上期如果没有路过，本期希望你不再错过！

　　因为是续篇，省却了序言的繁文缛节，

　　来一次直奔主题吧！

　　为便于总体了解医略营销重点强调的，

　　也是很多医院不太擅长的3个宣传推广策略，

　　我们特把上期链接放入文中。

　　一． 新闻报道

　　医院宣传推广这么做根本不需要花广告费

　　二． 关键词引流

　　如今可以说是谁脱离了线上，谁就脱离了时代。毕竟，买菜都已经大部分实现了线上支付，何况知识分子更为密集的医疗行业？同样，对于医院宣传推广来说，线上尤为重要。但线上推广不等于广告，更不等于竞价广告！

　　线上推广从大的范围来说，可以分为内部线上渠道和外部线上渠道两大类型，其中内部线上渠道主要为1）医院官方网站，2）官方公众号，有订阅号和服务号两种类型；3）本院员工的微信朋友圈，和公众号一样都属于私域流量；4）官方其他自媒体号，如微博号、头条号、视频号、抖音号等，各家医院特色不同适合的自媒体号也不同。

　　外部线上渠道主要是指需要付费或受严格监管的线上渠道，包含：1）传统竞价，如百度、搜狗、神马、360等；2）主动推送类广告，如信息流、DSP广告等；3）电商类平台，如美团、大众点评、新氧等；4）网络口碑塑造，如网络新闻平台、百度知道、知乎等；5）外部关键词优化，不依赖官网，可以根据需求实现目标关键词关联展现品牌或关键词自然首页排名。

　　1. 为什么必须强调关键词引流

　　对于医疗宣传，我们始终强调的是不做广告或弱化广告，虽然竞价也是关键词引流，但因为费用太高不利于医院良性发展，不在我们本篇讨论的范围之内，本篇分享的是不花广告费或者成本极低的关键词引流方式。

　　在谈关键词引流重要性之前，要了解一下什么是关键词引流。对于关键词引流的价值，正确理解是：让不知道我们医院品牌的患者，在围绕其就医需求进行搜索的时候，更容易看到我们医院/科室/专家的正面信息。而且本篇所说的关键词引流操作，都是不需要向平台支付广告费的。仅从价值角度，已经看出关键词引流的必要性。

　　可以看出，关键词引流主要是关注患者搜索。业内还是有一些误解，认为新媒体时代，搜索信息的人非常少了。但真实情况果真如此吗？数据说话远比拍脑袋主观臆断更可靠！据统计，截至2020年3月，中国搜索引擎用户规模达7.50亿人，搜索引擎使用率达83.0%！另外，阿里旗下的夸克搜索在2019年底开始来势汹汹的广告宣传，并在2020年4月发布了4.0版本。而如日中天的今日头条系则在2020年2月，隆重推出头条搜索。客观数据及互联网巨头对搜索的重视，可以推导出关键词引流的可行性。

　　前述关于线上宣传推广内外部渠道共列举了9个类型，其中除了推送类广告，其他8个类型基本都有搜索入口，说明各家平台都重视用户的搜索需求，也说明通过患者搜索习惯研究实现关键词引流的应用广泛性。以下我们列举几个非搜索引擎的搜索入口：

　　关于为什么必须强调关键词引流，通过上述分析，答案已经非常明了：有丰富的应用场景可以吸引到更多患者，关键还不需要投广告费！

　　2. 如何做好关键词引流

　　1） 研究患者搜索习惯

　　根据医略营销的研究统计，影响患者就医选择的主要是技术、专家、费用、环境、口碑、服务、规模、便利、性质9个因素，其中患者在没有明确意向医院前，更多是围绕技术、专家、费用进行搜索，如***病要做什么检查、***病要不要开刀、**市看***病的专家哪个比较好、***手术要多少钱等等。

　　围绕患者的搜索需求，不断原创内容或伪原创内容，则更利于优先展示在搜索结果前位。

　　2） 研究不同平台排名机制

　　平台不同排名机制也不同，例如百度、搜狗等搜索引擎，排名与标题的匹配性、文章核心思想与搜索词的关联性、文章的原创性、文章所在网站的权重、文章所在网站的浏览体验等多方面因素有关。而好大夫，除了兼顾搜索引擎的算法思想，还与医院学科综合实力排名、专家活跃度、平台来诊量、患者评价等有关。而微博、头条、抖音等不但有搜索展现，还有主动推荐，其推荐机制与内容创新性、预估社会影响、受众反应（点评率、点赞率、读完看完的完成率等）、互动情况等有关。

