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为什么我不太看好医生创业?(一)

作者: 于斐 20年09月17日 阅读:851 来源: 原创

  近期,来向我慕名咨询医疗健康领域创业问题的医生不少。


  随着医疗市场逐步开放,各种办医形式如雨后春笋般出现,完全打破了公立医院一统天下的局面。


  但随之而来的一个问题是,许多医生办医,尽管技术高超,但并不了解中国的国情和市场。他们往往过高的估计了自己的影响力。


  其中不少职称名医,在医院很多患者挂不到他的号,好象在医院很牛逼,但让他自己开个诊所或工作室,我看,基本上99%都活不下去,为什么?以前靠医院平台和职称活得挺滋润,每天按部就班等客户上门,患者围绕他们转,而一旦创业,你必须全心全意围绕患者转,观念能否转变并落实到行动,就要打个问号了。


  事实上,在中国,医生的品牌主要还是依附于医院的。不少医生发现他们在大医院坐诊时患者应接不暇,但走出来后却门可罗雀看不到病人。可以说,他们的品牌是医院的,而不是自己的。多点执业已是一种必然,医生要到原有平台之外的地方执业,必须得有患者认你。再说,医院品牌不等于医生个人品牌,离开医院平台搞不好什么都不是,体制内给你的头衔,不等于大众的认可和口碑。


  目前公立医院的管理者本身就不是职业化的医院经理人,更谈不上有丰富成熟的医疗市场经验,其成长过程在体制内,考核评价与任命行政都是组织部门决定的。而中层科主任一级的医生手中均无人财物权,没有参与行政决策的权利,而一般普通医生就只有技术了。


  由此,只会行医,不懂经营的医生办医现实,使得绝大多数都遭遇了滑铁卢,已至没落。


  就拿不少医生创办的医生集团来说吧,由于被特定的体制内专业性、技术性优势所限,实际上严重缺乏市场营销理念和品牌塑造及商业意识,他们把融资成功当成创业成功,喜欢把情怀和梦想挂在嘴上……于是会常看到媒体在大肆渲染某某医生集团融资了几轮、融资金额多少多少,然后伴随的是创始人豪情满怀、踌躇满志的美好设想和宏大的愿景,好像成功指日可待,事实上,市面上有些高端技术为主的医生集团,其社会价值大,不代表商业价值大;情怀不代表盈利能力;技术和资源不能变现就是画饼充饥;一系列主观美好假设后的图景;不代表真正能够产生回报。


  还有,市面上有许多医生办医都是以“名医”为噱头,将自身推向市场,实际上这并不能为医生集团品牌打造带来多大益处。进一步说,医生集团的品牌打造如果光靠医生团队,这也是不够的。


  医生创业,如何积极应对市场变化,强化自我造血机制,需要引起高度重视。


  著名品牌营销专家、蓝哥智洋国际行销顾问机构创始人于斐老师指出,就整个市场体系来看,医生创办的各类医疗机构,作为特定的组织形式,如何让患者的需求得到充分的满足,如何使服务理念进一步细分,并最终提供出有别于对手的差异化定位和个性化诉求等等,应作为战略明确后战术上完善的有机合成。


  当今,在互联网、大数据等已经成为社会通用基础设施的背景下,医生集团需要用互联网思维对市场、患者、技术、医院价值链乃至整个商业生态进行重新审视,因为中国的许多医院尚未具有真正意义上的核心竞争力,主要体现在5个方面:1、核心价值观能力;2、营销变革力;3、战略洞察力;4、计划控制力;5、组织适应力。


  很显然,医生集团要积极应对时代的变化,要有崭新的格局和思路,盘活资源,在改良、改革、改善上多下功夫,强化自身的系统自我造血机制,因为一套完整的医生集团经营模式体系应该包括形象定位、业务系统、资源整合能力、新盈利模式、自由现金流结构和医生集团价值观六个方面。


  著名品牌营销专家、蓝哥智洋国际行销顾问机构创始人于斐老师结合自身的服务经验并经分析总结出以下各级医生集团做好营销的几种方法。


  一、做好战略定位


  不难预见的是:今后由医生主导创办的医院、医生集团、日间手术中心等医疗机构将快速涌现,并将在医疗市场拥有非常重要的地位。


  从现实的视角来看,追求发展的医生办医或医生集团,在市场竞争的激流中,如何营建专业个性化服务体系,探索潜在客户终身价值的管理,用医生集团理念结合文化内涵挖掘消费结构中独特的心理积淀,用差异化的推广凸现功能诉求中的同质化倾向,已成为明智医生集团在宣传中营销策略的首选。


