连续3年来，失去市场，失去年轻人的格力空调每年都有大动作。从董小姐亲自出马带货，到培养“第二个董明珠”带货，董明珠试图用电商、直播将格力重新拉回第一梯队。

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从董明珠连续的大动作可以看出她对于重构市场的认知：依赖渠道布局出身的董明珠希望从线下渠道走向线上，将格力原有线下销售公司、专卖门店渠道，逐渐向线上销售渠道转型。

如果说“渠道”是董明珠的关键词，那么渠道真的是格力的救命稻草吗？

应该说格力的问题不仅仅出现在渠道，产品结构失衡也同样是重要问题：空调产品占据格力7成份额，以前靠空调起家的格力，现在反而因为产品过于单一被限制了发展空间。

虽然格力近些年不断修正产品结构问题，尝试小家电、手机、乃至汽车和芯片多元化业务。但是不论哪个赛道都已经出现行业巨头，未来格力要走的路任重而道远。

董明珠操盘格力在渠道和产品的转型的案例，对于我们医疗行业市场营销也非常值得思考：

市场营销决定因素中的产品、价格、渠道、内容，到底孰轻孰重？医疗市场营销又有什么和其他行业的不同？

01

医疗行业市场活动中B端、C端消费者专业度相比其他行业更高，均出现学术营销需求

市场营销形式越来越多样的今天，消费者被市场充分教育，越来越多的消费者对于产品认知程度高，越来越趋向于专业化，消费者对于销售数字、统计数字、适用人群、产品成分等专业内容更感兴趣。

比如饮料消费者对于甜菊糖苷、赤藓糖醇等代糖成分如数家珍，蛋糕甜品消费者对反式脂肪酸、代可可脂巧克力这些不健康成分很敏感，而购买护肤品消费者早就不满足于美白、保湿这些功能介绍，而是对“早C晚A”护肤品成分倒背如流。

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在长期社交媒体科普下，消费者出现了对于产品购买和使用更加理性专业化的倾向，而这个现象在医疗行业市场活动中尤其明显。

学术营销这个本来专属于医疗健康行业B端客户的营销方式，正在向C端消费者延伸。

针对客户消费者的专业化需求，我们在市场营销活动中可以通过展示数据、体验互动、使用者现身说法等更加直观、可视化的展现方式，让客户消费者得到明确有力度的效果印证，从而快速做出购买决策。

02

品牌传播“乏力” 内容传播“发力”

医疗健康行业的市场营销活动，多数遵循强化产品卖点，弱化品牌的方式，因为医疗健康品牌旗下通常产品线较多，只有突出单独产品特点与功效，才是更有利于记忆和传播的方法。并且医疗健康产品的品牌往往包容性非常大，容易显得宏观而空泛，独立产品卖点则小而美，更容易满足个性化、差异化、甚至是小众化的需求。

这就是为什么你听过大名鼎鼎的伟哥蓝色小药片，听过但是却未必知道它是辉瑞生产，你也许已经接种进口9价疫苗，但是却不会关注它的生产厂家。

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除了医疗行业本身特点在弱化品牌传播之外，市场营销对于转化结果、数据追踪的考核也促使品牌传播在逐渐弱化。然而与之相对应的，是伴随产品的内容传播在发力崛起。

未来市场营销的趋势，是以产品为核心的内容竞争。

当同质化产品越来越多，发掘提炼产品的卖点，从多个维度、不同角度敏感捕捉到产品可挖掘的内容，是市场负责人的进阶素养。

产品及服务的功能介绍、使用场景、特征、解决痛点问题、包装设计、KOC代言人都可以成为有效的内容。并且要学会用理论+情感双管齐下的风格描述产品的内容，虽然我们的B端和C端消费者都是越来越专业和理性，但是我们在传播内容时切忌过度理性。

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给大家展示一家儿科诊所，如果仅仅通过照片，我们几乎认为这就是一家幼儿园或者亲子机构，几乎无法把它和诊所关联起来。

