2023是双春之年，年头年尾各有一个，从阴历上看，正月十四和腊月廿五都是立春，中国老话儿说：两春一冬，黄士成金；还有双喜临门的说法；下一个双春年，得等到千年之后的3283年了。故此，今年可谓是千载难逢的吉利之年。

　　医美人自然也希望今年能交上好运，从趋势上看，这是大概率。重要的是，谁的认知到位，且准备充分，谁就能收获更多。

　　医美机构如何建立自己的竞争优势？这个话题历久弥新，无论是大型机构还是医生创业，如何深挖竞争优势的护城河？怎样应对疫情后行业与市场的变化？都将是2023年要经历的考验。

　　医美机构的长期竞争优势，千头万绪，归纳起来，无非有三种：一是供给侧优势（技术优势），二是需求侧优势（锁客能力），三是规模化经济效应。

　　结合疫情后的医美市场与政策演变，我们可以归纳出2023年的四个医美关键词：合规化、精细化、协作化、再平衡。除去合规化是行业发展与强监管之下必然经历的过程之外，其他三个关键词都可以在讨论长期竞争优势的话题中，找到对应关系。

　　01、合规化

　　合规化已经是医美行业发展的必由之路。需要强调的是，合规化并不是如何躲避监管的技术性问题，也不是擦边球的水平问题，而是机构彻底的成本重构。那些对此无感的机构或没有做好充分思想与物质准备的人，或许将在这一过程中折戟沉沙。

　　网上流传陈丹青说过的一段话：如果你没有背景，还要选择做一个好人，几乎肯定会落入社会底层，哪怕你才华横溢，哪怕你有真知灼见，社会的筛子会把你筛落掉。越是循规蹈矩，刚正不阿，天性善良的人，越容易被淘汰，你所有的优点会成为竞争中的劣势。

　　这段话用来描述当下的中国医美业，似乎挺合适。

　　艺术家本就喜欢冷峻地看待社会，所以我不想评论这番言论是真知还是谬论，也不想讨论从一个画家嘴里说出来的市井之谈在逻辑上的混乱，更不想揣测他的本意是批判与反讽抑或是宣扬和卖弄，总之它让人疑惑，更会给人误导，让那些以恶为善、以丑为美的行径找到某种根据。然而世界的确不是非黑即白，同时存在善有善报和好人不长命的两极观念，公众人物公然发表负面言论以误导社会价值观，则将成为社会的毒瘤，这一点恐怕任何制度之下的国家都是如此。然而，它也是一种社会现实，尤其在医美业，劣币驱逐良币的现象或许长期存在，但它绝不是正走在逐步合规化之路上的医美人应有的价值观，尽管这种论调在医美界广泛存在。

　　强监管与立法逐步完善相伴而来，回归医疗本质已经成为行业共识，无需赘述；甭管真的假的，大家嘴上都这么说，说的多了，总会对行为产生影响；况且，强监管正在形成强大的挤压力，试图把这个行业挤到正路上去，让那些嘴上一套手上一套的人，也不得不从善如流。

　　所有以“让我先活下来”为借口的人，都注定很难活下来，因为定位不正，即使苟活，也不是自己想要的或应该有的样子。

　　强监管源于过多的医患纠纷。如果说杜绝纠纷是术，那么重塑价值观则是道。

　　中国医疗监管还不够强，眼下只是起步，这个过程需要若干年，远比我们想象的复杂和艰巨，成本重构无异于涅槃重生，中途淘汰的不仅仅是违规机构或黑医美，还要牺牲所谓的正规机构；还会出现听话的孩子挨打多的现象。这些，都是这个行业在合规化进程中需要付出的代价。

　　02、精细化

　　随着市场进化，医美业必然从粗放的游牧模式，发展成为精耕细作的农耕模式，最后进阶到现代化产业模式。

　　精细化首先对应的是医美机构的供给侧优势，也就是医美机构的技术优势。精，多指向技术；细，多指向服务。从另一个层面说，则是行业的进一步细分。

　　一个明显的趋势性改变是：美容外科将向大型或专业机构集中，而轻医美则更加社区化与日常化，生美会出现萎缩，大幅度被轻医美替代，原因是需求的整体性收缩与口红经济带来的细分赛道逆势上扬，人们在美容消费上从过程主义转变为结果主义。

　　我们举个轻医美的例子。老龄化的到来与医美抗衰需求的长期增长，是必然的趋势。2021年，中国的人口净增长总量仅仅有48万人，所以吃穿住行这些基本消费接近饱和，未来看好的只有精神消费的增长，医美无疑是其中的重要成员。未来的消费主力军，是40-60岁的人群，上到60岁之后，消费力逐步下行，基本上是10岁一个台阶。而轻医美也正是抗衰老医美的主要部分。

　　轻医美的标准化与个性化将是一个长期讨论的话题。有人迫不及待地想要去医生化或去咨询师化，用标准化的流程设计进行工厂化的美容加工，不免落入肤浅的陷阱；医美永远是标准化与个性化结合的行业，再标准化的流程设计，也需要医生根据就医者的具体情况进行诊疗上的个性把握，以及相应的美学设计。就医者的参与度越来越高，而个性化的处理则凸显医疗价值。所以，不如用精细化来描述更为妥帖。

　　如果觉得自己的技术优势不够强大，一个好的办法是将技术“缩小”。对于个体医生而言，“小”便意味着“大”，将赛道划分得越细，自己在其中占有的优势便会越强，比如在十几种眼部整形的术式中，选择其中一种，在这一种术式中成为强者，比成为一名全能的眼整形专家要容易得多。验证一家机构是否具有供给侧优势的重要指标就是其技术优势是否带来了机构的成本优势，真正好的技术能够带来更低的竞争成本。

