第一节:内容矩阵
所有黏性关系的背后都是利益,只有输出长期的利益,才能建立长期的关系,才能产生超强的黏性。
医院通过为患者提供高价值的内容,可以有效提高患者与医院的黏性,为患者再就医和转介绍打下坚实的基础。
这里所讲的“内容”,主要是指通过新媒体传播的健康资讯、健康教育等。目前,新媒体从内容形式上主要分为图文和视频两种,前者以微信公众号为代表,后者以抖音短视频为代表。
01 微信公众号
(1) 运营目的。
微信公众号主要是通过文章的输出,为患者的疾病预防、家庭康复、保健养生等健康行为提供指导,从而吸引更多的粉丝加关注,增加患者对医院的黏性,把患者留存到医院的私域存量池,为医院引流客户,提高复诊率。
(2) 类别选择。
微信公众号主要以发布图文为主,分为订阅号和服务号两种。订阅号和服务号的区别:
区别1:“订阅号”每天可以群发一次,“服务号”每月可以发表四次。
区别2:“订阅号”的消息折叠出现在订阅号的文件夹中,发表文章后不会收到微信提醒;“服务号”的消息出现在微信聊天列表中,会像收到消息一样有微信提醒。
区别3:“订阅号”无论认证与否都不能进行微信支付;“服务号”认证成功后可以进行微信支付功能。
综上,选择服务号做为图文类内容的传播阵地,可以更好的触达用户,把消息传递出去,有更多的阅读量。
(3) 内容创作。参考本方案第五章第一节。
(4) 运营策略。
1)提高粉丝量。
l 扫码关注:在医院的醒目位置张贴公众号二维码,引导患者扫码关注;为提高关注数量,还可以设置关注小礼品。
l 注册会员:明医岛可以链接到医院的公众号,可以在引导患者注册会员时关注医院的公众号。
l 微信群:在微信群里发送公众号文章,并引导群内成员关注和转发分享。
l 布置任务:要求医生必须引导来院患者关注公众号。
2) 发布时间。固定时间发布,如每周三的中午11:45或下午18:30准时发布,这一时间刚好是人们闲下来看手机的时间点。长期坚持同一时间发布,可以培养粉丝的阅读习惯,提高阅读量。
3) 引导关注。在文章顶端及页面尾部放置引导关注的图片或二维码,吸引读者关注公众号,成为粉丝。
4) 引导互动。通过话题设置,引导读者评价、私信或者咨询,转化为精准顾客。
5) 引流。通过二维码,引导读者注册为会员或者直接加作者微信,把读者引入到医院的私域流量池。
(5) 绩效考核。需要关注的运营指标主要包括:
1)发布数量:文章发布的次数和数量,要求每周至少一次,一次多篇(最多可以发布8篇);文章由各个科室的医师负责提供,最好是原创。
2)阅读量:每篇文章的阅读量,可以定一个标准,来检讨内容的质量和读者的认可度,并作为改进的依据。
3)粉丝量:没有粉丝就很难有传播的效果,可以阶段性地制定粉丝量的标准,来激励公众号运营者持续提高运营质量。
4)转化率:通过私信、在线交流等手段,吸引粉丝咨询,并最终引流到医院成为真实顾客;也可以通过文章的引流,把粉丝转化为医院的注册会员或者直接加作者的微信成为好友,最终引流到医院。来院数量/粉丝数量就是转化率,通过关注转化率也可以检讨运营的真实效果。
02 抖音短视频
抖音是近两年非常火的新媒体平台,作为以短视频内容为主的平台,抖音运营更多侧重于依靠视频内容来获得关注,一个“短”字更是突出了抖音运营的独到之处,如何利用短时间的视频内容吸引更多用户关注,成了运营者能否成为抖音达人,实现商业变现的关键。
(1) 内容创作:遵循情、趣、用、品四字方略。
情:即抒发感情,兄弟情、战友情、父母恩情、爱情、社会正能量等类型的内容,可以引起大家的注意,吸粉较快,也容易被点赞和转发。
趣:现代社会生活节奏快,人们生活、工作压力较大,需要适当的减压手段放松身心。如果我们所发的内容风趣幽默,能让人会心一笑,也会引来较多的关注和转发。
用:如果平常工作比较繁忙,或者生活工作当中不善于捕捉情趣素材,无法持续输出情趣内容,也可以以实用为标签,提供对观众有用的内容。医疗行业当然是以健康体裁为主,比如早餐如何搭配、如何保健养生、居家康复指导等等。
品:品是指品味和品质。所发内容首先要有品味,不能低俗;同时要保证视频质量,如形象、背景、清晰度、语音、字幕等,要有高品质,不能敷衍,否则粉丝一定会流失。
