近几年，许多民营医院都在为淘品牌而疯狂地投广告，最终结果还是失败。包括莆系医疗超过8600家的医院规模，也没几家能够做出所谓的品牌。而如今鉴于经营困惑迫使民营医院不得不做升级转型，倒想起了现有阶段怎么来做品牌？事实上，民营医院最终发展的落脚点其实还是在品牌上。

　　其实，品牌是两个维度，一个是实力，一个是地位。实力方面强调的是认知，认知是由医院的价值和病人的体验来决定的。

　　对于品牌地位来讲，专业认知就是医院的学科地位以及差异化的要素，决定着医院整个品牌价值，以及受到同行和社会的尊重度。换句话说，品牌是医院、科室和专家三个层面的综合元素。逻辑上认为，医院品牌最重要的，专家品牌也很重要，但都不能大于医院的品牌。所以说，品牌规划的那套体系与方法论，至今仍然适用于民营医院，但愿有可资借鉴的经验把民营医院能够做好。

　　做品牌的2个现实做法

　　通常做品牌始终有2种做法，也没有谁对谁错。一种是用一个品牌囊括所有，一种是用不同的品牌来做不同的细分，各有利弊。众所周知，人们买东西的时候都喜欢要看牌子，所看的牌子就是看品牌。品牌是什么，是具有号召力与认同的力量！社会化媒体也是这样认为，品牌是消费者心智当中能想到的根深蒂固的印象。也是一种从心口相传到社会化媒体的传播。

　　品牌是一种具有形态意识的玩意儿，是消费者脑海中保留着对医院的念头。而什么口号、色调、logo、创意等都是用来渲染和呈现那个念头，便于引导消费者去认知医院而已。品牌应该是有生命力的东西，它能在消费者脑海的那个圈里面生根发芽，带给消费者信任、喜悦、期望、认同、力量、炫耀等愉悦的情绪。

　　一家医院品牌的积累都是从出生到成长、发展、成熟，需要经历太多的过程。从早期的选址、设备的选购、人才梯队的组成、医疗服务标准的制定、营销渠道的建设、合理的医疗服务价格，再到给品牌起名字、设计logo、标准色的选择、支柱业务的包装设计、提炼什么样的卖点，到后来的制定品牌战略等等方面无不渗透着心血与智慧。医院做品牌就是在做侵入消费者心智里的那个玩意儿，至于那个玩意儿是什么，每个医院肯定都不一样。品牌就是质量，当质量和利润发生冲突的时候，应该如何选择？当然是质量，毫无疑问。没有质量，医院不可能存在下去，利润又会在哪里呢？

　　客观地说，公立医院掌握了目前更多的医疗资源和患者资源，具有品牌力量的民营医院会促进行业的新陈代谢，关注品牌、关注消费者才能够一路向前。主观地说，不希望医疗行业只被公立医院垄断，应该随时有新的力量成长起来，不按常规套路出牌，这样的医院存在就预示着，行业的排名也会有另外一种可能。

　　即便规模不大的民营医院也有着自己的品牌梦，但梦想成真的却总是很少。现在许多民营医院之所以不愿意抛弃网络竞价排名，其缘由不仅来自于运营战略路径的不清晰，也来自于需要不断突破固有思维的局限。按照正常思维，民营医院如果不能完成业绩目标，那一定是过度看中营销，而不注重修炼内功的结果。就像专科业务科室医生没有完成业绩，首先反思的就是自己够不够努力一样。一家民营医院的口碑积累、运营管理、品牌传播、内涵文化等等，都离不开医疗质量。具有医疗质量品质才会第一，品质的保障即溢价。

　　但如今的现实并不是这样，绝大部分民营医院开始都以病人就诊量求得生存，发展到一定规模后便想做品牌，只为发展的更好更久。民营医院以为取一个好名字，设计一句好广告，有满大街的曝光，花天价找个代言人，就能打造出品牌？事实证明那不是，这样的品牌充其量是个有足够曝光的名称而已。也有不少民营医院试图通过打造品牌来提升医院目标竞争力，能否成为绝大多数民营医院的救命稻草？完全取决于民营医院内心里有没有愿意花力气做品牌。基于不少民营医院追求规模效应，其业务产品线越拉越长，医疗价格服务标准不统一，消费者对医院的印象就无法聚焦，那么，所谓的忠诚度，就医复诊率也变低。

