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短视频红利期,医院进行短视频运营推广的5个关键点

作者: 仲崇海 20年10月16日 阅读:1932 来源: 原创

  和医院管理者们探讨医院运营推广方案时,很多管理者都会提类似的问题:现在是5G时代,短视频那么火,我们是不是要重点进行短视频推广?既然这个问题具有广泛代表性,今天不妨专门深入探讨分析一下。


  >>>短视频为什么会火


  现在的年轻人估计很难想象30年前,普通人的无网络时代:可阅读的只有书、杂志、报纸,个人能娱乐的只有收音机、电视机、录音机。那时信息获取很困难、信息传播很慢很局限,全世界对信息总体是一种渴求心态。


  当计算机渐入寻常家庭、IT按摩尔定律每年翻倍改进时,信息传播的瓶颈不仅很快被打破,更是产生了信息爆炸。尤其是随着智能手机成为日常用品、4G网络普遍覆盖、商家竞争战火从线下烧到线上,信息传播的形式与构成也开始改变。


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  上图是我们通过搜索指数工具对短视频的两大主力抖音(蓝色)和快手(绿色)、传统网络门户代表网易(品红色)、图文新媒体代表今日头条(橙色)做的搜索趋势比较,可以看出:从用户主动搜索角度,短视频于2018年2月开始开始超越传统网络门户及图文新媒体。


  短视频从2018年开始火起来,不仅是因为网络技术发展的催生和商家竞争的加剧,更深层的原因是信息审美与选择的改变:当信息从被渴求到爆炸后,人们更乐于追求视觉与听觉的双重感官享受。


  >>>短视频火的内容有什么特点


  既然短视频的火主要是感官享受,那么娱乐化必然成为短视频的主流,而相关数据则印证了这个推论。


微信图片_20201016135322.jpg


  上图是我们根据第三方工具做的视频传播指数榜调查,可以看出前50名榜单中,有19位达人分类属于“剧情搞笑”,有7位达人分类属于“游戏”,仅此两类合计已经超过50%,而新闻、科技、社会、医学等严肃类别的,无一上榜!


  由于短视频火的多数是娱乐化的内容,所以作为短视频主力的抖音和快手,也会被贴上“娱乐工具”的标签,更有一些医生、媒体、科研人士对此嗤之以鼻:抖音快手是啥?!手机从来就不安装这些!


  >>>医疗短视频推广是否有效果


  没有调查研究就没有发言权,短视频对于医疗推广是否有效,还是要基于数据调查。通过我们的调查,虽然短视频被贴上了“娱乐”的标签,但还是有一些医院、一些科室、一些专家个人,通过短视频积累了几十万、几百万的粉丝。比如以抖音为例,截止2020年10月10日,湘雅医院官方号粉丝高达99.4万、北京宣武医院神经外科粉丝量有22万、南方医科大学第三附属医院妇产科李主任粉丝量更是高达615.9万!


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  医疗机构或医生能够在抖音上获得大量粉丝,主要是因为抖音巨量的粉丝数规模。根据QuestMobile发布的数据统计,2020年3月抖音月活跃用户数达到5.18亿,同比增长14.7%!5亿多的用户,必然会有一些用户会关注医疗。抖音如此,快手以及其他短视频也如此。所以,医疗以短视频推广的确是可以有效果的,注意,是可以有,不是一定有!


  >>>做好医疗视频必须注意的事项


  1. 目标受众分析


  不管选择什么媒体平台,目标受众的研究都是基础而必须的一步。一家医院某种疾病患者虽然有多种复杂构成,但其中的大多数在地域、年龄段、经济等方面还是有高度的相似。


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  以上为从年龄角度、以抖音为例做的分析示范,以类似这样的分析,必然利于选题、制作,从而有望在相同的时间投入下达到更好的宣传效果。


  另外,根据我们的分析,有就医需求的患者,就医选择因素有9个方面:技术,专家,服务,费用,环境,规模,口碑,便利,性质。每家医院也可以根据自身的软硬件条件与定位,分析出自己医院的主要患者更关注哪几个方面,从而为内容策划提供选题参考。


  2. 自身品牌形象


  品牌化有一个明显的好处就是溢价效应,通俗一点讲的话就是品牌好的话,做什么都更容易。在《医院公众号运营的10大误区,90%的医院都中招!》一文中,对于全国公众号排名前100强中,93家为公立三级医院,我们的分析观点是:一些三甲医院的公众号文章内容阅读量很高,未必是其内容选择或公众号运营得好,而是由于其全国知名三甲医院品牌的光环所致。


