导读

　　上周有朋友问我：“想了解关于医美机构该如何进行广告的投放问题“

　　当然，这里所指的广告投放，现阶段对于中小型医美机构来讲更多的是线下的广告。

　　—1—线上真的适合你吗

　　话说经营医美机构这门生意的地缘性很强，尤其是在疫情的这两年里格外凸显，很多身处在中心城市的医美机构，原本的虹吸效应似乎越发的难以实现了，尤其是单纯以整外为主的医美机构，其中一些不得不采购了仪器设备也启动了所谓的轻医美，但即便如此，业绩却依然无法与疫情前相比……

　　因为医美是必须通过线下为求美者提供医疗服务才能变现。所以与其他商品不同的是，我们医美机构变现的第一步就是必须要完成到院转化。

　　而目前线上，尤其是新美大等平台，被职业打假（碰瓷）团队们搅和的是不敢深呼吸，即便如此，又是明枪易躲暗箭难防，很多客户给我的反馈，让我都觉得其中很多举报内容真的是“前无古人了“

　　其实，医美营销在前端要完成的就是覆盖率和触达率，然后再通过有效的策略，将目标求美者转化到院。

　　如果线上的流量没有什么价值，这里的价值指的是“后续可被开发的价值“，再加上我们的目标顾客医美消费习惯路径，并不是在线上购买的话，那么，线上这一端其实并不是很好的流量入口。

　　—2 —明确你的营销布局

　　我经常讲，做医美营销规划时，一定要围绕目标顾客的医美消费习惯路径来进行提前的布局，

　　这就如同一个好的猎手，打算捕捉某种猎物之前，一定是要做好充分的功课，比如了解猎物日常的活动轨迹，经常出没的地方等习性，然后再沿着轨迹和活动场所去进行布局，只有这样才能降低捕猎成本，毕竟守株待兔的概率是如同中彩票一般。

　　其实医美机构的品牌规划也是如此，你的机构到底需要需要品牌建设呢？

　　或者说品牌建设对你的机构来讲是一件重要而不紧急的事情吗？

　　那么，我们就需要先了解你的目标求美者们在做医美消费决策的过程中，是否要经过品牌这一路径。

　　比如说：

　　求美需求——解决方案——哪家机构比较擅长？——求美痛点——哪家机构可以解决？——医美机构

　　如果是以上这样的消费决策路径的话，那么这个地区的医美机构是非常有必要做品牌建设的。

　　而且品牌应该对应的是医美品类，更进一步要对应的是这一医美品类的某一特性，而这个特性对应的是目标求美者在做医美决策过程中的最大痛点。

　　但是，如果目标求美者的医美消费决策路径是这样的话：

　　求美需求——解决方案——身边有没有做过同样项目的朋友或者懂医美的朋友、从事医美的朋友！——推荐——医美机构

　　那么，这样一来，医美机构的品牌似乎在这一类求美者那里就没有起到降低获客成本的作用了。

　　我们在做自身机构的营销战略布局时，一定要做大概率的布局，或许认为会碰到消费百万的大客户，但是那仅是个例或者是一种运气吧。

　　与此同时还要符合经营逻辑，所谓的经营逻辑，就是可以通过推演做提前的效果预估，又可以将总目标进行有效的分解，分解成每个阶段，每个节点中的每个岗位的小任务……只有这样才能确保落地目标实现。