  市场定位是一切医生集团和产品首先要解决的关键问题。


  所谓定位就是寻求医生集团或产品在行业和市场的位置,找准自身的目标消费群和发展方向。定位不准或者定位模糊,不但难以与市场竞争者形成明显区隔,抢占理想的市场占有率,而且随着竞争的日益激烈以及医院自身的成长而失去扩张的能量和动力,到一定阶段将被淘汰出局。这是市场定位理论的核心。


  在三甲医院强大的压力下,一些医生集团企图利用多个媒体的整合与优化通过传播达到市场量的增加。但是,现在许多医生集团都犯了一个同样的错误,那就是定位相同或者定位模糊,没有一个鲜明而独特有效区隔其他医院的“市场点”。


  今天的医生集团管理者,一定是赢在学习,胜在改变。


  如今患者就医的免疫力增强,知道什么能治,什么不能治。就医院来讲,如何把自身的优势资源、业务项目、服务手段等尽快传播出去,快速占领患者的心智空间,离开服务品牌是万万不行的。因此,可以把自身的优势资源、业务项目、服务手段等尽快传播出去,以现代商业管理知识和服务整合传播手段快速占领患者的心智空间,主动出击,把服务的内容进行细化,有意识的整合自身资源针对性的开展公关宣传活动,走个性化、精细化服务路线,同时运用差异化手段,结合自身专科特点和现有人力、设备、环境等因素,抓好全程服务管理,进一步把价值链进行延伸。


  提升就医体验感,医生是主力军。金杯银杯不如口碑,谁能赢得患者的口碑,谁就能立于不败之地。然而,部分医生缺乏危机意识和品牌意识。目前,医生多点执业和自由执业正在推进,医生个人品牌的价值将日益凸显。谁的技术水平高、服务态度好,谁的口碑就好、上门求医的患者就多。医院要发展,要壮大,要盈利,关键要从“以治疗为本”转型到“以病人为本”上来,对此,医院上下应迅速转变观念,面向社会,面向街道,面向社区,树立人本意识。


  孙子说:知己知彼,百战不殆。


  没有对当地医疗市场的深入调查和科学分析,妄谈医生集团经营方略必定是盲目的和低效的。对于医疗市场的调查分析可以从以下五个方面着手:


  一是调查分析当地疾病谱的构成,重点查清常见病、多发病的病种及发病率;


  二是调查分析当地现有医疗机构的学科情况,重点查清哪些学科已经发育成熟且地位稳固,哪些学科还很幼稚或者还是空白;


  三是调查分析当地经济状况与人群构成,重点查清当地群众的支付能力,进入医保人口的比例;


  四是调查分析当地医疗市场总量和发育程度,重点查清有无发掘的潜力;


  五是调查分析医疗投资的环境,重点查清当地党委、政府及有关部门对待民营医疗机构的政策取向和基本态度。


  通过以上五个方面的调查研究,可以初步决定医院的市场经营定位。


  首先,确定是办成综合医院还是专科医院。然后,确定面向什么群体,服务的主要对象是谁。最后,确定采取什么样的措施,从何种途径,迅速占领锁定的市场。


  一般来说,初创的医生集团规模都不大,根据当前全国的情况来分析,中小型规模的医院只要不是办在小城镇,最好不要选择综合医院的办院思路,而应当走专科医院的路子,避开公立大医院的锋芒,瞄准其空档和薄弱环节,从一个或数个专科着手,在基础环节、内部机制和患者互动三个方面大幅度改善患者体验,迅速把品牌打响,然后乘势而上,做大做强。当前经营得比较好的医生集团多半走的都是这条路子。


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简介
于斐先生,著名品牌营销专家,美国《福布斯》重点推荐的营销实战专家,蓝哥智洋国际行销顾问机构CEO,中国十大杰出营销人,人民日报社市场报等8家权威媒体和机构认定的“中国品牌建设突出贡献奖”获得者,团中央中国光华科技基金会创业导师,《中国证券报》特约品牌顾问,中国《品牌》杂志首席专家。
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