叮当快药、好药师等知名药店在抖音直播“卖药”点燃了医药圈的近期舆论。

　　“什么时候抖音也能卖药了？”

　　据赛柏蓝报道，好药师1月17日首播，直播高峰24万，一场直播销售在5000-7000单，药品以“四类”疫情保供药品为主，主播话术基本围绕药品的说明书阐述，有执业药师在直播间做支持助播，不可随意夸大宣传。

　　部分知情MCN机构表示，目前抖音直播卖药处于谨慎试跑状态，“至于测试多久，抖音官方确实没有答复，需要看第一阶段数据然后定夺，预计4月份会纳入更多机构”。

　　2022年12月1日《药品网络销售监督管理办法》正式生效，为网络销售药品、医疗器械、保健品、特医食品等解除了法律层面的枷锁。

　　去年12月，抖音电商悄悄发布了“关于’OTC非处方药’类目上线的通知”，涉及肠胃、感冒、皮肤、补益、维生素矿物质等药物，入驻方式为“定向准入”——即邀请特定资质品牌商家入驻，不接受自主申请上线。OTC药品仅允许以商品橱窗、抖音商城等货架形式，不允许商家、达人以直播、短视频形式进行推广。

图源：抖音电商学习中心

　　疫情以来，医药电商市场增长迅速，2021年医药流通全渠道销售规模达26064亿元，包括阿里健康、京东健康、平安好医生、美团医药等多个平台已经在该领域占据了一席之地。

　　与纯零售的平台电商不同，抖音是兴趣电商模式，消费者不会因为药便宜就买本不需要的去吃。陕西广济堂医药市场总监李峰认为，“抖音不一定了解医药零售盈利模式，医药行业不一定了解抖音直播间推流机制。医药行业零售等盈利模型OTC只是一个品类，经历电商平台冲击线上线下价格战，在抖音卖药，价格不可能高，时效性也是一个问题”。在主播线上解答方面，医疗类敏感词有可能会成为主播的梦魇。

图源：抖音电商学习中心

　　抖音打开卖药的窗口，除了在向互联网医疗同行们依靠“卖药”完成商业闭环与盈利之外，与小荷健康生态转变也有密切关联。外界（大厂日曝消息）传言“小荷健康研发团队被裁员，小荷健康APP将停止运营，逐渐并入抖音医疗。”

　　字节跳动方面近期回应称，“APP暂未关停，小荷团队也并未并入抖音，而是负责抖音医疗垂直类生态运营工作”。

　　面对7亿日活跃度的“流量巨兽”抖音，医疗板块目前的做法仍然不太明确，一位接近抖音电商的业务人员表示，当前可操作的仍是医学科普和网红医生IP打造， “魏则西”事件的余波仍在，流量大厂们都不敢迈太大的步子。

　　回顾抖音在医疗板块的动作，2020年抖音集团（字节跳动）曾以5亿元收购专业科普平台“百科名医网”，推出“小荷医典”；次年”在北京新建了松果门诊，并推出互联网医疗问诊“小荷医生”App。2022年抖音在医疗实体上抄底式大力注资，收购了肿瘤专科宏达爱瑞、妇儿医疗美中宜和两大私立医疗连锁品牌，有超2万名三甲医院医生完成抖音的医生实名认证。

　　尽管抖音流量巨大，但导流效率也成了一个问题，知情人士透露，“一个医生一条100万的抖音视频曝光，只能为小荷健康带来5~10个问诊的咨询，转化率在1/10万左右，投入产出比不平衡。”字母榜预测小荷健康的日活跃用户在几十万~百万之间，与平安、阿里第一梯队还相差甚远。

　　此前抖音只允许公立三甲医院入驻认证，内容创作的“水池”被极大限制。而2月1日后，抖音在医疗部分正式放开“健康领域创作者”个人认证申请、非“在职医生”入驻的渠道，认证后将获得黄V标识和流量扶持。

　　02｜线上化趋势明显，一体化布局两条腿走路

　　2020年受疫情影响，互联网医疗似乎再次迎来新的风口。当年阿里健康APP升级为医鹿APP；京东健康赴港上市市值超过3000亿（点击链接查看）；丁香园获得了来自高瓴资本和腾讯等的5亿元融资；平安健康的峰值单月活跃用户数和月付费用户数分别达7200万人和400万人。

　　《2021年快手大健康行业数据价值报告》显示：医疗健康短视频在互联网以新形态迅速崛起，2021年大健康视频比快手整体视频平均互动量高118.0%；大健康直播比快手整体直播平均互动量高394.9%。

　　京东、阿里健康的200-300亿营收中，医药器械零售占了绝大比例（京东健康为86%，阿里健康为90%）分析人士认为京东健康的物流能力提高了其在医药电商的效率，得以较大地超过阿里健康的营收。

图源：市值榜，京东健康营收均高于阿里健康

　　业界质疑声较高的两点在于，抖音集团一方面尚未取得网售处方药的资质，可售出药品相对有限，另一方面在物流配送上也缺乏仓储、运输能力，在零售体量和时效性上有待考究。

　　疫情以来医药线上化的趋势明显，数据显示我国已有3亿用户使用过在线咨询和线上问诊，通过搜索引擎、微信咨询、挂号app、医药app、在线问诊app的用户有一些数量基础。线上流量曝光时间可观，互动频率高，但付费意向和在线问诊客单价一直不被看好。

　　与抖音在医疗板块的公域流量投入不同，在此前的公立三甲门槛限制之下，许多民营医疗机构大部分都开始注重私域建设，包括企业微信、客服号、看诊助手，削弱渠道的投入，注重机构自身的品牌营销建设。

　　线上线下服务并重模式正成为一种新常态，线上需要持续的精准内容和策划活动来保持客群的活跃度，如医生IP、形象科普、健康分享、知识直播等，在广大的流量池中吸引到精准客户的关注点。

　　除了借助第三方医疗平台，部分私立医疗机构在互联网医院搭建、数字化系统升级上开展投入（80~200万不等）。“线上医疗首先是对线下实体的场景扩充，从成本、效益、交易频率、发展潜力上来说，数字化能力肯定是趋势”。

　　从疾病式医疗向管理式医疗，从线下场景拓展到线上体系的发展中，只依靠医生诊断和药品仍然是简单的、低频的业务，拥有相关资质的健康监测产品、家用器械、健康套餐、体检项目、养生课程等大健康产品商城私域，做好客户运营和患者信任，能成为一种新的商业辅助模式。

　　“大病门诊”“专科中心”一度被认为是互联网医疗发展的新星，但在疫情管控措施放开，线下问诊就医回归常态，公立中心医疗体系再度开始虹吸的状态之下，纯粹的线上诊疗服务解决能力的问题依旧有限，脱离线下实体和诊断治疗方案、持续的健康管理和康复照护，难免会像空中楼阁一般，缺乏底层的信任感和服务感。线上线下一体化两条腿走路，数智化、便利与体验拉满，以患者需求为中心，依然是恒久的运营之道。

　　参考资料：

　　36氪，韦晓宁《焦点分析 | 字节小荷健康app将停运，互联网医疗新故事难讲》

　　赛柏蓝，四喜，《抖音直播卖药：谨慎试跑中》

　　字母榜，彦飞，《小荷撑不起抖音医疗》

　　来源：诊锁界

　　作者：太白