作品需要保持稀缺性。现在打开手机,各种各样的模仿、复制消息随时可见,大家对一些内容早已产生视觉疲劳,只有稀缺的内容才能引起观众的注意。所以,内容运营者在开播之初,就要找到患者的需求痛点,明确自己的定位,给自己贴上一个价值独特的标签,并在自己擅长的领域进行原创。当然,也可以由各个科室进行即兴创作,再由健康管家统一进行发布。这样可以保证内容的丰富化、持续化和体系化。
(2) 流量分发机制。
1)抖音的热度加权:根据该视频的点赞、评论、转发、完播情况评判,比如达到60%完播+3%点赞+几条评论,继续分配更多流量,比如1万~10万的用户量。
热度的权重依次为:转发量>评论量>点赞量,注意:粉丝量不在热度权重考量范围内。
2)叠加推荐:转发量越多的视频,分配越多的流量。第一批流量至关重要,决定是否后续能够得到更多推荐和流量,在视频发布后的短时间内,最好发动好友多多点赞、评论、转发。
(3) 抖音运营。
一个视频发布出来想要获得推荐,最重要的就是点赞、关注、评论和完播率。下面跟大家说一下关于这几点应该怎么做。
1)点赞。点赞量的多少代表视频受欢迎程度,抖音官方给出的比例是3%为正常点赞数量,一百个播放量有3个以上的点赞,说明视频受欢迎程度高,以后获得的流量也就更多,流量越多粉丝关注度也越大。只有获取更多的点赞量,才能够获得更多的推荐和流量。
利用好你手机通讯录好友,因为第一波推送对象往往是你“可能认识的人”,所以推荐使用常用的手机号注册。
视频内容如果有反转剧情更容易获赞,毕竟有悬念的东西往往会勾起人的好奇心。
一般“10个点赞、5个评论、2个转发以及5-10个关注量”就可以顺利到达第二波推荐。
2)关注。关注量与点赞之间的比例是决定一个抖音号成功与否的关键,但并不是说一个抖音号的点赞越多就代表它的经营很好。
例如某抖音号拥有200W的点赞,但是它只有10W的粉丝关注量,这就说明这个账户的视频只是很有趣,但是内容没有价值,因此受众只会点赞而不会选择长久关注。
一般关注与点赞的正常比例是1:3,大家可以按照这个比例来审视一下自己运营的账号是否满足条件。
3)评论。既然是评论,必然要强调互动性,在选择评论内容时尽量采用调侃、吐槽、互怼的方式评论,不要用官方口吻。
比如做健康养生项目的,一般会被问到有没有效果的问题,那么你可以回复“关注我,了解怎样避免男人的变[娘]”,一步一步引导受众成为你的潜在客户。
强调一下,评论不要去刷,因为后台的人工智能很强大,你的内容最好够硬,在评论上给出一个互动性提示,尽力去“勾引”用户,才是最好的办法。
4)完播率。完播率是指观众是否会看完你的视频,完播率不高将会影响你的视频推送量。如果视频播放时长为10秒,第一个人只看1秒,第二个人看完10秒,该视频的平均播放时间按百分比来算就是50%。
发布10秒视频,系统会分配一定基数的人数观看,一般为100-200人,当浏览视频的人有80%以上,但浏览视频在五秒以下,说明视频的跳出百分比低,以后获得流量几率就会小。
03 内容矩阵
把能够触达目标群体的多种新媒体渠道进行组合并发布内容,就形成了内容矩阵,或称为新媒体矩阵。
搭建新媒体矩阵的作用最主要体现在实现内容多元化、分散风险、协同放大宣传效果。
矩阵有横向矩阵和纵向矩阵两种类型。
(1) 横向矩阵:横向矩阵指企业在全媒体平台的布局,包括自有App、网站和各类新媒体平台如微信、微博、今日头条、一点资讯、企鹅号等,也可以称为外矩阵。
(2) 纵向矩阵:纵向矩阵主要指企业在某一个媒体平台的生态布局,是其各个产品线的纵深布局,也可以称为内矩阵。这些平台一般都是大平台,比如微信。在微信平台可以布局订阅号、服务号、社群、个人号及小程序。
需要注意的是,并非一开始就需要搭建新媒体矩阵,医院在初始阶段可以从一个新媒体开始,搭建内矩阵。等运营成熟之后,再扩展到其他平台,最终形成相互支撑的新媒体矩阵。
04 如何搭建内容矩阵
搭建内容矩阵,可以从以下这几个步骤做起。
第一步,细分人群及需求。
以微信为例,医院确定要搭建微信内矩阵后,需要对目标用户进行人群细分。
