无论你整不整容，整形美容行业都已渗透到你的生活中。打开电视，几乎每个明星都在脸上动了手脚；朋友圈里，垫鼻子打瘦脸针的妹纸越来越多；走在街头翻开报纸，几乎每天都看到整形广告！五年前，女人们去整形医院还要戴墨镜帽子从后门偷溜进来，如今，大家都穿着时尚，大大方方地从正门入院。消费者接受度的提升，也支撑起行业的营收，很多医院客均价高达5000元至8000元，去年，福州某整形医院也创造了单院月营业额破千万的记录。

我干整形策划近两年了，马上要离开这个行业，很想写一篇文章进行总结。在这里不是要八卦这行业的奇闻趣事，而是总结我这两年亲眼见证的激烈竞争，思考一个企业在不同阶段要如何做策划。

      把时间拉回2年前，也就是奥美福州分公司撤掉，而我也随之成为无业游民的时刻。在一场广告人聚会上，我认识了杜微白，他推荐我读叶茂中前下属沈志勇写的《谋势》一书。这本书封面又挫又土！我拿到书想：这不会又是哪个三脚猫功夫的蹩脚教授写的忽悠集锦吧？细读之下，发现实战性极强，把行业的兴衰发展分成初级阶段，成长期，成熟期3个阶段。（当然理论上还有衰退期，但我想机灵点的人都会在衰退期之前离开这个行业。）每个阶段企业的营销策划不同，当时以他的理论分析了家电、运动服装、饮料等行业，发现确实有道理。而我这两年在整形行业的观察更使我相信，各行业虽然差异很大，但发展的规律却惊人的相似。只有顺应市场规律做策划，才能把握住大方向，才可能成功！

      第一阶段

      初级市场（04到06年）：2年从自行车换到宝马的甜蜜淘金期

      初级市场定义：1、市场准入门槛低，2、品牌还在混战，老大，老二没排稳，前三强的市场份额加起来没超过40%，3、没打过价格战。

      早期整形美容运营成本很低，找医院租个小科室，找个医生就能营业。那时，整形的人群虽然不多，但竞争也不激烈，盈利还是很轻松的，某老板原来骑自行车，开医院2年后开上了宝马。整形医院的第一桶金是割双眼皮的普及，第二波是注射隆胸，除皱。随后隆鼻，隆胸，吸脂的接受度也渐渐提升。

      05年，海峡整形开始炒作“东南第一人造美女”。我当时在上高中，印象最深的是893音乐电台有一个月频繁播放一首歌叫《人造美女》，那歌声五音不全，就像一个傻妹在卡拉OK里瞎吼，当时就有种吓尿的感觉！后来知道海峡通过海选找到了一个叫杨萍的女孩，号称要花30万把她打造为东南第一人造美女，还开了新闻发布会，整形后还将她的形象投到报纸，的士车座背后等媒体，还找了音乐人给她写歌。海峡当时就有把广告做成新闻的觉悟，这一点非常超前，以至于很多老百姓甚至媒体都把这当作是一个热点新闻去报道，去关注！网络上，报纸上，广播里都能听到相关的报道！这在目前的媒体环境已经很难办到了，即使给记者塞红包也未必能有那么大声势，因为谁都知道你要商业炒作。

此时海峡、华美处于第一梯队，台江业绩略低一些，处于二梯队领头。华美也是老牌机构，广告投放量非常大，多以硬广为主。而台江的思路和海峡很像，也是搞炒作，风格是非常娱乐化，早期甚至做过变性人，广告量比不过华美，但是关注度也不差。

      总结一下初级市场的竞争规律：

      1、大家都没有定位。

      因为当时整形是很新鲜的事物，需求总量都不大，没必要去定位把自己限制住，而是什么主流做什么。此时，竞争对手都没几个，竞争不激烈，企业也没动力去定位。能做的我都做，来者不拒。

