人有价值。一个通篇都广告毫无创意的内容，我相信对于大多数人而言，除非有强制性分享任务，否则大家都不愿意分享。医生IP的内容价值，主要是把对患者有实用性的健康资讯、注意事项、生活保健、康复指导等内容表现出来，确实对患者有帮助。当然，价值来自于专业领域的沉淀和有效的输出。

　　共鸣，就是在情感上有互动。人对信息的关注是有共性的，科学界研究认为，在常规状态下：静与动相比，运动场景信息更容易引起关注；黑白与彩色相比，彩色信息更容易引起关注；当多信息同时呈现时，人更容易关注与自己有关的内容。所以，共鸣就是要找到目标受众的关注点，尽量把细节描述清楚，实现内容与现实合一，引起患者的共鸣，从而产生互动和更多的分享。

　　当然，内容创作和将要选择的输出媒体有很大的关系。如果选择微信，基本上输出的都是图文内容；如果选择抖音，那就要创作视频内容了。内容创作和个人擅长也有很大的关系，如果不擅长写文字的话，也可以选择拍视频；如果面对镜头发怵的话，可以考虑使用微信写文章，发朋友圈。

　　(3) 要求：每位医生必须有一个个人号，用来长期输出价值内容。

　　03  微信个人号的装修

　　(1) 头像。一定要把头像设置为自己的工作照，或者是形象照。因为头像是用户看到你的第一印象，很多人是以风景、小孩或者是其他的植物、动物来作为头像，还有的是一句话或一个卡通图片。这对于个人IP的打造都是障碍，因为不能产生信任。最好是能够拍摄一张你自己个人的形象照片放上去，越正式越专业越好。别人一看你的微信头像就知道你是谁，就知道你是否可信。

　　(2) 昵称。实名+标签，实名就是真实姓名，标签就是擅长的领域，中间用一个符号隔开。如：于海博 | 医院会员制开创者。让别人一看到头像和昵称，基本上就能知道你是干啥的，有什么特长等。

　　(3) 微信号。要好记，好搜索，好添加，太长了不好记，也不好输入，尽量在6-12个字符之间，这样更方便客户裂变。

　　(4) 地区。要选择医院所在地。很多微信好友的地区，可能是选择了什么西伯利亚、卡地亚、赞比亚等等，就是不在国内，好像真的很远。这样其实是不利于患者产生信任的。我们“不要远在天边，要近在眼前”，要让他知道我们就是当地人，我们就住在这个地方，我们就是一个区域里面的。这样，信任关系才更容易建立。

　　(5) 朋友圈。不准设置可见限制。很多医生设置了朋友圈“仅三天可见”，这其实是设置了一个障碍。什么障碍呢？当你添加一个病人成为好友之后，他想通过你的朋友圈对你进行了解的时候，只能看到你三天的内容。有的医生还不喜欢发朋友圈，那就更看不到你的信息了。如果一个人对你不了解，他怎么能够信任你呢？所以尽量不要设置“仅三天可见”，这是人为设置了一个信任的屏障，把精准流量都屏蔽在外了。

　　(6) 个性签名。个性签名可以用较多的文字来表现自己擅长的领域，用1-2句话表达清楚，最好能够带上自己的联系方式，比如手机号码等，这样可以让病人能够联系到你，能够真正把线上的流量转变成真实的顾客。建议大家填上自己个人的简介，比如：我是干啥的，我得了什么奖，我有什么荣誉等；还可以写我擅长干什么，我擅长做哪个手术，擅长治疗哪个疾病等等；或者是我提供的服务是什么。

　图4：微信个人号装修

　　(7) 朋友圈的封面。朋友圈的封面是一个天然广告位，可以把专业、服务内容、引流措施（比如电话号码、二维码）放上去。当别人刷你的朋友圈的时候，最直观的就是看到你朋友圈的封面。所以，朋友圈封面需要设计，以便于我们的患者特别是陌生的患者，在拜访浏览你的朋友圈的时候，能够对你有一个直观的了解，对医院也是一个有利的宣传。

　　04 朋友圈营销

　　最方便、最常用的内容输出，其实就是朋友圈了，不限时间，不限地点，不限内容，不限条数，非常灵活自主。

　　(1) 每一次在朋友圈分享的时候，用#...#来设置一个话题。第1段话最好是“引言”，就是你所要表达的主题的导语。

　　(2) 在主题内容当中，植入“IP记忆点”，也就是说尽量把“标签化”突出出来，让大家知道你强调的是什么。在每一次发朋友圈的时候，都强调一下这个关键词，就容易在客户心中形成一个IP记忆点。

