在和院长、运营总监、市场总监开会的时候，经常听到的一句话就是“把XX项目/产品/医生推一下……”。今天我们就来细究一下这句话。

　　一、具体何为“推”

　　推即推广，关键在于具体怎么做。推荐分3个基础环节，每个环节又可以根据需要选择简繁程度。

　　步骤1：内容提炼

　　最基础的提炼是找到推广主体的差异点。一个常见的困难在于民营医院很难有临床上非常有差异性的业务，可以尝试从不同的维度去寻求差异化信息，差异的原则不外乎要么节约点什么，要么增加点什么，例如：

　　耗时，如更短，不用等待，当日治疗/手术当日可回家（上午手术下午上班，无需请假）

　　费用，除了直观的比价外，还可以算综合成本，简单的可以算显性的，比如慢病管理项目把多次复诊的挂号费优惠算进去，复杂的可以尝试把隐性成本货币化，比如外地患者来院就可以手术或治疗，家属的交通、住宿成本都大大降低

　　疗效，在成功率、术后恢复、病情控制程度等方面寻找增量的差异点，或者从不良率、手术术式的创伤情况等寻找减少负面效果的差异化（毛发专科现在推行的不剃发植发就是典型例子）。

　　服务：根据项目特点，如果服务流程上有切实的特别设计，那也是很好的差异点。

　　如果主体是医生，大体有2个差异化方向：

　　个人背景，包括职称、行政职务、学术机构任职情况

　　在这个专科专病领域的地位（学术职位，教职、著作等）和经验（手术例数、种植牙例数、门诊患者数等）

　　如果两方面信息都较权威自然是有最佳推广效果，通常情况下往往没有这么理想的条件。捏造、夸张、嫁接这些行为是绝对不可取的。一个补救策略就是为医生建立个人品牌，也就是现在流行的“人设”。

　　步骤2：物料准备

　　从当下的媒体环境和民营医疗机构普遍的运营方式来说，可以从下面5个方面准备文宣物料：

　　1、产品封装，落脚点在电商平台，如大众点评、新氧、京东健康等

　　2、文案，落脚在新媒体平台，机构的微信公众号保底，微博、小红书、头条号等

　　3、主视觉及延展，包括海报、手机长图、朋友圈海报、朋友圈九宫格等

　　4、短视频，落实在微信视频号、朋友圈、社群等

　　5、音频课程，配合项目，由主打的医生就项目做一定的科普课程

　　还有一些更立体的场景，例如医生在好大夫平台上的科普文章，医生出镜的直播等。不过相对来说，能做好上述5种，这一“推”的力道就已经很足了。

　　步骤3：信息宣发

　　上面列举的文宣物料准备已经涵盖了常用的信息宣发渠道，不再重复。只另外叮嘱2点：

　　1、重视院内场景的宣传品，包含候诊区的电视机，电梯里的海报，患者离院需要发放的纸质资料的背面等等，都值得挖掘

　　2、尽可能不要把宣传简化成“发一篇公众号就完事”——虽然我知道这是绝大多数机构现在的实际情况。

　　二、“一下”够不够

　　简单粗暴地说：一般不够，但99%的机构也就来那么一下。所以如果你是市场营销负责人、运营经理、科经理，就不要真的只推“一下”了。那么应该推几下和怎么推呢？精确的答案涉及很多因素：对项目产出的期望值，项目在整个科室乃至全院范围内的重要性，项目和医生的“过硬”程度等等。抛开这些参考因素来说，在短期内至少进行两轮乃至三轮为宜。

　　具体的操作方法很简单，在前述步骤2和3之间再加一步：宣传节奏规划。具体规划2个方面：

　　1、传播点。内容提炼环节产出物不一定是唯一的，而是可以有分批的，有主次的，有逻辑递进关系的。先讲什么，再讲什么，主讲什么，辅以补充佐证什么等等。

　　2、媒介。对每一个传播点有针对性的选择展现的媒介形式，做针对性的物料。

　　不一定每一个阶段的传播点用足每一种宣传方式，也不一定每种宣传方式都适合每一个传播点。这个排列组合，也就成为了这个项目推广的阶段分期了。

　　三、怎样评估好不好

　　千万、千万、千万不要“推完了”再来想这个问题！上马新项目引进新团队的时候务必做好定量的分析和规划——如果不能预测的话。这个环节的主责应该是医疗和运营部门，市场部的责任在于应该在筹划阶段参与，并提供必要的参考意见，包括定性的经验和定量的推测。比如大众点评平台的浏览到咨询的转化率，公众号推文的阅读数与报名参加活动人数的比例等经验值，来协助运营单位设置项目目标。

　　这个工作对于市场部门来说，最关键的地方在于拆分。把最终业绩指标（病人数，收入）拆分出一组过程指标（公众号需要多少阅读，小红书需要多少留言，点评的广告需要多少展现等等）。有了拆分就可以做3件事：

　　1、开始前定成本计划。

　　2、过程中监控和调整。

　　3、结束后对照总结。

　　如是，我们不仅能回答“推得好不好”，还能比较精细地指出哪些地方达到了预期，哪些地方超出预期，和哪些地方距离预期较远，医疗、运营和市场三个团队就可以非常有针对性地总结、改善、提高。

　　来源：医管运营