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掌握这10“要”原则,医生IP打造会少走很多弯路

21年09月15日 阅读:1837 来源: 仲崇海原创

  2021年以来,“医生IP”的热度本来就在上升,而科普作品被列入职称评审业绩成果的职称改革,则让更多医生对IP打造更感兴趣:既提升个人影响力,又有助于评职称,何乐而不为呢?


  为帮助广大医院/医生在医生IP打造过程中少走弯路,笔者结合实战总结及几十位医生IP打造的观察,现提出10条实施建议:


  1. 媒体平台要选对


  医生IP打造的媒体平台有很多,切记不要轻易模仿。


  有一位肿瘤科的专家,说自己在用小红书在打造IP,一直没什么效果。问其选择小红书的原因,说是本院口腔科同事在小红书上粉丝很多。


  小红书的用户画像是什么?时尚,女性,年轻,爱秀……哪个标签与肿瘤沾边呢?不成功,是正常的。


  可以选择打造个人IP的平台很多,如小红书、微博、今日头条、公众号、抖音、快手、视频号等,每个平台的用户属性都是有差异的,不同科室的患者属性也是有差异的,平台的用户属性与医生目标患者的属性重合得越多,打造效率才越高。


  2. 公域私域要结合


  公域流量平台就是你发的内容,只要平台推,理论上平台所有用户都可以看到。小红书、今日头条、抖音、快手等,都是这种类型的平台。


  而私域流量平台,顾名思义,就是只有私下有联系、有关注的好友/粉丝才能看到内容。中国的私域流量平台主要是腾讯系的微信朋友圈、公众号、视频号。其中微信的视频号已经半公域化,通过链式传播也可以让非好友看到。


  公域有助于快速提升知名度,适宜做引流池;而私域的粉丝更有粘性,适宜做转化池。医生IP打造要想快速有效,最好是公域平台与私域平台相结合。


  3. 医生特点要分析


  前面从传播的角度,将适合医生IP打造的平台分为公域和私域。而从表现形式,则可以将医生IP打造所输出的内容分为图文类和视频类两大类型,且适合不同的医生。


  现在可以说是短视频时代,理论上短视频更利于IP打造,但对于性格内敛、擅长写作的医生来说,重点选择图文类的平台打造过程会更轻松且可能更容易成功。


  4. 选题类型要多样


  医生IP打造的本质,是提升在目标患者群体的知名度和信任度,但不代表内容只局限于医学。根据笔者对多个平台的综合分析,医生IP打造的内容适合721组合,即:


  70%的内容是与诊治有关的,最好聚焦到某一类疾病,形成账号的垂直度;


  20%的内容是与当前热点有关的,这样容易提升账号的互动活跃度、有望得到爆发式流量支持;


  10%的内容是与自己的业余生活有关的,这样有利于形成自己的人设、让粉丝感觉更真实。


  当然,这些百分比只是相对概念,只需选题大方向符合即可。


  5. 价值为王要理清


  在研究医生IP打造案例时,我们发现少数医生的IP打造存在两方面问题:


  1)走向了“流量为王”的极端,即内容大部分是蹭热点或晒生活,这样即使可以获得一些粉丝的关注,但与打造IP的本质目标已经完全背离。


  2)急于求成,内容看不到什么干货,却经常强调自己的擅长或建议挂自己的门诊号,这样必然会招致平台及目标受众的排斥。


  我们有多篇文章中都强调了4V,而其中一个V,即value(价值)是医生IP打造的内容关键,简单说医生IP打造是遵循价值为王的。对于患者来说,怎么早发现疾病、怀疑有疾病做什么检查、如何看懂检验报告、如何正确选择医院/医生、疾病治疗方法及优缺点、预防的注意事项等内容,才是更有价值的。


  6. 语言风格要通俗


  曾经有一位专家让我们帮诊断其抖音号为何没什么粉丝量,我们仔细查看其发布的短视频,发现其大部分内容都类似医学院教授的讲义。医学院教授讲课的内容是给未来的白衣战士们听的,不管讲义有多生涩,医学生们必须认真听,因为要考试的。


  4V中还有一个V,vibration(共鸣),而产生共鸣的必要前提是看得懂或听得懂,懂都不懂和你共鸣啥?