　　每当推出一项医疗业务，很快就会有对手跟进，接着就陷入价格战，最后利润变薄，不得不再推出新医疗服务产品来获取市场规模。这样的话，医院经营就很累，而且在消费者眼中医院就是一个卖服务的，而不能想起是那种医疗服务项目让消费者获益而会想起这家医院，如同有人想起饮料的第一反应，就是可口可乐一样。消费者可能记住的只是一项医疗服务技术，而不是这家医院，而最佳状态就是消费者想起品类就记起品牌（医院）。这时品牌就如同在消费者脑海里划了一个圈，当消费者一旦有医疗需求，这个圈内至少会有你医院。这个圈是什么呢，是医院的医疗服务产品能做到，而别家医院无法（很难）做到的特色，是医院代表的这个行业高度，是医院最先带给消费者的某种印象等等。总之，品牌能让医院更多被识别、被记住、被信任，可以避免价格战，具备溢价能力，更是一种具备竞争力的堡垒。

　　医院品牌之所以能成功都是在遵循正确的品牌战略的基础上，一定是抓住了一个或几个重要的拐点，实现了一个或几个重要的突破，才能走到今天。基于品牌是一种具备独特经营理念的文化，且能一如既往赢得独特的、成熟的、理性的、有自我见解和主张、对医疗服务品质有鉴别能力的消费者的口碑，而口碑又决定了消费者对于品牌的忠诚度，所以说品牌是医院最重要的资产。我认为，医院品牌，其实是任何一家医院能够把病人利益放在第一位，把医疗质量放在第一位，把这个价值观作为民营医院文化的主心骨。长远来看，这种品牌的医疗机构肯定是盈利的。这就是一种特定的运营模式，也是医院最佳品牌的赢利模式。

　　品牌塑造的3个环节

　　通常品牌塑造有3个环节。品牌的根在营销端，它是第一个环节。比较理性的理解这个根是指医院运营模式，具体讲就是市场营销和营销渠道。弄清楚了医院的消费者是谁（目标对象）？医院的产品是什么？这些都是需要营销端解决的基本面问题。简单说，品牌是立足于运营基础上，只有理解了运营才能做好品牌。

　　第二个环节就是品牌立意（设计），包括品牌愿景（那个亮点）丶视觉设计（LOGO/VI）丶品牌口号等，所有这些就是在视觉端呈现保持统一，让消费者聚焦认知。

　　第3个环节是品牌传播，如何通过最有效的渠道找到目标用户，将品牌可视化、可感触的呈现出来，让消费去体验品牌（产品/服务），民营医院之所以投放电视、网络、杂志、户外、活动等，均是想通过不同媒介组合来曝光和引导用户认知，实际上是品牌感染阶段，把品牌（亮点）植入到消费者脑海的记忆里。然而对民营医院而言，创始初期就是有产品，先有病人来医院看病能够活下来再说，不断扩大规模积累实力，这个阶段其实就是做运营。这时品牌对运营的影响不大，倒是产品与营销渠道比较重要。

　　想要医院活的更好更久，就要启动品牌战略，就需要划圈，圈内是医院今后想要的，圈外就是需要转移或砍掉的。即便一些科室是医院当前最赚钱的产品，但是医疗服务同质化口碑比较差，就必须要清理。这种状况也许医院会心疼，产品链比较长而重舍不得丢，不丢品牌就没法继续做，所以做品牌是需要勇气的，很多民营医院过不了这关，只能自然淘汰。这也是很多民营医院当前的生存现状。

