做活动是市场部的基本功，在新的时代背景下，我们应该怎样策划市场活动，怎样评估市场活动，是一个极富挑战的命题。我认为在移动互联网进入下半场的今天，有三个法则值得思考。

　　一、“存钱”和“取钱”并重

　　心理专家说，感情是储蓄，平常多往里存，遇到事才有钱可以取。品牌与用户之间亦是如此。营销上孜孜以求的各种接触点某种程度就是“存钱”，和用户接触越多，交流越深入，存的钱越多。等到新品上市、店庆感恩的时候推出一个活动，熟悉你、信任你乃至爱你的用户自然而然就会解囊，你存进去的钱（市场部人力成本、媒体投放费用、物料成本、供应商费用）也就加倍的取出来了。

　　有存有取，再取不难，这是一个基本的信念和价值观。如果不能接受这种思维方式，吝于“存钱”，只关心一茬一茬收割，折扣会打越低，响应率会越来越低，转化越来越少，最终难以为继。

　　这种价值观落实在市场活动上，最直接的执行点在于品牌活动与促销活动要并重。注意，品牌活动不代表big campaign，不代表每次都花大钱。它的核心要义在于给予用户以情感利益，增强用户对我的记忆度和感情厚度。品牌活动与卖货不冲突，只是区别于纯粹的促销事件，卖货是服从于情感利益主旨的，不是评价品牌活动的首要因素。

　　品牌活动的频次应该远远大于促销活动，其中绝大多数都是中小规模的，一段时间有一个大型的campaign就好。这样再搭配阶段性的有力度的促销事件，就会取得更好的效果。

　　二、内容是第一战略

　　下面这张图是某媒体平台里广告生命周期的变化趋势。

　　可以看到广告的寿命越来越“短”了。以前一条广告可以“活”35天，现在只能“活”10天。考虑到这个数据只统计到2020年1月，估计现在广告的寿命只有3天了。

　　对于市场部来说这意味着什么？

　　以前我们可能一个月生产4条素材，就足够支撑生意增长；现在，我需要生产40条素材，才能满足之前一个月的需要。而且，一般而言，媒体上的广告客户只会越来越多，不会越来越少。那么，广告的生命周期还会持续缩短——再过2年，可能你的广告只能“活”1天。

　　但这不是最可怕的，因为上面这个分析还基于广告触达-认知-购买的传统FMCG营销模型。私域流量的兴起，海量社群的运营直接令内容的需求量发生了指数级的增长。假设你有3个产品线，20个SKU，200个社群10万用户，算算看每天需要“喂”多少内容？

　　因此，内容的生产能力成为企业的核心能力，所有的市场行动全部都依赖于内容的数量和质量。市场活动方案很大一部分在于内容方案：用户阅读什么、观看什么、分享什么、提交什么、获得什么等等，要么需要好的内容去激发行动，要不其本身就是内容。

　　只有将内容作为品牌的核心能力去打造，才能有成功的市场活动——以及一切其他营销行动。

　　三、互动是必备要素

　　王菲开演唱会从来不和粉丝互动，只是从头到尾唱歌。但即使是同样江湖地位的顶级品牌，也不敢把event做成独角戏了。与用户交互应该成为市场活动的标配环节。这一标配至少应该包含这两个方面：

　　1.活动的不同阶段

　　在活动的整个Road Map都应该考虑是否安排互动环节。注意，这里不是说每次活动每个阶段都必须有互动，而是说每个阶段在策划时都应该把互动作为候选列入考虑。

　　2.不同的用户群

　　无论你的品牌用什么逻辑划分用户：头部/腰部/素人，重度/轻度/边缘，购买者/使用者/影响者，在一个活动里都应该考虑每一个族群是否有合适的互动安排。

　　四、结语：三要素的联动

　　1.合理配置品牌活动和促销活动的比重，有存有取，再取不难。

　　2.内容传递品牌，内容构成活动。足够多的内容产生足够多的品牌“存款”，足够好的内容促成活动足够多的“取款”。

　　3.活动的各个阶段都考虑安排用户互动环节，互动的内容精心策划，互动本身也可以生产内容，精彩的内容又促成了有效互动。

　　4.活动策划充分考虑不同用户族群，设计必要的互动，不同族群的活动目标不同，配以不同的内容，共同构成一个完整的大目标。