      2、同行之间相对比较团结

      现在，整形的竞争非常惨烈，互相攻击竞争对手，搞超低价促销，或是哄抬百度竞价的情况时有发生。而在早期大家会相对团结。因为行业在起步期是很脆弱的，禁不起巨大打击。当初一个王贝截骨死亡事件就闹得全国热议，那期间整形的人数明显减少。所以大家不敢做太出格，你去说别人手术效果多差，结果打击的是消费者对整个整形行业的信心！所以这个阶段要稳妥行事，让消费者安心来整形，先把行业整体的蛋糕做大再说！

      3、广告投放时间要集中

      初级市场钱企业没赚那么多，没办法每个月都大量打，所以一年炒作2-3个事件，把一年的预算集中到炒作时花掉，同样能造就很强的声势。炒作的时候我多花一点，炒完我停几个月，下一波再炒一波，这比每月平均分配宣传费用的效果要好太多了。

      成长期（07到12年）：三国争霸，战略高度决定胜负

      成长期定义：1、初级阶段蜂拥而至的新机构，小机构开始出现倒闭，2、前三强的市场份额增长并逐渐稳定，各家企业产品线从单一到多元化，从粗放经营到讲究系统服务，大机构和小机构的综合实力差距在拉大。3、开始打价格战了。

      10年的时候，海峡、华美、台江三家的营业额还很接近，到12年底，华美，台江的总营业额加起来还没海峡多，为什么？

      这就谈到我认为《谋势》中一个最重要的理念：宣传要先集中再延伸。

      简单讲，海峡在这一阶段坚持打隆胸项目，从没变过，投报纸，投电视栏目，投公交车身，都是主推丰胸！而华美和台江打的很分散，双眼皮、隆鼻、隆胸、祛斑都做，日积月累，海峡的沸腾沟丰胸打响了，而华美和台江没有哪个项目能做到出名。

      为什么要聚焦？简单讲，海峡有10块钱，8块钱宣传丰胸，华美10块钱，分成5个项目，每个项目1-3块，那么华美无论那个项目都不可能做到海峡丰胸的宣传量。日积月累，这个差距会越来越大！海峡胸出名了，做的人就多，海峡赚的就多，在11年的时候搬新地址，自己搞了一整栋大楼，整个形象完全升级了，从此营业额一骑绝尘，一直是老大！

所以聚焦不但可以在宣传量上战胜对手，还能直接带来盈利，在资金上领先对手，有了钱，改进环境，服务，人员都容易了，就拉开了和竞争对手的差距！

      聚焦是非常难的，不是说执行难，而是老板很难有这种决心。我明明双眼皮、隆鼻、微整形都在赚钱，我为什么只宣传一个？我很多项目都要宣传，都要赚钱！这样搞在导入期可以，但在成长期不行，为什么？因为马上市场进入成熟期，到时候整个市场蛋糕就基本定型了，不会飞速变大了，而机构越来越多，竞争却更加惨烈。到时你没有定位就很难占优势，消费者挑了半天不一定选到你，因为你没特色。所以不能等到成熟期再去定位，太迟了！在成长期就明确自己的定位，未雨绸缪，下雨的时候才不会被淋到。

      当然，海峡的成功不仅仅是聚焦这么简单，总结起来有以下几点：

      一是用新闻的思维做广告，同时炒作有一条系列主线，令传播效果大大增强。包括沸腾沟申请吉尼斯记录的炒作，离婚女隆胸的炒作等等，都如同导演写好剧本去演绎一般，有头有尾，并且把项目的卖点体现了出来。

      翻开旧报纸，很早以前海峡就会用系列讲堂，跟踪报道的形式做系列性宣传了。

      二是宣传医生。这个思路非常重要。他主打一个叫林沸腾的医生，专做隆胸。宣传人的效果比宣传机构强太多了，人是有血有肉的，他能和明星合影，领取行业奖项，和外国专家交流，点评行业新闻，接受消费者感恩……很容易塑造的很鲜活。眼界放远些，微博上不需要去看，就知道周鸿祎的粉丝必然多于360官微，罗永浩的粉丝必然多于锤子的官微，因为大家都喜欢关注人。当然前提是海峡有能力拴住这个医生，在薪资上和人家谈妥，所以才敢累计投了几千万宣传费在他身上。