　　—3—线下广告的作用

　　说到这里，一定有朋友会觉得，是不是跑题了，我们今天要讨论的不是关于医美机构的广告投放问题吗？

　　没有跑题，因为在广告投放之前，我们必须要明确这些；

　　因为广告是要配合完成上述营销目标的工具之一。

　　如果我们不明确这些的话，也就无法判断哪一种推广方式会更适合自身的机构了。

　　“所有不能产出又不能积累的都将是成本“

　　一个求美者如何会把求美需求交给我们来打理呢？

　　因为“信任“，而建立信任的过程是这样的：

　　知道你——熟悉你——了解你——信任你

　　线下广告完成的就是让目标求美者”知道你“，再通过不断的重复让她们”熟悉你“

　　如果陌生的求美者根本就不知道你是谁？那么我想即便引流品项的性价比再高，到院转化率也一定不会太高。

　　因此，广告的作用，就好比电影上映前的预告片，通过宣传精彩片段，来吸引求美者，这也是为了保障票房的一种提前的“预售“

　　没错，线下医美广告的作用就是要完成提前对目标求美的“心智预售”

　　如果，把营销比喻成战争，那么广告就是提前对目标的空袭

　　然后再跟进地面部队，做有效的地面进攻。

　　因此，广告是协助一线销售人员完成销售的“空中支援”。

　　所以广告也一定要结合一线的销售活动，才能产生实际绩效的。

　　—4 —医美机构的广告投放

　　对于医美机构来讲我认为有效的广告投放有两种：

　　1. 地标广告

　　2. 电梯广告

　　一个是大颗粒度的大众传播；而另一个是颗粒度小的精准（分众）传播。

　　逐一聊一聊：

　　先说，“电梯广告”

　　广告的位置：针对的是明确的流量洼地

　　也就是我们的目标顾客日常活动的地点，小区、写字间等场所

　　作用：配合完成业绩目标

　　配合谁呢？

　　这种广告投放，必须要配合地面活动来跟进

　　因为医美前端获客动作是：完成触达——到院转化

　　如果不能完成最终的到院转化，那么，这个广告投放的动作又将变成了机构的成本。

　　因此必须要跟进接下来的地面活动。这就好像军事作战，空袭过后，需要地面部队。

　　所以，这里广告的作用是完成覆盖，完成知晓率，地面活动完成的是有效的触达并吸引到院。

　　再说“地标广告”

　　广告的位置：当地地标性的位置，或者我们机构有效区域内的地标位置。

　　作用：完成当地求美者的心智积累

　　※注意，没有声音的LED大屏最好不要投放。

　　医美营销就是做认知，往往求美者的认知大于事实，但是必须还要基于事实，把我们的优势进行放大，而我们的优势对应的是目标求美者在做医美消费决策时最大那个痛点，这样她们才能感知得到，而且这个优势是相对于当地其他医美机构而言的优势，这样一来，在我们通过地标位置的广告不断去曝光与重复，使我们的优势有助于在求美者那里提前完成心智预售。

　　因此，广告对于直客医美机构来讲，是一种非常有力的工具，作用是提前在陌生求美者心智中完成心智预售。

　　写到最后

　　关于广告投放的话题，还有很多细节，但是由于时间的关系，只能先聊到这里。

　　最后我总结了一些在广告投放时需要注意的事项：

　　1.广告语一定要简单，精炼，容易理解，一语戳中痛点，而且能让目标求美者秒懂。

　　2.投放广告不是为了覆盖更多的人群，而是要覆盖更多的目标求美人群

　　3.找到目标顾客——做精准的目标顾客画像分析还有她们的医美消费地图

　　4.一定要配合地面部队做“拉”这个动作，“推”是触达——地面部队是负责完成“转化到院“这个终端动作。

　　对了，广告的内容一定要合法合规，在发布医疗美容广告之前我们还必须依法取得《医疗广告审查证明》

　　相关法律依据：《中华人民共和国广告法》第四十六条“发布医疗、药品、医疗器械、农药、兽药和保健食品广告，以及法律、行政法规规定应当进行审查的其他广告，应当在发布前由有关部门（以下称广告审查机关）对广告内容进行审查；未经审查，不得发布

　　好了，今天的话题就聊到这里，以上为我个人观点，或许片面。还请各位朋友多多指教。

　　在医美行业变局之际，如何结合自身资源去更好的“破局”！新媒体运营，存量运营，精细化运营都是医美行业长久发展的必经之路。