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给市场经理的20个建议之2:医疗营销行动和其他行业的异同?

22年03月01日 阅读:8289 来源: 易亮原创

连续3年来,失去市场,失去年轻人的格力空调每年都有大动作。从董小姐亲自出马带货,到培养“第二个董明珠”带货,董明珠试图用电商、直播将格力重新拉回第一梯队。


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从董明珠连续的大动作可以看出她对于重构市场的认知:依赖渠道布局出身的董明珠希望从线下渠道走向线上,将格力原有线下销售公司、专卖门店渠道,逐渐向线上销售渠道转型。


如果说“渠道”是董明珠的关键词,那么渠道真的是格力的救命稻草吗?


应该说格力的问题不仅仅出现在渠道,产品结构失衡也同样是重要问题:空调产品占据格力7成份额,以前靠空调起家的格力,现在反而因为产品过于单一被限制了发展空间。


虽然格力近些年不断修正产品结构问题,尝试小家电、手机、乃至汽车和芯片多元化业务。但是不论哪个赛道都已经出现行业巨头,未来格力要走的路任重而道远。


董明珠操盘格力在渠道和产品的转型的案例,对于我们医疗行业市场营销也非常值得思考:


市场营销决定因素中的产品、价格、渠道、内容,到底孰轻孰重?医疗市场营销又有什么和其他行业的不同?


01


医疗行业市场活动中B端、C端消费者专业度相比其他行业更高,均出现学术营销需求


市场营销形式越来越多样的今天,消费者被市场充分教育,越来越多的消费者对于产品认知程度高,越来越趋向于专业化,消费者对于销售数字、统计数字、适用人群、产品成分等专业内容更感兴趣。


比如饮料消费者对于甜菊糖苷、赤藓糖醇等代糖成分如数家珍,蛋糕甜品消费者对反式脂肪酸、代可可脂巧克力这些不健康成分很敏感,而购买护肤品消费者早就不满足于美白、保湿这些功能介绍,而是对“早C晚A”护肤品成分倒背如流。


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在长期社交媒体科普下,消费者出现了对于产品购买和使用更加理性专业化的倾向,而这个现象在医疗行业市场活动中尤其明显。


学术营销这个本来专属于医疗健康行业B端客户的营销方式,正在向C端消费者延伸。


针对客户消费者的专业化需求,我们在市场营销活动中可以通过展示数据、体验互动、使用者现身说法等更加直观、可视化的展现方式,让客户消费者得到明确有力度的效果印证,从而快速做出购买决策。


02


品牌传播“乏力” 内容传播“发力”


医疗健康行业的市场营销活动,多数遵循强化产品卖点,弱化品牌的方式,因为医疗健康品牌旗下通常产品线较多,只有突出单独产品特点与功效,才是更有利于记忆和传播的方法。并且医疗健康产品的品牌往往包容性非常大,容易显得宏观而空泛,独立产品卖点则小而美,更容易满足个性化、差异化、甚至是小众化的需求。


这就是为什么你听过大名鼎鼎的伟哥蓝色小药片,听过但是却未必知道它是辉瑞生产,你也许已经接种进口9价疫苗,但是却不会关注它的生产厂家。


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除了医疗行业本身特点在弱化品牌传播之外,市场营销对于转化结果、数据追踪的考核也促使品牌传播在逐渐弱化。然而与之相对应的,是伴随产品的内容传播在发力崛起。


未来市场营销的趋势,是以产品为核心的内容竞争。


当同质化产品越来越多,发掘提炼产品的卖点,从多个维度、不同角度敏感捕捉到产品可挖掘的内容,是市场负责人的进阶素养。


产品及服务的功能介绍、使用场景、特征、解决痛点问题、包装设计、KOC代言人都可以成为有效的内容。并且要学会用理论+情感双管齐下的风格描述产品的内容,虽然我们的B端和C端消费者都是越来越专业和理性,但是我们在传播内容时切忌过度理性。


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给大家展示一家儿科诊所,如果仅仅通过照片,我们几乎认为这就是一家幼儿园或者亲子机构,几乎无法把它和诊所关联起来。