首先是同类群体的细分。有些医院运营的对象是某一类人群,例如妇产医院,用户主要是孕期女性,年龄范围在20~40岁,不同年龄阶段的用户的需求是不同的,一胎妈妈和二胎妈妈的关注点也是不同的,甚至不同消费水平的人群对服务的要求也是不同的。
其次是不同群体的细分。有些医院运营的人群不是同一类,需要细分出矩阵实现分类运营。比如一些综合医院同时运营了多类群体,如从年龄层次上可分为青年、中年和老年,从病种上可以划分为内科、外科、妇科、儿科,从周期上又可以分为急性期病人或康复期病人(慢性病患者),从业务维度上又可以分为临床治疗、康复指导和健康管理,这就需要根据不同类别的受众群体,单独建立不同的账号。
第二步:选平台。
确定新媒体的目标及运营对象后,再选择相应的平台进行矩阵布局。这里的平台主要指可以入驻的媒体平台。
这里需要注意,新媒体矩阵是动态变化的,会随着业务的变化发展纵向、横向地加深或者减弱。
第三步,人格化建设。
在选定平台,确定矩阵的结构后,需要针对运营的平台账号进行人格化建设。人格化建设的具体内容参考前文“如何打造个人IP”,这里着重阐述在不同平台展示的人格化需要遵循“1+N模式”。
这里的“1”指的是医院的“基因”,例如,有些妇产医院的基因是服务,那么所有的人格化建设都会围绕“高质量、个性化服务”这个调性;而有些外科医院的基因是微创,则运营者的人物身份一定和“微创、前沿、精准”相关。
“N”指的是在不同平台需要搭建的角色要有所不同,按照各平台的风格属性进行改造。比如有些医院请高颜值的护士做直播,她代表高端妇产的形象,进行与服务相关的输出。
第四步,搭班子。
怎样搭建矩阵的运营团队呢?可以参考两种人员配置方式,按业务模块配置和按平台配置。
(1)按业务模块配置人员
新媒体运营可以是不同业务模块的组合。新媒体工作类型通常分为四种:内容运营、活动运营、用户运营和投放运营。四个业务模块又可以进一步细分。所以,运营团队的搭建可以根据这些业务模块分别配置人员。
例如,我们分配一部分人员负责内容运营,因为内容运营从形式上可分为文案、漫画、视频制作,所以我们就将他们再分到文案组、漫画组、视频组,各组分别做好相应的内容,再在公众号、微博、今日头条等各大平台进行分发。负责内容运营的人员承担各个平台的内容。用户运营、投放运营和活动运营也同样如此,比如负责活动运营的人员会统筹各个平台上的活动。团队搭建的架构如图所示。
图11:模块型新媒体架构
(2)按平台配置人员
按平台配置人员的逻辑是按照不同平台进行人员分配、搭建团队。例如,将医院负责新媒体的人员分为微信运营、微博运营以及抖音运营三大团队,虽然微信运营团队可以进一步细分为文案、社群和投放组,但此时,文案组只需要负责微信平台上的内容输出,不需要负责微博平台上的内容,具体团队建构参考下图。
图12:平台型新媒体架构
两种分类方式没有孰好孰坏,主要看哪种更加适配。一般来说第一种更灵活,第二种更适合在某一平台做的非常大的企业,比如在抖音平台上有20个账号的企业,可以为抖音平台配置专门的运营团队,后根据具体的情况可以再行调整。
第五步,定目标。
运营需要强大的目标支撑,这样才能走得更快更远,对于团队而言,一个好的目标可以让人累并快乐着。对于医院来讲,媒体运营的目标始终还是提高留存率、增加客户黏性,并最终实现复诊和裂变。因此,新媒体运营的检讨主要包含以下几个绩效指标:
内容发布的数量:单个媒体平台或者媒体矩阵下,内容发布要有一定的数量要求,并保持持续性和系统性。
粉丝增长的数量:周期性检讨粉丝增长的数量,这也是对内容质量的反馈。
咨询人次:私信或互动的人次,可以反馈粉丝对内容的关注与信任度。
转化人次:从新媒体平台把用户引流到医院成为真实顾客的人次,这是最终的运营结果。
本文节选自《会员制模式落地执行方案》白皮书,系协仁医管创始人于海博老师原创
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作者:许伟明 时间:2024-10-12 17:01:36 文章来源:原创
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