随着媒介的迅速发展，其承载的内容形式也越来越丰富。

　　传统报纸、广播的内容为一维的图像、声音；电视出现后，图像和声音得到结合，内容形式变成二维。如今VR出现后，人们可以通过扭转头、眼镜或改变手势等观察VR眼镜中内容，内容形式变成三维。

　　一、传播结构的改变

　　传统媒体的传播结构是树形结构，层级是从上往下的。例如，一期报纸的发行量是30万份，印刷后分发到各个报刊亭，然后消费者去报刊亭买一份报纸跟家人一起看。假设每个家庭有3个人，则最多有90万人看到这期报纸。

　　到了新媒体时代，传播的层级被打破。绝对的中心点消失，每个人既是受众又是传播源，形成复杂的网状传播结构。

　　比如，某大V粉丝量是30万，发表一篇文章后，先有5万人看到；5万人中有3万人进行转发，假设每个人影响10个人，则会有30万人看到；这30万人中，又有10万人转发，假设每个人又影响5个人，则又会有50万人看到。以此类推，实际的传播过程将更加复杂。

　　每个人都看到了新媒体强大的传播能力，新媒体自然而然的服务于各行业宣传活动，医疗也不例外。今天博策医管就和大家讲讲医疗新媒体的定位与矩阵搭建。

　　二、医疗新媒体的定位

　　博策医管认为，医疗新媒体应当依托核心目的而存在。以运营微信公众平台为例，目前，无论是综合医院还是专科医院，微信公众平台通常有三种定位。

　　1、做产品服务

　　以用户为中心，立足点是产品，这类新媒体是产品型新媒体。它的核心价值在于帮助用户解决某个问题，注重功能层面的创新。

　　例如，有些妇产医院的微信公众平台设置了关注回复，用户根据引导，通过回复不同问题来获取相应的孕产资料及医院项目介绍。这时，可以将微信公众号理解为一个APP，大家对这个公众号的关注点更多停留在功能是否好用。

　　2、做品牌宣传

　　以读者为中心，立足点是内容。这类新媒体是媒体型新媒体。它的核心价值是传播品牌，产生美誉度。

　　例如，很多医院的微信公众平台会推送疑难病例手术、诊疗的文章。这是为了让民众对医院品牌的印象更加深刻，降低患者选择诊疗时的信任成本。

　　3、做电商

　　简而言之，就是让大家买买买，微信公众平台就像一个店铺，以顾客为中心，立足点是商品。这类新媒体是销售型新媒体。它的核心价值是让顾客消费。它用质优、新奇或便宜的商品，吸引用户、促成交易。

　　例如，在微信公众平台搭建自己的商城，是医美机构的普遍做法，目的就是通过微信公众号达成交易，既方便了顾客，也扩大了销售渠道。

　　医疗新媒体的三种运营定位

　　三、确定定位后的注意事项

　　1、和用户需求匹配

　　我们提供的内容、产品或商品，一定要符合目标用户的需求、创造价值。这种需求不能是伪需求，比如向和尚卖梳子这种命题，只适合测试，不适合真正的商业。

　　2、核心价值能一句话说清楚

　　核心价值就是你能给用户提供什么，要用一句话表示出来，忌大而全。这种表述常见于新媒体号的功能介绍。以下是一个功能介绍的反面案例：“我的公众号既提供卖货服务，有你要的日常生活用品，又能教你学会很多生活、工作技能，还有各种类型的好玩的测试题。”

　　乍一看功能全，但是用户往往记住的只是一个核心特点。所以最好用一句话梳理清楚核心价值，凸显出差异性。当然，之后一些重要的运营活动也要围绕核心价值展开。

　　那么，新媒体运营者在运营医疗账号时，首先要了解医院诊疗优势，并将优势言简意赅的体现在平台介绍当中。平台的作品也要围绕这一优势展开，通常来说专科医院抓专科优势，综合医院抓重点科室优势。

