在消费降级的大环境中，口腔医疗服务市场也不可避免地进入到激烈的价格竞争中。面对汹涌而来的降价潮，你的选择是什么？

　　如果不降价也就意味着客人可能被价格更低的机构所抢走，而如果降价则会面临利润丧失，老客户流失，医疗品质变差等问题，所以无论降与不降经营都会变得更加困难。

　　如何才能破这个“降价”之局呢？首先我们需要理解的是口腔医疗服务的“低价”真的是消费者想要的吗

　　很明显医疗服务和其他消费服务不同在于医疗有着严重非标属性，其品质会受到各种因素的影响。即使是同样的治疗项目，不同的机构，不同的医生，使用不同的材料，设备甚至患者自身症状不同都会导致治疗结果的天差地别。

　　那么今天的患者为什么还是会以“价格“作为选择一家机构的主要判断标准呢？

　　原因是今天的口腔医疗服务市场开始进入到同质化竞争。什么是同质化？也就是虽然品牌不同但是在外观，功能，质量甚至宣传都趋于一致，在消费者看来其实都差不多，这就是同质化。由于消费者对口腔专业理解度的严重缺乏，导致消费者很难客观地分辨一家机构，一个医生的好与坏（这也是为什么公立机构还是消费者首选的原因。）。因此注意力也就会被“价格”“广告”“牌子”等看得懂的因素所吸引。一些机构利用消费者的信息差，采用巨额市场营销+低价导流的方法把消费者吸引到店。普遍的低价竞争行为又直接导致消费者产生一种：“其实东西都一样，价格便宜才重要”的错误观点。

　　这种在中国独有的口腔低价竞争行为即使在世界范围也实属罕见。笔者在日本留学时候发现，在日本很少有口腔医疗机构会做市场营销，也不会主动去开发客户。更不可能采用低价去吸引消费者到店。原因是这么做不仅不会吸引患者到店，反而让患者避而远之。

　　日本的消费者会认为“一家把钱用在做广告的医疗机构一定是“生意”不好的机构，而比其他机构都要低的价格一定会有“猫腻”。”这种认知不仅是日本，在欧美也普遍存在。

　　可见今天的中国口腔医疗消费者和发达国家相比，的确存在非理性的消费行为。这种“非理性“主要体现在消费者只关注价格，却忽视了医疗的“品质”。而行业的低价竞争无疑进一步地助涨了消费者的非理性。

　　“最低的价格，最好的品质”是每一位消费者的消费底层逻辑，口腔医疗也不例外。但是价格再低如果品质不行消费者也是不会“买单”，医疗更是如此。可见消费者想要的不仅仅是低价还有品质。而价格和品质之间的平衡就是消费者投入成本和收获价值之间的平衡。只要商家可以给到消费者“值了”的消费感受，那么这种“值了”的感受就可以驱动消费者愿意持续消费并传播口碑。

　　如何让消费者感觉“值了”呢？这种“值了”的感觉到底是什么呢？就是消费者价值盈余。

　　什么是“消费者价值盈余”，也就是一个患者到店后所收获价值减去其付出成本所剩的价值盈余。这里所说的“价值”绝非“价格”，价格可以量化可以明确，但是价值不能量化并因人而异。因此患者收获的价值不仅仅只有治疗效果，还有治疗后改变的生活质量和治疗过程中来自医护人员的关心爱护等感受。同样其付出的成本也不仅仅是“价格”，还有时间和精力等。可见当我们用“价格”去衡量一切，也就错误的把医疗进行了“物化”。其实来自消费者的诉求远比我们想象的要复杂。

　　消费者盈余越高，也就意味着消费者愿意支付更高的成本，当然高盈余也能带来口碑的传播。

　　那么如何才能提升消费者盈余呢?最有效的方法就是提升消费者获取的价值，而不是降低价格！

　　消费者价值可以分为：产品价值和服务价值。

　　什么是产品价值？产品价值分为功能价值和品牌价值，功能价值是产品的特定用途，不会因为消费者的感受而改变。而品牌价值是一种彰显价值，有社会属性因人而异。我们拿种植项目举例，种植牙的功能价值就是利用类似自然牙根的人工种植体结构完成修复功能，这种价值不会因为消费者的感受而改变。而选择哪一款品牌种植系统？则体现在消费者对不同品牌的认同感，以及该品牌所积累的社会影响力上。虽然任何一款品牌的种植系统所可以完成的功能价值都一样，但是不同品牌所产生的“溢价”却有着天壤之别。就好比喝一杯奶茶，奶茶的功能价值其实区别不大，但是不同的品牌给客户带去的感受却不同，因此“售价”也就会有很大的区别。当然比起奶茶，消费者对种植品牌价值是不清晰的，因此我们必须在“品牌”、“材料”、“骨结合”、“表面处理”、“精密加工”等方面去体现品牌的价值。