很明显这家儿童口腔诊所产品服务理念就是要快乐，消除儿童对于牙科看诊的恐惧，这就是所谓的“人无我有，人有我优”。

然而营销做到这里并没有结束，这家诊所不仅将“帮孩子快乐看牙”做为产品传播内容，还首创沉浸式游戏化看牙体验，将每家诊所都打造成“儿童主题游乐场”，为孩子开发身临其境的体验。

请大家注意这家儿童口腔诊所内容传播2个关键词：快乐、游戏。传播快乐是感性的，几乎所有和儿科相关的医疗机构都会选择以快乐为理念，但是这家诊所增加了闯关打怪游戏体验，并将游戏真正划入看诊服务流程中。游戏这个看得见、摸得着的增值服务，让整个治疗过程在家长眼中变得真正有说服力。

03

“产品为王”在医疗健康行业依然有效，只是营销玩法需要升级

一般情况下营销法则是：成熟大众化产品做内容，新兴行业做产品。产品营销几乎是所有营销的基础，也是所有营销的源头。大家容易认为医疗健康行业是几千年来的古老又传统行业，从医疗产品服务中再开发一个新的产品非常难，需要经过严谨的医学循证。

诚然如此，传统严谨的医疗行业新品推出不易，但是“产品为王”的理念在医疗健康行业依然奏效，而且往往是有奇效。

和大家分享一个非常典型的医疗产品营销案例：

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产品图片仅供参考

从幼儿到前青春期孩子的家长对于未来孩子走路姿势、身姿气质、身高发育存在普遍焦虑。一些医疗机构、运动康复机构将原本用于运动医学的步态数字分析技术引入，以极低甚至免费的价格为家长提供步态数字分析检测。通过低价引流产品，为价格近万元的智能矫正鞋垫、骨科门诊、儿童发育门诊、运动康复门诊导流，平均转诊率高达50%，保守计算，一家日均门诊量50人的诊所凭借这款产品，每月增收10万元。

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产品图片仅供参考

详细分析以上案例，在营销行为中做对了3件事情：

选对了产品，选择适应性更广泛的消费医疗产品，判断走路姿势的步态测评产品对于绝大多数人群都合适，甚至对于成人也合适；

引流产品价格低，让更多人走进医院体验，评估测评报告以数据说话，结合医生解读说服力强；

设计了完整的诊断承接链条，从产品推广、测试、解读、到转诊、升单、复购，流程闭环且完整。

除了以上这类创新消费医疗产品，行业中常见的成熟的产品，我们可以将原有小产品合并组合成新的套餐，也可以将大的套餐产品拆分成多个低价引流的小套餐。站在市场负责人角度要有更多产品意识。

多数产品都不乏旺盛的生命力，我们市场经理需要从营销角度出发，让产品更适合今天的市场。

04

快速掌握医疗市场活动营销诀窍：产品、内容、价格、渠道

为了避免“一听就懂，一学就废”，接下来是我们直接抄作业环节：如何快速掌握医疗健康行业营销策略？大家只需要记住8个字：产品、内容、价格、渠道。

产品为王。由于医疗健康行业消费者特殊，产品特殊，发现或者唤醒适合推广的产品，我们的营销效果就有了50%以上的保证。

围绕产品做理性专业+感性情绪内容。理性内容增加产品说服力，感情内容促进下单决策。

不打价格战，而是将价格设置阶梯型策略，引流产品低价无利润，拳头型特色产品高价保利润，每月或者每季度都需要重新梳理产品价格。

线下和线上渠道，自有渠道和外部合作渠道充分组合和测试，因产品适应群体不同特点不同，适合的渠道也有所不同。

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截止到发稿日，北京冬奥已达尾声，这场盛大的体育盛事给我们每个市场营销人留下了很多记忆和思考。谷爱凌平均每日登上热搜3条以上，冬奥合作赞助商与非合作伙伴都在不遗余力的霸屏。

那么，冬奥结束之后复盘，你认为本次冰墩墩营销成功吗？为何会成功？哪家赞助商营销让你记忆深刻？本次冬奥会到底谁是最后的赢家？

你有哪些观点分享？你认为哪些方式可以应用到医疗健康行业？下一次体育营销是不是已经在你的日程中？欢迎粉丝们留言互动。