　　(3) 在正文下面最好有配图。图片可以表达文字还没有完全表达的内容，或者是对文字的一个补充，抑或者是文字的延展说明。配图的好处是，图片比文字更容易表达，图片上还可以放上引流的二维码，通过识别或者是扫描这个二维码，可以把这个流量引入到私域流量池。

图5：朋友圈文案

　　(4) 朋友圈要经常更新，因为大家刷朋友圈的频率还是比较高的，而且大部分人刷朋友圈的时候只翻2-3屏，如果你发的朋友圈太少，有可能被其他人的朋友圈给淹没了。可以要求每天至少分享6条朋友圈内容。

　　朋友圈更新时间也有讲究，要结合受众的特点来确定，研究他们喜欢在哪个时间段浏览朋友圈。一般情况下，很多人在起床前、午休时、临睡前基本是必刷的，我们需要多作试验，来揣摩他们的时间规律。

　　05 微信群营销

　　在营销界有一个“鱼塘”理论，就是把客户比作在流量湖里自由流动的鱼，而目标客户聚集的地方就称为鱼塘。微信群是最好的鱼塘，能够快速引流，且维护方便，每一个医生都应该建立一个自己的微信群，进行社群营销裂变。

　　(1) 以医生（有执业资格的）个人为单位，每个医生应当至少建立一个微信群；条件允许的，还可以每个专病建立一个微信群。

　　(2) 微信群运营的第一步，就是吸引大量的健康需者（粉丝）进群。

　　吸引粉丝进群的方法有很多，大体上有线上与线下之分：

　　◎线上：先把现有微信客户拉到群里做为种子客户，再许以利益进行拓展，鼓励群内成员去拉新进群。

　　◎线下：通过导医台或者护士站设置群二维码，引导客户进群。为避免进群二维码失效，还可以设置活码（通过互联网搜索“活码”，可以查看相关网站和操作说明）。

　　新成员进群时，要有一个欢迎仪式。这个过程可以不需要模板，但是一定要有仪式感。通过群管理员带动或者邀请的人带动，先大概介绍一下新人的情况（顺便夸两句），然后再由新人自己介绍自己。新人进群肯定也有某种目的，可能是为了学到一些知识，也可能是为了认识更多的人。所以他会好好介绍自己，这个时候还要加强群里的氛围，让新人感到这个群很亲切。

　　(3) 要了解群成员的需求，为他们创造价值。人们进入一个群，不外乎是为了学习东西、了解健康医疗知识、掌握新的资讯、更好的健康生活、拓展人脉等等。要通过各种方式各种途径了解群成员的需求，并提供价值，满足他们的需求。

　　(4) 群里要有相应的管理员，建议2-3个；还要制定群规，违反者请出群；为了增加互动与激活会员，要不定时的组织互动活动或者发布群福利。

　　(5) 在明医岛平台-医院营销版块设计会员活动，制定裂变路径，并在群里分享，带动群内成员转发裂变，拓客引流。

图6：微信群引流路径

　　(6) 个人IP要经常在微信群里分享日常工作当中的治疗案例，以及某类疾病的康复指导、健康资讯等等，也可以设置场景来吸引有需求的患者进行询问。发布内容的形式可以是文字加图片，也可以转发公众号文章，甚至还可以发一些小视频，方式灵活多变。当那些潜在患者看到你发的这些内容之后，就有可能被你吸引，然后加你微信，最终引流成功，到医院里面来消费，变成医院的私域流量。

　　06 激励措施

　　为激励医生参与，以结果为导向，兼顾过程控制，设计绩效指标。

　　(1) 转诊奖励（建议）：每预约一名患者，奖励100积分；转诊成功（预约的患者到诊），奖励10元/人。

　　(2) 推荐奖励：被出院患者预约，奖励100积分；所预约患者成功到诊，奖励10元。这里需要用到明医岛平台，可以在平台上事先设置，预约及到诊均可自动化识别。

　　(3) 日常过程性指标：每天发6条朋友圈，微信群主题分享1天1条，每周发1次公众号文章等。

　　本文节选自《会员制模式落地执行方案》白皮书，系协仁医管创始人于海博老师原创

　　来源：会员制模式