导读

　　在我身边由于营销时不慎触犯了“底线”被处罚的医美机构比比皆是，就在前不久，我一朋友的机构也接到了这样一则处罚通知：

　　由于他们机构在某点评上的详情页中宣传的乔雅登雅致注射用玻尿酸项目的注射使用部位与该产品被审批的适用范围不符。

　　注：乔雅登雅致 审批的适用范围：纠正中度鼻唇沟皱纹（法令纹）

　　因此，被指为：“超范围宣传，虚假夸大效疗范围”属于超范围使用的虚假宣传，并构成了发布违法广告的行为。

　　由此这位朋友的这家机构违反了《广告法》第四条的相关规定：广告不得含有虚假或引人误解的内容，不得欺骗、误导消费者。

　　根据《广告法》第五十五条的相关规定，依法应对当事机构作出行政处罚。

　　—  1 —并非是个例

　　此类事件，其实还有很多，大多数都因职业打假团队的举报，例如今年1月，上海嘉定市场监督管理局接到了一则类似的投诉举报，反映某医美机构也在某点评APP上销售“伊婉C玻尿酸“诊疗项目时，在商品详情描述的是”适用部位：垫下巴“，但根据伊婉C玻尿酸的产品注册信息中审批的适用症为”该产品用于面部真皮组织中层至深层注射，以纠正中重度鼻唇部皱纹“，因此发布产品的注册证中审批的适用范围与宣传不符。

　　经由该局核查，该机构发布的营销内容虽然已经通过卫健委审查后取得了《医疗广告审查证明》而此项目并未有实际诊疗记录，但是依然违反了《反不正当竞争法》第八条第一款的规定，依据相关规定，该局对这家医美机构行政处罚1.2万元。

　　注：《反不正当竞争法》第八条第一款：“经营者不得对其商品的性能、功能、质量、销售状况、用户评价、曾获荣誉等作虚假或者引人误解的商业宣传，欺骗、误导消费者”的规定。

　　各位同行朋友们，我在做自身机构营销的时候，一定要以此为戒，看清宣传产品被审批的适用范围/预期用途，再去发布相关营销内容，否则也将会得不偿失。

　　好了，下面今天我们再接着聊一聊，医美营销那些不能碰的那些“底线”的第三部分。

　　—  2 —医美营销的“雷区”

　　如果问医美营销最容易踩的“雷”是什么？

　　我想那一定当“绝对化用语”莫属了。

　　医美这门生意具备的是“医疗+消费“的属性，因此我们往往在营销中打造的核心就是求美者的认知，因为按照营销的逻辑来思考，求美者对机构的认知会大于机构事实，而这个认知会深刻的影响着求美者的医美消费决策，但是这个尺度必须还要拿捏好。

　　很多医美机构为了扩大自身对潜在求美者认知的影响力，总习惯在无任何证据的情况下，在对外宣传上夸大自身机构的权威性，例如是某地区的一线医美品牌，最佳医美机构，技术全球领先、独一无二，当地唯一等等，然而这些宣传内容，即便是事实但是如果没有可以客观证实的出处也就是所谓的证据，那么这些词汇都将是绝对化用语，就违反了《广告法》的相关规定了。

　　而很多医美机构往往都不自觉的习惯于之前“包装专家“的营销习惯路径，对医生的包装往往喜欢用：金牌、首席、资深、著名等词语来修饰，然而这些词语都是含有绝对化用语的宣传词汇，同样也违反了《广告法》的相关规定。

　　在《广告法》第九条第（三）项规定：广告不得使用“国家级”、“最高级”、“最佳”等用语。该条款所指用语，也包括与“最高级”有相同含义的其他词语。

　　注意：医美机构在对外宣传时，应禁止使用“名牌”、“优秀”、“资深”、“著名”、“金牌”、“最好”、“最佳”、“首席”、“国家级”、“亚洲”、“全球”等绝对性和夸大用语。