　　总的来说，不管是图文类还是视频类，搜索结果对于标题的匹配性都比较重视，所以发出内容时，要在标题上多下功夫。

　　3） 增加佐证信息以增强选择信心

　　医院宣传推广核心的目的还是为了吸引更多患者选择医院，我们在患者到医院4大通道相关文章中也指出：患者看到医院的相关信息后，未必会直接选择，还会进行相关求证，如再次搜索**医院/专家怎么样、**医院服务好不好等，甚至会到好大夫等网站查看相关患者的评价、咨询熟悉的医生等。所以，医院还需要让网络上能呈现有利于增强患者选择信心的信息，如权威媒体的新闻报道、患者的好评、和权威机构联合开展的公益活动。

　　三． 医生IP打造

　　管理界有一个经典名句：世上唯一不变的就是变化！有些变化是弃旧迎新，有些变化是轮回。患者就医，更在乎医院还是更在乎专家，就是一种轮回式的变化。在西医盛行之前，普通人看病重点考虑的是郎中的医德医术；以西医为主的各类医院广泛建设后，大医院往往意味着有更好的设备、更权威的专家，所以很多人习惯选医院；随着智能手机的快速普及、掌上预约挂号平台的丰富，大众对于就医选择更加理智，不同的医院优势也不同，医院毕竟只是平台，技术还是掌握在专家手中，所以如今选择医生的患者越来越来多。在这样的形势下，医院要想更好发展，重视医生IP打造则尤其必要。

　　1. 医生IP vs 医生品牌

　　为何强调的是医生IP打造而不是医生品牌建设？先要从概念说起，IP英文为“intellectual property”，原意为智力成果权，但如今IP含义已经泛化，有个人IP的医生，通俗的理解就是：某医生在医学某学科领域很有影响力，能够为这个领域的患者提供价值并吸引这些患者关注他。根据全国众多已经成功打造个人IP的医生经验，医生IP打造的工作重点是线上各类媒体的内容输出。

　　医生品牌建设是包含医生IP打造的，但内涵更广，除了内容输出还涉及医生的临床能力、科研能力、行业和患者认可度等。两者比较之下，医生IP打造利用丰富的线上平台进行内容输出，则更简单、更可快速实现。

　　2. 医生IP打造的内容选择

　　大家都知道目前短视频很火，那医生IP打造是不是要重点选择短视频方向？我们认为这个问题不能用yes or no 那样简单粗暴的回答，应该结合医生自身情况和目标患者情况。既然是平台用户创造内容（UGC），那么对用户（即医生）的要求更为重要。以下从10个要素，对图文和短视频的UGC要求进行比较：

　　可以看出，为了更好的进行医生IP打造，图文创作要求总体比较低，而短视频要求总体比较高。而这样的要求，与涨粉速度大体上也是正比例关系，即从总体概率来说，图文涨粉过程相对比较漫长，而短视频涨粉速度较快。而医生IP打造该选择图文还是短视频，更多是要结合医生个人的情况。例如，一位比较内向腼腆的医生有可能写出很精彩的文章，但面对镜头却难免怯场。而日常就非常开朗外向喜欢沟通表达的医生，则更容易借助短视频成功打造其个人IP。

　　3. 医生IP打造的平台选择

　　确定了图文为主还是短视频为主的医生IP打造内容类型后，医生还需要结合所在学科情况，根据对平台的相关分析进行筛选。

　　例如，图文APP中，在医生IP打造方面应用比较多的是微博和今日头条，但这两个平台的用户有很大差异，微博用户多数在35岁以下，女性偏多，用户属性标签有时尚、美颜、奢侈品、达人、媒体、影视、明星等，且用户多在一二线城市。而今日头条多数用户年龄在30岁以上，男性偏多，用户属性标签有政治、经济、军事、历史、文学、情感等，用户在一、二、三、四线城市都有较高比例的分布。