三是海峡对项目技术认真钻研了，整了一张沸腾沟原理的示意图，很清楚的告诉你沸腾沟比别家好在哪里——乳沟更集中！图上面什么BBW线，CN线看似很专业，也把消费者震住了。而别家还在笼统的说手感好，形态好，此时海峡在技术深度上领先了一步！

    四是店面升级后，消费者对他刮目相看，显然把他视为领导品牌，因为规模是绝对第一！这样的楼面等于是在宣示：我就是老大！

海峡在丰胸优势确立了才开始延伸，宣传祛斑、微整形、隆鼻等等。因为隆胸每个月收入稳稳的，再集中宣传，营业额就到天花板了，所以可以宣传别的了。虽然其他项目都不如丰胸这么成功，但是也带来不小的收入，随着营业额的不断增长，丰胸营收所占的比例也在下降。

      所以不要怕聚焦把品牌局限死了，实际上项目成功了，他也能提升品牌高度，带来其他项目客源，因为推广项目的广告必然带上医院信息！而且项目成功了，才有客源，才可能有口碑和回头客，企业才能走上良性循环。

      成熟期（13年之后）尘埃落定，用尽力气再难翻盘

      成熟期的定义：前3强的市场份额超过40%，甚至60%，老大，老二已经排出来了，而且格局很稳定。市场的总体营业额不再飞速增长，而是缓增，甚至可能下降。

      海峡当了老大以后，各家也是想尽办法要翻盘，但都没用。

      华美和台江肯定最眼红，华美先后推LV无痕丰胸，没啥效果，又推了贵妃胸，大家都记得苍老师还来助阵，结果也没用。台江搞了个很fashion名字的叫5A myfun丰胸，找了干露露过来助阵，也不能撼动海峡老大的地位。

      人家近10年坚持推隆胸的成果会被轻易颠覆吗？不可能的。《定位》里面说的没错，消费者的心智是有限的，被海峡占据了就很难再容下别人。所以必须挤破头去做第一！

      令人感慨的是，在别家搞炒作，搞活动想在隆胸项目分一杯羹的时候，海峡已经淡定了，安逸了，宣传上不再激进恶俗炒作了。因为我是老大了，我就有老大的范儿，拍了个沸腾沟的广告片很是优雅高贵，还找了几个老外来说英文。领导者当然从容，跳脚的都是挑战者。

      海峡今年甚至没有炒作，只需要时不时投2个整版的硬广，告诉大家我很有钱，我还是老大就OK了，主打品牌形象，卖点都不用频繁说了。

成熟期，海峡常投这种形象广告，策划人员表示很安逸。

      卖媒体的广告公司找甲方企划经理，经常爱说投我们媒体可以提高品牌形象。其实不是每家企业都适合打品牌。在发展阶段就该打产品，因为格局没定，要赶紧做出拳头产品赚到钱，这时候讲品牌太虚，拉动不了销售，到成熟期会很难过。相反，如果企业已经做到老大，市场进入成熟期，那么确实可以打品牌了，因为大家都认识你的产品了！

      成熟行业想改变格局很难了，看看可乐，一直都是可口和百事，空调，格力老大，冰箱，海尔老大，这些想改变都很难。当然有例外，比如变量因素非常多的互联网行业。但是整形外科手术的核心技术可能10几年20年才有小幅改变，所以目前的格局大概率是会延续下去。

      所以在成长期，一定要聚焦一个项目，通过他不断盈利做到老大，到成熟期就相对安逸了。老二，老三就喝点汤，做不到前三就会干得非常辛苦，还时不时有倒闭的风险。

      在成熟期有没有翻盘的可能呢？有，通常做到了都能上MBA教材了，比如ZARA，比如美国的廉价航空，比如太阳马戏团，但那都是从选址、规模、人员结构、宣传定位的每个环节都做出差异化，才有可能成功，是需要相当大的智慧和执行力的。

      经历过整形市场的激烈竞争，与高手下棋后，我感到成败不是一招一式的拼杀，而是你对全局的谋划，以及对未来的预判。有了这种预判，才能做出智慧的选择，在商场上，选择远比努力重要，因为选对了路，努力才有意义。