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口腔医疗服务机构的“广告”营销将被严管的情况下口腔医疗机构不做广告将如何获客?

21年10月14日 阅读:1503 来源: 梅曦转载

  2021年6月10日,包括国家卫健委、中央网信办、公安部、海关总署、市场监督总局、国家邮政局、国家药监局,国家中医药局等八部委联合发布《打击非法医疗美容服务专项整治工作方案》(以下简称《方案》),决定于2021年6月-12月联合开展打击非法医疗美容服务专项整治工作。《方案》对广告营销的规范可以说是史上最严,包括在抖音,淘宝,京东,B站等新媒体的医疗带货,导流行为也被纳入这次史上最严法律规范行为中。《方案》对医美行业的严格规范,大概率上可以看作是对口腔,眼科等其他民营占比较高市场进行规范的一次“演习”。


  如果口腔医疗机构不能再通过广告营销或者是互联网平台导流的方式获客,那么这个行业在获客和客户管理上会出现哪些变化呢?


  1.口碑将变得愈加重要。初诊来源渠道收窄,变得单一,通过口碑发酵来院的患者将成为主要来源,特别是患者转介绍新增患者比例会变得更高。


  2.口腔医疗机构的社区性会更加明显。由于新客户增长变缓,大型和超大型单体民营机构的生存能力变差。


  3.选址变得更加重要,一个好地段对一家新机构而言不仅意味着客户流量,也决定了其客户结构。


  4.儿童客户占比变得更加重要,以家庭为单位的客户模式开始普及。


  5.医生的权重变大,医生个人或者合伙制创业比社会资金,或者是资本推动的机构更加容易成功。


  6.客户结构发生变化,机构和机构之间的客户群体交错性会变低,更体现为区域社区或者是社交属性。


  7.连锁经营会变得更加困难,品牌影响力下降,市场变得更加分散。


  8.价格趋于稳定,价格乱象会在很大程度上得到遏制。


  9.一家机构的经营时长就变得更加重要,经营时间更长的机构将会有更加稳定的客户群体,而后来者则会更加被动。


  ......


  在口腔医疗机构里,获客的方式可以分为外部营销和内部营销两种方式。外部营销基本可以分为广告营销、在线获客,以及渠道获客三种形式,目前政策趋向主要限制的是广告营销,在线获客的方式。对机构直接对接组织,单位,团体的渠道获客还没有特别的限制政策。而内部营销则以院内广告和口碑传播为主,院内广告和活动肯定也会出现在政策限制范围内。


  因此可以判断,如果出现明确的政策规定,那么今天主要依托外部营销和院内广告获客的机构将会受到巨大的冲击。


  首先我们分析下初诊客户的来源渠道。


  初诊客户的来源渠道可以分为两大类,一类是转介绍的客户,另外一类是非转介绍的客户,也可以称为自然到店的客户。


  其中自然到店的客户可以分为:


  1.广告营销到店,比如:电梯、小区、公交,媒体广告到店,包括机构路牌和设点到店。


  2.网络获客到店,比如:公众号预约、社群邀约、抖音、头条、百度,新氧等流量平台表单邀约到店,以及在线活动(如直播)和私域流量等到店形式。


  3.渠道到店,比如:各类组织、单位,团体对接的到院,异业合作,各种会销到店等。


  而转介绍可以分为:


  1.患者老带新,比如:老患者介绍,或者是介绍某个具体医生(医生自我循环)到店。


  2.员工转介绍,比如:任何一个员工介绍过来的患者。


  3.口碑转介绍:比如:任何未到店的个人、组织、团队,单位转介绍到店客户(条件:不存在利益输送或者交换的情况)。


  而根据上一篇学习内容,我们认为未来渠道到店,和转介绍将成为口腔医疗机构主要的获客方式,而广告营销,网络获客将成为政策限制的主要方式。


  因此如何做好转介绍和渠道获客势必是我们作为经营管理者接下来必须更加重视的获客方式。


  不同患者的来院方式不同


  如何做好渠道获客?我们首先可以把渠道场景分为:


  1.生活


  2.学习


  3.工作


  4.社交


  以上四大类,也就是我们每一个人每天可以接触到一家口腔医疗机构信息的四类场景。而其中第四类的社交目前更多的是互联网模式,很有可能进入政策限制的范畴,所以我们在这里不做讨论。


  今天重点讨论的是前三类的工作的场景。


  第一类的生活场景可以说更多的是2C模式,也就是我们需要找到可以直接面对潜在消费者的场景。虽然作为一家口腔医疗机构可以直接面对潜在消费者的机会并不多,但是通过积极的开拓还是可以获取大量的客户资源。