很明显这家儿童口腔诊所产品服务理念就是要快乐,消除儿童对于牙科看诊的恐惧,这就是所谓的“人无我有,人有我优”。


然而营销做到这里并没有结束,这家诊所不仅将“帮孩子快乐看牙”做为产品传播内容,还首创沉浸式游戏化看牙体验,将每家诊所都打造成“儿童主题游乐场”,为孩子开发身临其境的体验。


请大家注意这家儿童口腔诊所内容传播2个关键词:快乐、游戏。传播快乐是感性的,几乎所有和儿科相关的医疗机构都会选择以快乐为理念,但是这家诊所增加了闯关打怪游戏体验,并将游戏真正划入看诊服务流程中。游戏这个看得见、摸得着的增值服务,让整个治疗过程在家长眼中变得真正有说服力。


03


“产品为王”在医疗健康行业依然有效,只是营销玩法需要升级


一般情况下营销法则是:成熟大众化产品做内容,新兴行业做产品。产品营销几乎是所有营销的基础,也是所有营销的源头。大家容易认为医疗健康行业是几千年来的古老又传统行业,从医疗产品服务中再开发一个新的产品非常难,需要经过严谨的医学循证。


诚然如此,传统严谨的医疗行业新品推出不易,但是“产品为王”的理念在医疗健康行业依然奏效,而且往往是有奇效。


和大家分享一个非常典型的医疗产品营销案例:


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产品图片仅供参考


从幼儿到前青春期孩子的家长对于未来孩子走路姿势、身姿气质、身高发育存在普遍焦虑。一些医疗机构、运动康复机构将原本用于运动医学的步态数字分析技术引入,以极低甚至免费的价格为家长提供步态数字分析检测。通过低价引流产品,为价格近万元的智能矫正鞋垫、骨科门诊、儿童发育门诊、运动康复门诊导流,平均转诊率高达50%,保守计算,一家日均门诊量50人的诊所凭借这款产品,每月增收10万元。


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产品图片仅供参考


详细分析以上案例,在营销行为中做对了3件事情:


选对了产品,选择适应性更广泛的消费医疗产品,判断走路姿势的步态测评产品对于绝大多数人群都合适,甚至对于成人也合适;


引流产品价格低,让更多人走进医院体验,评估测评报告以数据说话,结合医生解读说服力强;


设计了完整的诊断承接链条,从产品推广、测试、解读、到转诊、升单、复购,流程闭环且完整。


除了以上这类创新消费医疗产品,行业中常见的成熟的产品,我们可以将原有小产品合并组合成新的套餐,也可以将大的套餐产品拆分成多个低价引流的小套餐。站在市场负责人角度要有更多产品意识。


多数产品都不乏旺盛的生命力,我们市场经理需要从营销角度出发,让产品更适合今天的市场。


04


快速掌握医疗市场活动营销诀窍:产品、内容、价格、渠道


为了避免“一听就懂,一学就废”,接下来是我们直接抄作业环节:如何快速掌握医疗健康行业营销策略?大家只需要记住8个字:产品、内容、价格、渠道。


产品为王。由于医疗健康行业消费者特殊,产品特殊,发现或者唤醒适合推广的产品,我们的营销效果就有了50%以上的保证。


围绕产品做理性专业+感性情绪内容。理性内容增加产品说服力,感情内容促进下单决策。


不打价格战,而是将价格设置阶梯型策略,引流产品低价无利润,拳头型特色产品高价保利润,每月或者每季度都需要重新梳理产品价格。


线下和线上渠道,自有渠道和外部合作渠道充分组合和测试,因产品适应群体不同特点不同,适合的渠道也有所不同。


读后思考题,欢迎大家互动留言,所有入选留言将得到39元折扣券。


截止到发稿日,北京冬奥已达尾声,这场盛大的体育盛事给我们每个市场营销人留下了很多记忆和思考。谷爱凌平均每日登上热搜3条以上,冬奥合作赞助商与非合作伙伴都在不遗余力的霸屏。


那么,冬奥结束之后复盘,你认为本次冰墩墩营销成功吗?为何会成功?哪家赞助商营销让你记忆深刻?本次冬奥会到底谁是最后的赢家?


你有哪些观点分享?你认为哪些方式可以应用到医疗健康行业?下一次体育营销是不是已经在你的日程中?欢迎粉丝们留言互动。


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简介
易亮,现任职于上市医疗集团,曾任职于首都医疗集团,台湾联新国际医疗集团,超过10年营利性医疗机构市场运营经验。