　　疫情期间倒掉的机构，大多是没有竞争壁垒的跨界投资者开办的，这些机构没有技术优势，更不知道如何构建自己的竞争堡垒。

　　仅仅是医生拥有好的技术并不意味着机构已经占有供给侧优势了，还必须让目标客户知道并认可，才叫真正拥有了供给侧优势。也就是说，机构在有了好医生之后，还需要强大的获客能力。

　　另一种是需求侧优势，即锁客能力，它同样与精细化息息相关。为何不强调获客能力呢？因为今后的医美业，锁客能力比获客更为重要。如果说技术是核心，那么如何锁定客户，建立品牌忠诚度与客户黏性，形成良性复购，将是长期的考验。今后的医美品牌传播，更加注重体验，所谓体验即传播；而体验，不仅仅是医疗效果，还有全流程的精细化服务。对于以外科为主的机构，尽管客户的复购率低，但是口碑传播带来的裂变效应等同于轻医美的相对高频；同时，不同特长的机构之间的技术合作也是验证锁客能力的重要指标。

　　强大的医生IP能够锁定粉丝群体，进而成为私域客户，所以，医生个人IP的建设是建立需求侧优势的重要手段。锁定目标客户的策略是占领心智，形成技术认同与口碑效应。

　　03、协作化

　　医美的营销版图正经历深刻变革，第三方化呈现燎原之势。一方面，民营机构自身的过度营销手段会越来越少，从事销售的动作受到极大的限制，势必转向与第三方合作；另一方面，各种三方平台都在打着进军医美领域的主意。依靠三方平台获客，将从2023年开始，成为医美机构纳新的最为重要的途径。这一点与合规化进程相伴而生。医美机构能做的就是业务的精细化。以医生为主导的机构，更加注重个人IP；以投资人主导的机构，则注重机构品牌。

　　专业分工、新型协作关系是市场发育的必然结果，也可以把它理解为新型的产业生态。中小型机构会通过分工协作形成自己的规模经济效应，而大型机构同样也离不开协作。

　　医美机构的长期竞争优势中的第三种是规模化经济效应。字面上可以理解为大型连锁机构自带的规模化效应，例如品牌溢价能力与成本控制两方面的优势，当然，大并不一定意味着好，即有好的溢价能力和成本结构，它取决于经营者的迭代能力与协作精神。中小型机构同样可以在细分赛道上形成自己的规模优势，比如在供应链方面，加入集采联盟；深层次的规模优势则在于细分赛道的影响力，哪怕只是在区域市场。而这一切，都可以在新型的协作关系中得以解决。

　　协作带来的规模效应，一方面体现在机构可以在细分赛道的占有率上保持旺盛的生命力，如果将拥有优秀的技术团队并将其合理推广看成是固定成本投资，那么获客成本就会越来越低，因为协作方会为了保持利益的平衡而不断降低分润指标，它带来的仍然是成本优势；另一方面，是机构在协作过程中，获得相应的品牌溢价能力，能够在终端价格上摆脱价格战的困扰。

　　协作是自组织，是行业的内生力量。我国农耕文明历史悠久，集体主义的民族精神就是在长期生产协作中形成的。中国医美有理由、有能力走出协作化的新路，降低成本、提高效率、放大市场、提高社会效益和经济效益。

　　04、再平衡

　　医美消费几乎全部依赖国内市场。

　　当前行业的主流声音是抱怨上游厂商对利润的挤压，同时，下游的获客成本越来越高，压力大家都能感受到；怎么办呢？吃到嘴里的肉不可能吐出来，但是可以用其他方式进行补偿。无论是上中下游哪一端发起，市场都将经历一个利益再平衡的过程。

　　知名基金经理董承非对中国基金报表示，2023年在配置上，“再平衡”可能会是一个关键词。他提出了三个再平衡，第一个是上游和下游利润的再平衡，上游向下游利润的回补，是今年的大概率事件。我们认为“再平衡”这个关键词，在医美业同样适用。另外两个再平衡，一是金融和实体利润的再平衡，二是港股和A股的再平衡，表面上看，和医美业的关系不是很大。

　　再平衡的意思就是将投资组合，恢复到一开始的状态，它本来是二级市场持有各类金融产品的配置比例。用到净利润再平衡上，则是对产业结构而言的，同样是市场自由竞争与政府监管共同作用的结果。

　　再平衡可分为主动再平衡与被动再平衡。主动再平衡是医美机构主动调整自己与上游供应商之间的利益结构。许多中小型机构自认为势单力孤，不具备与上游议价的实力，却不知选择权永远在自己手中，调整不成，可以重新选择，特别是在产品多样化的今天，重新选择成为可能。大型机构可以通过产品定制调整一部分利润失衡的产品结构，中小型机构则可以选择那些利润结构适合自己的产品，或走向协作，重构产品线。被动平衡比较容易理解，跟随市场的变动而获得利润结构的调整，或是依附于大型机构或联盟，获得产品结构调整的一部分利益。

　　- 总  结 -

　　培养医美机构长期的竞争优势，关键指标是盈利能力。在强监管的时代，以服务为主的非产品类医美企业，盈利方式和经营模式都将随之而改变，适应这四个关键词，是在2023年取胜的关键。因为监管还会更强，所以主动走向合规化、精细化与协作化，从而获得再平衡的行业新格局是必然。这也应该成为有行业责任感和使命感的医美人的主动选择。

　　作者：李滨

　　来源：丽格李滨