　　如宣传本机构外籍及港澳台医师的，也仅限宣传其所在国或所在地服务机构及其任职、所在行业协会及其任职。

　　另外，还需要注意的是，由于医美机构的经营地缘性非常强，因此医美机构免不了要与当地其他医美同行抢吃一块“蛋糕“，那么我们在与其他机构做竞争的同时，就免不了在宣传上会出现贬低竞争对手的语境，但不管这种行为是主观还是客观，由于语境的排他性，就具有损害同行竞争者利益的可能，因此还会违反《反不正当竞争法》的相关规定。

　　以上为营销时绝对化用语的“红线“，那么医美机构该如何进行免责宣传呢？

　　我们再接着往下聊。

　　—  3 —守住底线，无责宣传

　　很多机构的经营者调侃到，被”碰瓷“碰怕了，索性就佛系一点，我平躺了，什么都不发总该行了吧。

　　可以是可以，可是消费医疗不做营销怎么行呢？

　　对外宣传对医美机构来讲就是提前做潜在求美者们的心智预售，再配合销售活动便形成了有效的“触达+转化“前端获客的组合拳。如果少了心智预售的这个环节，我想在如今医美行业竞争如此激烈的今天，如果你的机构不提前做好心智预售的话，那你的业绩又从哪里来？除非你有足够多的存量或者渠道。

　　大部分医美机构是很难实现721 业绩比例标准的，这也是我给一些投资公司做医美机构评估的一项黄金指标，也就是业绩的70%来自于存量顾客的复购与带新，20%来自于渠道，10%来自于促销。

　　那么，医美机构的对外宣传可以从哪些方面入手，而不算违规呢？

　　—  4 —“绝对化用语”的处罚

　　当机构宣传时，在内容上的表述，如果拿不出客观证据来支持的话，就会界定为绝对化用语，从而认定为虚假广告，当被举报时，就会受到相应的处罚。

　　而处罚标准是什么呢？

　　依据《广告法》第五十七条的规定，违法广告涉及的广告主、广告经营者和广告发布者可能被处二十万元以上一百万元以下的罚款，情节严重的，并可能被吊销营业执照。

　　但是很多医美机构是因为不慎发布了虚假广告，此时，是否无计可施，任凭处罚呢？

　　在符合以下特定情形时，是可以责令改正，不予行政处罚：

　　1. 违法内容中的文字不是广告主体内容，字号不突出的；

　　2. 招牌广告发布时间一般不超过10日，印刷品广告发布数量一般少于100份，互联网广告浏览量一般低于200次的；

　　3. 广告发布前后相应时段内，此商品的销售额或者服务营业额基本未增加的。

　　以上情形只要符合任意一条均可以根据《行政处罚法》第二十七条第二款的规定，不予行政处罚，予以责令改正，但是若有再犯，则应当处罚。

　　写到最后

　　目前我看到有越来越多的很律师朋友，也在科普医美机构该如何合规宣传，而我这几篇《医美营销的底线》系列，本着从一个医美营销担当的角度去科普这方面的法律法规，视角虽然不一样，但是只要我们的行业人能清楚的充分的了解到这方面的相关法律法规就OK了。

　　好了，今天的话题就聊到这里，待续

　　医美营销的底线

　　遵纪守法是做人的底线！

　　那么营销底线也是守法！

　　营销创意可以脑洞大开，

　　但是不能越过法律红线！

　　常看到很多机构的广告、

　　包装项目存在太多问题！

　　虚假宣传、绝对化用语

　　… …

　　总之，肆意妄为的时代

　　已过去，用上个时代的

　　方式方法做现在的医美

　　最终将变成了作茧自缚！

　　共勉

　　好了，今天的话题聊到这里吧！

　　以上为我个人观点，或许片面。还请各位朋友多多指教。

　　在医美行业变局之际，如何结合自身资源去更好的“破局”！新媒体运营，存量运营，精细化运营都是医美行业长久发展的必经之路。