　　品牌的3个意识形态

　　基于品牌是个意识形态的东西，事实上，也是一个存在于消费者脑海的念头。每家民营医院实际上也会有3个“品牌”.1、医院的实际品牌（当前客观现状）；2、医院期望消费者眼中认知的品牌（医院理想中的）；3、消费者眼中的医院品牌（消费者实际感知到的）。

　　而优秀的医院品牌能够最大化的让3种意识形态品牌统一起来，在营销、产品、服务、宣传方面的内容尽可能与消费者期望相符，并且实时搜集消费者建议来调整（消费者洞察）。而绝大部分医院在3种意识形态上统一不够，很多都活在第2种（理想中）状态，自我感觉良好，根本不去理会或检验消费者对医院的实际感知，更谈不上去改变，这样的医院注定自我消亡。

　　民营医院首先应该自我认识到这3种状态，否则肯定做不好品牌。同样，站在一个消费者角度上说，都更期望看到真实的医院品牌，因为真实让消费者觉得信赖，哪怕它有一点瑕疵。那何为真实品牌呢？当然是上文提及的3种品牌意识形态能够统一呈现，如同人一样，表里如一，对医院而言就是要让产品、服务、形象、宣传等方面与消费者脑海中那个记忆圈里的东西相符。

　　医院品牌具有三个关键节点

　　品牌就是口碑，口碑就是生命线。有了口碑就会吸引更多患者，优秀的医生也会被吸引来。显然，什么样的医院才能算是品牌医院呢？怎么样做才能成就一个品牌医院呢？医院首先要做的就是医疗服务行为活动如何与患者保持一种和谐、愉快的关系，其次需要从质量安全的根本上赢得患者对医院的信任。什么样的医院才能赢得患者的信任？

　　简单地说，让患者认同的医院就是品牌医院。基于患者的需求是多样的，医院并不需要具体考虑满足每一种需求，而只需要做到秀外慧中、表里如一，这正是品牌医院的本质。建成一个品牌医院，需要有一个厚重文化的沉淀过程，需要经得起时间的考验！建立品牌资产的关键在于发展与消费者之间的互相依赖、互相满足的关系，当医院的消费者流失率降低5%,平均每位消费者的价值就增加 25%-100%以上。我认为有三个关键是必不可少的。

　　一、服务。服务是医疗水平的体现，是医院的灵魂。也是支撑民营医院长期发展的是多维度、深层次的实力。虽然疗效能够反应患者最根本的利益，但仅有疗效还不够，缺乏良好服务的医院必不能成为品牌医院。况且疗效也不是凭空产生，疗效的优劣与人品的优劣紧密相连。品牌化的医院应该是一群富有服务爱心的人组成。譬如， 撕个伤口胶布这个重要的服务细节，就是“对？病痛的处理”的考量标准，是否考虑过如何将患者的疼痛感降到最低，这些服务的细节和无微不至，患者都能明显地感受到。因此服务品质和丰富度提升是患者长期关注的问题，也是医疗服务质量竞争力关键因素。

　　二、疗效。疗效是任何一家医院生存的根本，对于品牌医院来说，疗效更是处于首要地位。医院在对待患者时，只能考虑两个问题：一是如何给患者看好病；二是如何让患者少花钱。紧紧抓住疗效不能动摇，医院不能脱离技术发展。

　　三、诚信。诚信是医院发展的最高境界，也是医院能够成为品牌医院，能够赢得患者的支持和信赖的最重要的因素。讲诚信应该体现在医院方方面面的工作之中。比如，如何对待患者？诚信的做法就是实事求是，绝不夸大患者的实际病情，不做可有可无的检查项目，不开可吃可不吃的药，这些都是有悖于诚信精神的，是为人所不齿的行为。其实，无论是疗效，还是爱心，还是常说的医疗道德，都包括在诚信之中。因此，诚信是医院赢得品牌的最重要的内涵。

　　要建设品牌医院，上述三个关键是缺一不可。当这三个关键都非常牢固地树立起之时，也就是品牌医院建立起之时。医院的所有工作都应当围绕这三个关键展开，所有工作成效，都应该以三个关键为尺度来衡量。