  在医疗短视频运营推广方面,依然存在光环效应。同样的内容,由一个全国知名三甲医院发出,一定比不知名的二级医院或民营医院更容易得到点赞和粉丝关注;同样的运营团队,推广知名三甲医院主任一定比推广普通医生更容易出成绩。


  不管是医院管理者还是运营团队,一定要认识到品牌对运营效果的影响,尤其是小规模不知名医院或医生,切不可看到知名三甲医院或其专家在短视频上轻松吸粉几十万后,就盲目定下不切实际的目标。品牌形象不佳的医疗机构或个人,更应谨慎,贸然进行短视频推广的话,很容易是适得其反的效果。


  3. 内容的生活化


  短视频从定义上来说时长是在5分钟以内,不同平台的短视频对于时长的规定也稍有不同,有的必须控制在1分钟以内,如此短的时间,再结合短视频娱乐化的属性,太专业的医学知识不仅讲不透,也很难吸引到更多流量。


  通过对多个转发量、点评量、点赞量比较高的医疗领域短视频分析后可以看出:生活化的内容更容易获得流量,如自我检查、自我保健、健康小贴士、医护日常工作感悟等。


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  以抖音号妇产科李主任这个内容为例,讲的是很多女性朋友比较关心、非常生活化的红糖水问题,就获得了1.1万的转发、5千多评论、近15万点赞。


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  抖音号仁慈观察的护士摘帽仪式,也是属于医护生活化的内容,则获得了5千多转发、近6千评论、近14.5万点赞。


  内容在方向上要生活化,但决不能平淡化,更应注重相关推广技巧。我们经常强调的4VF技巧,不仅对微信推文有效,对短视频也是有效的。


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  比如前面说的红糖水的短视频,在4VF技巧角度分析,属于价值+情感的有组合效应用,而护士脱帽的短视频,则属于共鸣+情绪的组合应用。


  4. 多渠道分发


  只要是宣传推广,都有一个共同的需求:希望被更多人看到。再好的内容,如果没多少人看到,是不可能产生预期效果的。尤其是短视频,其选题策划、拍摄剪辑、配音字幕、封面设计等一系列流程走下来,需要数小时甚至更多的时间,如果只发在一个平台上,那是对资源的极大浪费!


  目前,多视频平台非常多,除了主流的抖音、快手,还有西瓜视频、火山小视频、梨视频、微视、视频号等,医疗短视频运营者可以根据自身的定位多平台注册自媒体账号,对于符合多平台时长要求的短视频,进行多渠道分发,以获得数倍、甚至数十倍于单平台的播放量。


  对于多平台,还有两个提醒:1)借助分发工具,可以争取一键分发,从而减少不同平台切换登录的时间浪费;2)微信是私域流量模式,但基于微信的视频号,由于有点赞提醒的链式传播,已经接近公域流量的陌生可展示,对于有较高社会价值、有更广泛共鸣、容易调动情感情绪的短视频,运营团队通过视频号发出并呼吁医院同事们点赞的话,效果会显著好于公众号文章。


  5. 专业团队支持


  有很多医生个人开始都有通过短视频打造个人IP的设想,但最终落实到行动上并长期坚持的,却为数不多,主要原因是医生个人无法专业化完成短视频推广的全套工作。


  以医生个人IP打造的短视频推广为例,要做好的话,专业化的流程简单来说包括:1)准备期:确定好医生的多维度定位;根据定位筛选短视频平台,对意向的短视频平台进行相关规则的研究分析;2)执行期:文案策划或运营团队进行选题策划,并形成书面脚本;医生根据脚本模拟排练;在灯光、环境甚至道具符合条件后,视频正式拍摄;视频剪辑、配乐、配字幕,设计视频封面或首页;视频分发,调动资源进行互动;有对应预算者,还可以付费以让平台给予更多展现机会或更好展现位置。


  以上短视频流程,对于医院品牌推广、科室技术推广来说,除了可省略医生模拟排练的步骤,其他过程基本相同。这些过程,涉及多个专业、多个岗位。对于想借助短视频进行推广的医疗机构来说,切不可忽视这方面的成本投入。


  来源:医略营销


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仲崇海
简介
医略营销创始人、医院品牌营销研究与实战专家,拥有管理、英语、医学、电子商务四个专业,曾从医 10 年,硕士毕业后主要从事医院投资、管理、品牌营销、战略咨询、培训等工作,为全国50多家医疗机构进行过医院营销服务及品牌营销培训服务。
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