每隔一段时间，就会有HR、猎头朋友让我帮忙推荐医疗运营和营销人才；公众号上也时时收到读者的留言，询问如何开展医疗营销工作，在医疗营销岗位上如何发展。我总结大家的需求有一个共同点，那就是：没有那么多业内熟练工的情况下，零基础怎样做医疗营销工作？今天我们就简单聊聊这个话题。

　　一、医疗营销需要的能力模型

　　为什么会招不到人？为什么现存的人转做医疗运营和医疗营销往往干不好？我们首先要关注底层逻辑，即这一工作需要的能力模型。而这一模型一定放在产业发展大背景下探讨，才不会盲人摸象。

　　医疗营销一直以来有两个大的基本范式：

　　1、标品模式，低门槛体验，高价格升单

　　2、专家模式，疗效建立口碑，患者群体裂变

　　而现在有三大趋势正在改变这样的模式：

　　1、严肃医疗日渐需要扩大用户规模实现持续增长

　　2、消费医疗处于政府监管和平台挤压的双重压迫

　　3、人口老龄化和社会财富重新分配两大趋势改变医疗消费观念

　　因此，以运营为导向的医疗营销从业者需要具备以下能力：

　　1、极强的学习能力，能够深度掌握临床技术；

　　2、相对完整的营销基本功，包括文案、视觉、活动、媒介等；

　　3、掌握基本的分析框架，无论定性的趋势还是定量的决策，可体系化思考；

　　4、高度的敏感度，及时把握行业、监管、工具等各个维度的发展变化。

　　下面我们基于这个能力模型来试着回答开头提出的问题：零基础怎样做医疗营销？

　　二、零营销从业基础 + 有医疗行业经历

　　这是最常见的场景，通常这样的人选常常拥有护理背景，亦有少数出自辅助科室，偶尔可见临床医学出身。比对上述能力模型，对于这个人群，HR和CEO们有2个很常见的认知误区：

　　1、高估了他们在技能1方面的实力

　　2、忽略了他们在技能3方面几乎没有功底

　　为什么我不指出这个群体在技能2——营销基本功方面的不足？因为对1的高估和3的忽略后果更严重。

　　因为自身背景，这个群体很容易产生“我也是出自临床”的错觉，反而不能躬身入局去具体细致地了解自己的科室和业务。多年观察下来我发现，绝大多数护理和辅助科室专业出身的运营人如果不专门去学习，其掌握的专科专病、治疗方案、手术术式等知识非常有限，很难支撑独立开展营销和运营。

　　最大的问题还在技能3，是否掌握体系化思维能力，是否能框架化分析问题，处理问题。这类背景的候选人基本都没有受过完整的商业训练，基本都是凭直觉判断问题、做决策、做计划。这对商业机构来说是非常可怕的。例如在谈到患者需求的时候，没有“样本”和“概率”的概念，常常根据自己对某个人，某次事件的印象做出结论。

　　因此，对于这种背景的人才如何开展医疗营销和医疗运营工作，我的建议是：

　　1、对照上面的能力模型深度评估，差距较大的不安排从事相关工作。口子卡严，才谈得上后续的规划；

　　22先抓思路，发挥临床背景优势，吃透机构的整体战略，并转化为运营和营销基本策略，可以不包含具体的方案；

　　3、关于能力2的短板，可以通过团队弥补，甚至部分业务外包。核心在于这个负责人能够把握方向。

　　三、零医疗行业经历 + 有营销工作基础

　　这种情况是HR和猎头最头痛和令CEO最难以下决断的。通常这样的候选人或者出自消费品行业的市场部门，或有一定的广告公司、公关公司工作经验，有较完备的基本功，并且掌握了基本的营销分析方法论，能够独立进行策略思考。但医疗服务行业与消费品业态差异极大，产品复杂度极高，且不容易标准化规模化复制，行业高度受监管，常规传播方法受到很大限制，等等诸多因素会造成新人常常无法完成跨越，最终阵亡。

　　因此，对于这种背景的人才进入医疗服务行业开展工作，我的建议是：

　　1、招聘时着重考察自驱精神，是否能主动扎进临床、主动学习基础知识应该作为招聘硬性要求；

　　2、医疗部门给与足够多专业知识培训和指导的支持。特别是专科医疗机构，最主打的病种、疗法、手术相对集中，CEO应该组织医疗部门将其做足对运营团队的培训。这种培训不应该是“运动式”的，“一过性”的，而应该和临床部门自己的质控培训一样，常态化，机制化；

　　3、正常引入常规营销框架，紧密结合机构大战略和科室小战略，将框架铺敷成完整的计划；

　　4、在运营和营销团队内配备专门的市场研究岗位，保持对用户、竞争对手和行业监管的高度敏感性。

　　来源： 医管运营 （有删减）