　　短视频APP方面，抖音用户以年轻人为主，女性略多于男性，用户属性标签以音乐、美食、旅游等为主，用户主要以一、二线城市为主并向三四线城市渗透。西瓜视频的用户中25-35岁的人群占比较大，用户属性标签有音乐、美食、健康、游戏、军事等，且用户多在一二线城市。

　　关于图文平台和短视频平台还有很多，有兴趣深入了解者可以搜索相关用户画像报告。总之，平台用户属性与医生学科患者属性匹配性越高，医生IP打造的效率也就越高、提升速度越快。

　　4. 医生IP打造的六步法则

　　虽然医生IP打造比医生品牌建设容易，但依然是一个系统性工作、非一朝一夕即可成功。而采取六步法则，则有望在相同的时间投入下产生更好的打造效果，具体如下：

　　1） 分析

　　医生IP也叫医生个人的IP，必须进行医生个人的自我竞争分析，最常见的是进行优势、劣势、机遇、威胁的SWOT分析。需要注意的是，人最难认清的是自己，所以医生自我优势、劣势方面分析时，不妨请业内好友给出建言。

　　医生IP打造的目标受众主要为患者，而不同学科所面临的主要患者需求层次、媒体习惯、就医选择因素等也有很大差异，可以参考正态分布图的80%区间思想，对大部分患者进行标签画像。

　　2） 聚焦

　　孙子兵法强调：分则力散，专则力全。管理领袖之领袖 Tom Peters曾经说过：小的就是美的。虽然只是一个学科，涉及病种往往也有很多，有个人IP打造计划的医生，一定要斟酌后聚焦，切不可抱有面面俱到的思想。何况，作为世界第一大人口国，中国医疗市场是非常大的，任何一个发病率超过千分之一发病率的疾病，就意味着几百万的目标受众（患者及其亲属）。

　　3） 定位

　　多位国内外知名人士都强调过定位的重要性：定位定江山！医生IP的定位，主要包括主打技术（手术还是非手术、中医还是西医等）、服务区域（县、市、省、全国）、竞争策略（技术、服务、价格）、目标客户（低端、中端、高端）、人设（更符合自己实际又利于拉近与患者距离的个人形象标签）。

　　4） 原创

　　创新就是创造一种资源，而任何内容平台（图文或视频）只有积累丰富的资源才有更大的价值，所以内容平台特别重视内容的创新，也就是原创。有价值的原创不仅容易得到更多的推荐量，也容易培养忠诚的粉丝。但抄袭，却可以将辛苦建立起的形象瞬间击垮，甚至可以引发知识产权纠纷。

　　5） 推广

　　所谓酒香也怕巷子深，尤其是启动个人IP打造的早期，推广个人的网上平台账号非常重要。推广方面，有一位60多岁的博导专家非常值得学习，他在医学论坛个人分享PPT的最后一页，展现的是个人的抖音号！

　　医生要打造IP，不能犹抱琵琶半遮面，而应该在同事、同行、患者面前、朋友圈、微信群大胆展示自己的IP打造内容及账号，微博、头条等平台还可以发起有奖转发、幸运抽奖等活动。如此，才可以尽快积累粉丝从而让平台不断给自己的账号增加权重。

　　6） 互动

　　与点评点赞者互动、与自己关注者互动，不仅有利于增加账号粉丝，也利于获得平台更多推荐流量。医生们在线上与粉丝互动时，对非医学类的互动要尽量轻松幽默，对于医学求助类的互动，既需要及时、真诚的对患者困惑予以解答，同时也需要注意避免过于广告或讲得太满。

　　有条件的医生，还可以让线上互动转到线下，举办粉丝交流会或新老患友交流沙龙等，如此则更利于粉丝粘性的增强和实现转化。

　　同医院有临床科室、医技科室、职能科室等多个部门综合构成一样，医院宣传推广也讲究立体组合，宣传推广的理念、策略、技巧等也有很多。上期和本期内容，仅是医略营销鉴于很多医院不太重视或不太擅长而重点强调的三个方面（新闻报道、关键词引流、医生IP打造），每个方面限于篇幅也只是点到为止，唯希望此两篇能抛砖引玉对各家医院能有所启发。

　　来源：医略营销