　　3、定位随不同阶段转移

　　很多医疗新媒体运营者问：新媒体的定位确定后，就不能再变了吗？或者我们的公众号既要卖产品，又要做品牌宣传，我到底该怎么办？

　　这种现象在中医院比较常见，他们通过公众号售卖代茶饮、香囊等中医产品，同时将公众号作为对外宣传的主阵地，其实二者并不冲突。而值得我们注意的是，在某一时期，定位有相对的重心，这和医院的重心、发展方向相关。在综合医院，主推科室或专家的变动概率非常大，新媒体运营者在做账号定位时要根据医院不同阶段的主推科室的变化进行运营调整。

　　四、新媒体矩阵搭建

　　随着新媒体平台越来越多，如微信、今日头条、微博、抖音等，医院管理者们和新媒体运营者们也希望通过多种新媒体平台来实现医院消息的多渠道分发。由此，一个概念开始被频繁提及：新媒体矩阵。

　　1、新媒体矩阵的定义

　　搭建新媒体矩阵，首先要明白矩阵是什么，本文主要阐述医疗机构的新媒体矩阵搭建。对于新媒体矩阵，目前业内还没有统一的定义，通常我们将它定义为能够触达目标群体的多种新媒体的渠道组合。

　　矩阵有横向矩阵和纵向矩阵两种类型。

　　2、横向矩阵

　　横向矩阵是指医院在全媒体平台的布局，包括自有APP、网站和各类新媒体平台如微信、微博、今日头条、一点资讯、企鹅号等，也可以称为外矩阵。

　　新媒体横向矩阵（部分平台示例）

　　3、纵向矩阵

　　纵向矩阵主要指医院在某个媒体平台的生态布局，是其各个产品线的纵深布局，也可以称为内矩阵。这些平台一般都是大平台，比如微信。在微信平台可以布局订阅号、服务号、社群、个人号及小程序。如下图所示，列举了微信、今日头条和微博的部分纵向矩阵。

　　微信、今日头条、微博的部分纵向矩阵

　　4、搭建医院新媒体矩阵的作用

　　医院新媒体运营者一定要学会搭建新媒体矩阵，它的作用最主要体现在实现内容多元化、分散风险、协同放大宣传效果。

　　4.1内容多元化

　　每个平台都有独特的内容风格，例如，公众号以图文为主，微博以140字内的段状态加照片为主，抖音以15秒到60秒的视频为主。医院在多个平台上建立账号，可以使内容形式多元化，吸引不同受众群体。

　　4.2分散风险

　　医院新媒体运营者集中在某一平台运营，如果被封号，则会前功尽弃。建立矩阵也是纳西姆·尼古拉斯·塔勒布在《反脆弱》一书中提到的遇到波动和不确定性的情况下一种可靠的解决办法。

　　4.3协同放大宣传效果

　　建立矩阵后，医院在不同平台所宣传的内容可以形成互补。比如在抖音发布专家问诊、手术、查房的短视频，突出专家的专业、辛苦、爱心，抖音粉丝也可以进一步转化到微信当中。再在微信上推送专家手术、医疗案例解析的文章。其他内容平台如今日头条、一点资讯、搜狐新闻同步分发案例文章。

　　那么我们试想一下，市民小张刷抖音看到了刘教授手术、查房的视频，再刷头条又看到了关于刘教授手术的文章，这两次内容推荐就可能燃起小张的兴趣，促使他点击文章，了解诊疗经过。

　　短视频的视听传达更容易让受众点击浏览，图文内容可以详尽阐述事情的发展经过，二者形成互补，进而促进转化。短视频加文章，强化了医院和专家在小张心中的印象，如果他有诊疗需求，或在未来产生诊疗需求，你的医院很可能成为他的选择。

　　好的医疗作品要想有流量，首先要遵守平台规则。

　　很多人都知道，抖音等短视频平台对医疗领域审查非常严格，做好新媒体人必须要有持之以恒的毅力，既要遵守规则，还要摸索出自己的发展道路。

　　另外，不同平台之间，尤其是不同公司间的新媒体平台禁止引流、转粉、打硬广，如何将导流平台（抖音、头条、微博等）的粉丝转化到导入平台（微信群、服务号等）之中，需要很多技巧，运营者们仁者见仁智者见智。

　　无论你的医院是综合医院还是专科医院，在制定新媒体营销方案时，平台定位与矩阵搭建是必不可少的。此外，在新媒体运营时还要监督各平台流量、互动、转化等，文章篇幅有限，无法尽述。

　　来源：BOCE博策医管