  不管是图文形式还是视频形式,我们都建议医生IP打造的语言风格一定要通俗易懂,要把教科书的措辞、病历书写的表述,转换为普通百姓能理解的常用语。


  7. 患者隐私要保护


  医生IP打造在内容输出时,难免会用到一些患者的案例材料,如诊疗过程的镜头、患者影像检查报告、检验报告、病历等等,有这些材料,会让内容更有说服力。


  但所有的患者都希望得到三“权”尊重,即知情权、选择权、隐私权。很多医院在改善患者就医体验的方案中,对如何保护患者隐私都已经非常重视。


  从内容输出角度,患者容易被医生无意而触犯的隐私有:姓名(包括拼音形式)、手机号、家庭住址、身份证号、面部容貌。一旦用到患者案例,切记一定要检查文字、图像、视频、声音等资料,确保已经隐去这几方面的信息。


  8. 标杆案例要树立


  医生的主要精力应该是为患者提供诊疗服务,这个原则应该是毋庸置疑的。但一家医院如果要打造本院多位医生的IP,必须得到对应医生的支持。


  我们在多家医院发现:除了自己主动打造IP的医生,多数医生对于医院的宣传推广工作往往只限于口头或精神上的支持、缺乏具体支持的行动,而原因,多家医院的不同医生都是很统一的:太忙,没时间啊!


  大家都知道,时间如海绵里的水,挤一挤总能挤出一些的。这些以自己没时间为理由的医生,我们分析认为要么是对医生IP打造的价值认知不足、要么是对医院宣传团队的打造效果缺乏信心。


  我们的实践证明:一家医院如果要启动对多位医生的IP打造计划,靠强行的行政命令几乎是没效果的,因为内驱力总是比外因更强大。而要提升医生对IP打造的内驱力,简捷便行的办法就是树标杆:选择1名支持力度较大、所擅长领域患者覆盖面较广的专家,重点打造,当别的医生看到这位专家因IP打造而知名度、门诊量、奖金都提升了,支持力度自然就提升了。


  9. 运营外包要谨慎


  专业的事交给专业的人去做,当医院没有新媒体团队,或医生个人想打造IP但精力不够或不擅长,运营外包也是一种解决办法,但建议医院/医生对于医生IP运营外包要谨慎,需要注意几个方面:


  1) 外包机构是否熟悉医疗?如果是全行业都做的,未必适合;


  2) 外包机构的运营效果如何保证?仅仅是粉丝数、浏览数增长的未必有真实效果;


  3) 所打造的医生必须要参与到内容选题与把关中,否则有患者来诊后的信任风险;


  4) 对于专业性问题的咨询,答案必须由所打造的医生提供。


  10. 运营数据要研究


  资深运营都知道:不做数据分析研究的运营就是耍流氓!


  运营数据研究有两个目的:


  1)通过多个内容的数据比较,推导出平台的推荐喜好,如此才有望获得更高流量;2)通过平台公告、发文警告等信息数据的研究,避免被封号的风险。


  每个媒体平台,都有很多运营数据可以分析,例如头条,仅粉丝数据,就包含增长趋势、性别比、年龄段、地域分布、手机价格分布等信息。公众号的数据,则包含了内容分析、用户分析、菜单分析、消息分析、接口分析、网页分析几大模块,根据其内容分析的数据,还可以推测出所发文章中,哪些标题比较好、哪些内容比较好等信息。


  以上是对于医生IP打造的10条建议,那么,是不是完全按这10条来操作就能保证能成功呢?先看一个图:


QQ截图20210915152906.png


  中国的汉字是很奇妙的,上图是“成功”两个字,却同时也给出了成功的条件。不信的话,你可以倒过来看!


  同理,医生IP打造的上述10条,只能让医生IP打造这件事少走弯路,但要想成功,必须不断给自己“加油”——持续输出有价值的内容!


  来源:医略营销


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仲崇海
简介
医略营销创始人、医院品牌营销研究与实战专家,拥有管理、英语、医学、电子商务四个专业,曾从医 10 年,硕士毕业后主要从事医院投资、管理、品牌营销、战略咨询、培训等工作,为全国100多家医疗机构进行过医院营销服务及品牌营销培训服务。
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