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需求挖掘的三大误区

23年07月26日 阅读:5337 来源: 易亮原创 IP属地:北京市

  我的日常工作时间中很大一部分比重花在讨论开发新的医疗产品上,“患者需求”是其中最重要的话题之一。常年交流下来,我发现对于什么是需求,如何确定真实的需求这件事,业内存在一些普遍的误区,今天就总结其中最常见的三点与大家探讨。


  一、不谈钱的“需求”


  谈需求但不谈钱是最常见的现象之一。一个十分有趣、频繁发生的场景是每个人都在谈“刚需”,但是几乎没有人知道什么叫刚需,它和钱的关系是什么。这里特别提醒大家,没有钱勿谈需求。


  什么叫需求?经济学上有明确的定义:在一个特定价格水平下,消费者愿意并且能够购买的商品数量。伴随着需求还有一个概念叫需求弹性,是指商品需求量对于价格变动做出的反应的敏感程度,通常用价格改变一个百分点时需求量变动的百分点表示。“刚需”即刚性需求,指在商品供求关系中受价格影响较小的需求,也就是说即使价格变动很大,需求量也不会变化太大。


  用大白话说,需求是要花钱的,需求是要讲价格的。脱离价格脱离钱谈需求在我看来都是在谈心愿单。想找大专家看感冒那不叫需求,愿意花n倍于公立医院医事服务费挂大专家号看感冒才叫需求,n=5和n=10的时候预计分别会有多少人愿意掏钱挂号这才叫需求讨论。


  二、问愿望不问事实


  越来越多的机构运营负责人已经意识到患者需求不能靠临床部门自己拍脑袋,于是开始开展用户需求调研。关于用户调研的整体介绍,感兴趣的读者可以参考《关于医疗服务行业的市场调研》一文。这里只谈一个具体细节,那就是如何设计问题。最常见的一个误区是问用户愿望,最经典的例如:


  您认为XX科需要开周末/节假日/夜间门诊吗?


  这样的提问方法可以获得一个定量的答案,对于运营有一定的参考价值,但是准确度可能很不够,因为不是每个人都能明确判断自己在这个专科方面生病、治疗的需求有多强烈,发生概率有多高。正确的方法是问事实,例如:


  过去一年,您曾经在XX科就诊过几次?


  您最后一次去医院XX科就诊是什么时候?


  在这个问题后面,可以继续展开对医院选择、服务使用等事实的提问,综合起来得到的信息,比单纯地提问“你想不想要”要准确的多,有指导价值得多。


  三、没有概率概念


  好事不出门,坏事传千里。普适化的事情往往不能给人留下记忆,而少数、极少数特例则会令人在很多年后依然记忆犹新、津津乐道。遗憾的是,很多人更愿意基于后者来推测潜在的需求。我不反对针对少数特例进行需求挖掘,但是我建议一定在一个概率思维的框架下展开挖掘分析。分析特例的目标不在于试图复制你做了什么,而在于寻找特例中的共性,找到例外中的通识。如果找不到合理、普遍化的底层原因,建议慎重投入资源去试图复现这一“成功”。


  举一个极端但真实的案例,我见过一个小朋友超爱医院一楼餐厅的大馄饨,会主动和妈妈说要去医院见阿姨,为的是可以吃一次馄饨。差不多有十年了,每当谈患者体验的时候我都会想起这个孩子。这个例子足够极端,以至于任何人都不至于因此把餐饮作为儿科目标用户的需求点去发展。更多的时候我们会面临看起来很有发展价值的特例事件,听起来还颇为合理的需求推测,这个时候就需要先按捺住激动的心态,审慎地分析这里面是否蕴含着大概率的要素。


  需要说明的是,小众和特例不是一回事。特定群体事件在规模上属于小众,但如在内部有共性特征的话,依然可以基于大数法则去挖掘需求。


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简介
易亮,现任职于上市医疗集团,曾任职于首都医疗集团,台湾联新国际医疗集团,超过10年营利性医疗机构市场运营经验。