  主要方式是积极地和附近的社区建立合作关系,对接居委会以及物业公司,通过提供免费的口腔宣教和检查服务,也可以通过参加社区老年活动,社区生活日等社区活动对接到个人。但是针对一些高端小区,类似活动可能效果欠佳,甚至会被拒之门外。


  第二类的学习场景也基本以2B模式为主。针对中小学的日常口腔预防以及宣教,我们应该尽量找到可以积极参与的机会。最好的方式是协助当地政府完成当地中小学涂氟,窝沟封闭的义务工作,从而接触到学生本人乃至家长。但是这样的模式也存在即使接触到学生也有可能接触不到家长,或者是家长不关注的情况。


  第三类是工作场景,今天这个场景无论是流量还是转化率比起其他场景效果要好很多,当然这个也是2B模式。针对各个单位,组织,团队,我们应该积极地和对方负责人事,工会的人员接触,提供免费或者是低收费的口腔保健,预防服务,通过这些服务引导潜在消费者来到院内。


  当广告和网络的宣传被政策抑制后,一般消费者获取我们信息以及选择一家机构的方式,更多会转向熟人转介绍,选择离家近的机构,和在工作场景里获取的免费机构服务。


  如何做好口碑转介绍?


  口碑转介绍在广告营销被政策限制后,势必成为更加主要的获客模式。


  口碑转介绍的形式包括:


  1.老客户转介绍新客户,老带新的模式。


  2.员工将自己的亲人,朋友转介绍到医院的模式。


  3.没有任何利益关联的个人或者组织,转介绍新客户过来,新带新模式。


  首先,老带新是当下,也将是未来最主要的转介绍获客模式。因此对老客户的管理和积极转介绍的活动设计等就显得格外的重要。


  据统计,获取一名新客户比留存一名老客户的成本贵7倍,这个概念在消费行业里流传已久,说明我们需要更多的将时间,费用投入到老客户留存和创造口碑上。


  老带新的场景一般有:


  1.老客户转介绍到机构;


  2.老客户转介绍到医生;


  3.老客户转介绍到员工。


  上述三种情况,其中老客户转介绍给医生的情况占比最高。因为每一个患者在选择机构的时候,一般情况下都会冲着某一位医生去,因此在找朋友介绍的时候通常会聚焦到某一个具体的医生。因此,促进医生转介绍是所有转介绍中最有效的方法,通常需要从以下几点改善医生转介绍的效果:


  1.包装医生,从个人介绍、病例展示、特色说明到个人着装、行为,谈吐等;


  2.提升医生服务意识;


  3.提升医生沟通能力;


  4.精进医生技术能力;


  5.强化该医生的配置团队。


  但是医生转介绍也有其负面作用,比如每次来院患者都会找这位医生,造成等待时间过长以及医生效率降低;另外当医生休息或者辞职,会给机构带来非常大的损失,甚至发生有些医生还会将一批老客户带走的情况。因此作为经营管理者必须在促进医生转介绍的同时,在机构客户管理方面强化,确保患者可以留存在机构,而不是被医生所“占据”。


  我们继续上周的学习,就如何做到客户不流失,让客户积极帮助转介绍进行学习。


  上周我们说明过,根据目前的政策走势,医疗广告以及医疗获客行为势必会受到国家的严管,因此作为一家医疗机构的经营管理者,必须开始重视如何防止客户流失,以及如何做到让客户积极的转介绍。


  首先我们通过以下几点来探讨防止客户流失的管理方法。


  1.洁牙患者的转化以及客户管理;


  2.全局治疗计划的制定和跟踪;


  3.拟流失客户管理;


  4.复查方案的制作和跟踪;


  5.院内客户管理体系的构建;


  6.会员系统的构建。


  通过以上6点我们全面探讨如何防止客户流失。


  今天无论是初诊还是复诊患者,任何一家口腔医疗机构的平均客户流失率在20-30%之间,也就意味着每10个来院患者中,就有2-3个患者会不再来院。


  这也就意味一家机构必须确保20-30%的初诊率,或者说是新患者到店比例,否则这家口腔医疗机构的患者就有可能随着时间的推移而减少。


  而获取一个新患者的成本是留住一个老患者的7倍,因此如果一家机构的增长如果指望初诊新患的增长,那么这家机构就需要投入更多的成本和时间。因此,作为一名口腔医疗机构的经营者,我们需要更加注重患者的留存。


  留存客户的方法:


  1.洁牙转化和客户管理。


  今天有接近70%的初诊患者的主诉都是洁牙,这就意味着每一家口腔医疗机构的初诊患者基本都是洁牙患者,因此如果洁牙环节做到不好,也就意味着会有大量初诊患者随之流失。


  如何才能提升洁牙环节的客户留存呢?我们通过以下几点和大家进行探讨。


  (1)舒适洁牙流程设计


  虽然几乎所有的口腔医疗机构都提供洁牙服务,但是很少有机构可以把洁牙做到“舒适”。如果把洁牙当作一项可以提升患者意识,建立信任的服务,那么洁牙就需要满足无痛和舒适的要求。通过舒适洁牙流程让客户有不一样的体验,这点是留住洁牙患者的首要条件。


  (2)洁牙前的检查和过程中沟通


  虽然是洁牙患者,但是也需要拍摄全景片和口内和面向照,完善的数据是沟通的前提,还有就是必须要求洁牙的医生具备一定的沟通能力,在洁牙过程中和患者保持沟通,通过说明和宣教提升患者意识,为治疗转化打下基础。


  (3)长期治疗(服务)引导


  很多洁牙的患者可能1年就洁牙一次,无论是频度和粘度都是远远不够的,因此需要将患者向牙周治疗、美白治疗,甚至是正畸治疗方面引导,增加患者的来院次数以及频度,从而提升患者粘度。


  (4)成为会员


  在之后的内容中我们也会向大家说明如何通过会员管理提升患者粘度的方法。


  重视洁牙流程和服务设计,全面培养洁牙师的沟通和专业技能,是我们首先要做的事情。


  留存患者的有效方法


  2.全局治疗计划的制定和跟踪


  任何一种主诉来院的患者,我们都需要给其制定全局治疗计划。没有全局治疗计划也就意味着患者的长期留存会遇到巨大的障碍。由于绝大多数患者的意识较低,所以只要主诉问题得到解决,很多患者就会放弃其他的治疗。因此我们需要在首诊的时候就为患者制定好全局治疗计划,并且长期跟踪,确保患者持续来院治疗。


  通过以下几点和大家一起讨论:


  (1)获取完善的检查数据。


  所有患者必须要获取完善的检查数据,全景片、口内照、取模、CT,头颅侧位等。根据患者主诉不同,所需要的检查数据也会略有不同,完善的检查数据是制作全局治疗计划的前提。


  (2)每一个接诊医生都需要有制定全局治疗计划的能力,要求所有接诊医生必须为患者制定a.全局治疗计划b.主诉治疗计划。


  (3)全局治疗计划的说明最好由咨询师等专职岗位人员承担,但是原则上:a.不报价b.优先主诉治疗。


  (4)全局治疗计划配合预约计划,需要专人承担长期对客户的解释说明以及意识提升的工作。


  (5)定期对患者的全局治疗计划进行更新,完善以及解释说明。


  (6)配合复查方案以及预约管理同时推进。


  每一个来院患者我们都需要为其建立全局治疗计划的档案,秉持让每一个人拥有一口健康、整齐,洁白的牙齿的精神。


  留存患者的有效方法


  3.拟流失患者的管理


  根据统计,初诊患者的成交率只有40%,复诊患者的成交率则在30%,而不能成交的患者中有60%会流失,这些每天接待,却又不能成交的患者是我们重点管理的对象。


  如何才能防止未成交患者的流失呢?我们通过以下几点进行讨论:


  (1)接诊流程设计以及咨询师岗位的设置。根据统计,客户流失70%原因都是因为接诊流程设计问题以及缺乏训练的咨询师或者是医生沟通问题造成的。


  (2)咨询师岗位设置避免销售导向。今天的消费者对强买强卖有着高度的敏感性,因此对那些以销售为导向的咨询师,不仅不会接受方案,反而会排斥方案甚至投诉。


  (3)给与未成交的患者TBI等预防服务,提升患者意识,增加留存几率。如果患者表示需要考虑的,请患者再给与10分钟左右,给患者提供一个TBI的服务。


  (4)对未成交的患者,不强迫,不威逼,不骚扰。


  (5)复查方案的发送。对未成交的患者必须在24小时内发送复查方案。


  (6)适当的联系以及内容发送。患者离院后,避免使用“考虑的怎样?再便宜些怎样?”等话术,而应该发送一些和患者主诉相关的治疗信息以及注意事项等。


  (7)如果中断,进入到潜在客户管理阶段,由市场部进行激活。


  建立严格的客户管理体系,对来院患者予以全覆盖。


  作者:朱可希


  来源:医涯学识


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梅曦,1982年生,现任某医疗机构营销总监。擅长根据企业发展战略,组织制定公司营销战略规划,实施公司营销目标的分解和达成‍‍,有多项目全程操盘经验和成功案例。‍‍‍‍
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