如何根据本机构特色设置健康科普专栏，如何借助新媒体的力量打造医院品牌，成为医疗工作者聚焦的重点。

　　科普信息成为疫情以来最受欢迎、增长热度最高的线上内容。从互联网进入web3.0时代后，如今不管是综合医院还是专科医院，甚至视光店、药店都在新媒体发表相关健康科普信息，如何根据本机构特色设置健康科普专栏，如何借助新媒体的力量打造医院品牌，成为医疗工作者聚焦的重点。

　　去年5日月国家卫生健康委等多部门印发《关于建立健全全媒体健康科普知识发布和传播机制的指导意见》，提出了建立健全全媒体健康科普知识发布和传播机制，增加全社会健康科普知识高质量供给，推进健康科普服务高质量发展的要求。全媒体，就是数和象在天、地、人之间变动和周流而建立的备包有无的媒体形式，指媒介信息传播采用文字、声音、影像、动画、网页等多种媒体表现手段（多媒体）。

　　全媒体的概念并没有在学界被正式提出。它来自于传媒界的应用层面。而我们可以将全媒体分为传统媒体和新媒体两大方向，此次《意见》中也重点提出——三级医院应当建设微博微信等新媒体健康科普账号，标志着各级医疗机构也逐步向新媒体传播领域进军。

　　而在各家医院踏进新媒体的蓝海之后，各类问题层出不穷，从下面6点问题可见一斑。

　　01｜不了解平台机制

　　如今新媒体平台百花齐放，各家医院纷纷占领平台高地，以挂号、查询病例等服务功能为主兼具图文形式科普的微信公众号更受各大医疗机构的青睐，随着短视频的风口加速，以短视频、直播为主的——抖音、微视等平台也相继入驻各类医院及“网红医师”。

　　而传统医院宣传部门在运营新媒体平台时，更注重宣传内容，不注重平台规则，在运营账号暂未得到平台认证前发送涉及医疗内容等相关文章，导致账号被平台封禁，或不了解平台“违禁词”，在发送视频、及直播过程中触及平台“雷区”，导致视频下架、直播中断。作为医疗新媒体运营部门，应与时俱进，了解入驻平台相关规则，再进行运营、内容规划。

　　02｜视觉没有形成自己的风格

　　在现代化医院运营管理下，重视CIS系统的的不仅是民营医院，更有很多公立医院加快改造CIS系统中的VI（视觉）部分，作为对外宣传的窗口，医院的新媒体平台更应注重从视觉中去占领用户的“心智”，而在实际操作中，不少医院新媒体账号字体不统一，排版混乱、颜色五花八门，内容哗众取宠，不但没起到医院品牌塑造的作用，反而导致患者的无感甚至反感。

　　作为医疗新媒体的编写与制作——小到字体规范，大到运用医院标准色，都应与医院形象统一化、个性化、标准化，更大程度的植入医院的人文理念与服务宗旨，从而加深阅读者对医院品牌的一体化印象。

　　03｜内容不落地

　　根据调查显示，大众最关心的问题是了解防病养生知识，获取最新的健康资讯，内容清晰明了、接地气一直是健康科普的传播前提！新时代，医学已经不需要用“高大上”的术语及“非专业人士”看不懂的处方字体去证明其专业性，更忌夸大其词或自吹自擂、形象呆板或举止低俗、内容枯燥或艰深难懂、刻意制造焦虑恐慌。

　　多用打比方、暗示等修辞手法，从生活中的细枝末节联系循证医学向大众宣教。医院也应从自身优势专科出发，推送特色专科、特色护理、特色文化等相关信息，从而达到新媒体健康科普的效果。

　　04｜推送频率

　　推送太少，毫无存在感，肯定不行；推送太多，许多优质内容，读者还没来得及阅读分享就已经被后续发布的信息一波又一波地盖过去，也不合适。推送次数增加，对许多医院新媒体运营者和医院决策者来说，是一把双刃剑，它需要相关撰写人及科室在微信策划选题、采写、编辑和发布上投入更多更精的人力。

　　在笔者看来，微信公众号发布内容，无论是推送次数还是条数，绝非多多益善，一定要讲究精心制作，注重平均阅读量、转发数、点赞数等指标，根据相关指标、数据反馈动态调整推送频率。

　　05｜视觉没有形成自己的风格

　　当今医院宣传部门人员大多都是从地方传统媒体跳槽、或由医院其他行政科室转化而来。新媒体从业人员入行门槛相对较低，而要做好医疗方向新媒体运营，除了要有一定的医学基础外，还需能熟练掌握编写、摄影、设计等相关专业的复合型人才，而一般医院行政人员不愿意转岗宣传部门、懂得新媒体运营的人员又需要几年的医学知识沉淀，才能真正负责医院的新媒体运营工作。

　　近年来医院新媒体运营很大一部分都由第三方专业媒体公司去运作，在规避了一部分风险的同时，也带来了信息沟通不及时、医疗用语不恰当等弊端。当今时代，医院更应重视宣传部门的四大保障。

　　06｜视觉没有形成自己的风格

　　医者从不甘于人后，医疗圈向来就是流行圈，即便是《中华人民共和国民法典》《侵权责任法》《医疗广告管理办法》高耸入云，即便是抖音、快手等APP和B站等各种直播间对医疗机构和医务人员的管控严上加严，也难以抵挡医疗机构和医者们蜂拥而入的热情。短短数年，涌入抖音、快手、B站等平台的医者已破百万级，大家的目的很简单：打造品牌影响力，争取导流变现。[3]新媒体作为宣发平台，除了要重视平台运营规则外，更需恪守医疗行业相关法律法规，防止过度医疗行为和虚假宣传行为的出现。

　　网络用户与日俱增，用户群体广泛。医疗机构可以从文字、图片、声音、视频等多种形式展现自身实力，积累粉丝及潜在客户，然后通过粉丝转发频率进行传播，提高医疗机构的品牌的影响力。

　　虽然如今的新媒体的发展形势瞬息万变，在做好新媒体健康科普的同时，更应注重运营医疗新媒体需彰显医院公益性、符合医院文化、适应市场竞争、促进服务提升等方面，坚持从患者思维出发，深化大众需求分析，从而拓宽宣传思路，最终强化信息沟通。

　　来源：里口山医院

　　作者：何田田