　　比起产品价值，消费者更在意的是服务价值。特别是在医疗领域，由于消费者对产品的理解度不够，因此更多得需要通过对医疗服务的“感受”来判断治疗的好坏。

　　服务价值分为：医疗价值和体验价值，医疗价值的核心就是治疗的安全性和有效性。今天种植的医疗价值被消费者严重低估，就如文章开头所说的很多消费者已经形成了：“种植牙是一种简单的治疗方式，无论谁做？怎么做？用什么材料做？其实效果都一样，所以便宜就好”的错误观点。以前为了让患者不用过度担心，往往医务人员会淡化种植是一种外科术式和手术风险。而今天我们更需要告知每一位选择种植的患者，种植牙和活动牙，固定牙相比其他有更高的复杂性和风险性。让患者感受到根据其自身的症状不同，所需要选择的术式，品牌，医生以及治疗周期和方法会有很大的不同，而这些不同则决定了最终的治疗的安全性和效果。

　　种植集采后，不同品牌的种植体开始明码标价，机构很难只是通过选择不同的种植“品牌”而获取高额的溢价。那么一个愿意支付更高治疗费的消费者，其所获取的医疗价值就需要我们从更多的维度进行塑造。

　　相比医疗价值，患者更容易判断的则是服务价值。

　　是服务价值？对我们来说：外在的就是选址、停车场、内外装修、规模等，而内在的则是设施设备、业务流程、工作人员的服务态度和行为。但对消费者而言却只有一个：感受。消费者的感受来自“五感”，也就是一个消费者在接触到我们后所看到的、听到的、闻到的、尝到的和感触到的。

　　笔者刚毕业的时候，口腔科给到看牙患者的印象就是：走进口腔科扑鼻而来的是“丁香油”、“FC”的刺鼻药味，听到的是刺耳的“钻牙”声，看到的更是在白大褂下一个个痛苦的表情。而每次治疗都需来一次疼痛和“苦涩”的感受过程。试想一下这种情况下又有多少人愿意再来看牙呢？

　　而今每一家机构都可以提供优雅的环境和舒适的治疗过程，但还是会有很大一部分患者对看牙心存恐惧。可见服务价值的提升对消费者而言至关重要。

　　“数字化”无疑是一种提升种植服务价值非常有效的手段。

　　数字化的检查设备和呈现方式可以在视觉上让患者有一种先进和直观的感受，可以显著拉升客户理解度降低治疗恐惧感。而种植导板、导航或是机器人种植不仅可以改善疼痛感也能明显减少术后副作用，在心理上赋予患者有一种安全感。数字化也可以有效减少患者来院次数，实现快捷的治疗方式，帮助患者节约大量的时间成本等。

　　重视患者五感，提供患者更加先进、人性化、温情、细致的服务不仅可以提升患者的服务价值，也能帮助机构实现差异化。

　　然而很多医生还是持有“医疗价值论“的观点，认为只要技术好就一定会受到患者的欢迎。其实患者是很难真正的判断治疗效果的“好坏”。好比一个“欠充”的根管治疗从医学角度出发肯定不合格，但是只要没有症状从患者角度出发其实并不会认为哪里不好。而治疗过程中如果医务人员态度不好，对患者的诉求不理不睬，治疗过程粗暴无礼，即使治疗效果符合医学要求，但是对患者而言却是没有任何价值。

　　除了种植项目，包括正畸项目，修复项目以及所有的口腔治疗项目都可以通过这套“价值模型”进行分解，通过功能价值和品牌价值分析进行项目设计，通过医疗价值到服务价值分析进行服务流程设计，最终实现所有项目的重构。目标则是通过提升消费者价值实现患者的消费者盈余最大化，而不是通过让利，降价的方法。

　　相比单纯的让利、降价、以及市场营销，放大消费者盈余其实要难很多。因为实现消费者价值盈余的提升是一个“系统工程”，会涉及到所有岗位人员，触及一家机构的组织管理结构，薪酬绩效体系以及业务流程细节等，对一家机构全方位的能力提出了更高的要求。在面对“简单有效”还是“难而正确”的选项时，你的选择是什么呢？

　　中国的口腔医疗服务市场已经进入到一个新时代，当我们面对瞬息万变的市场变化和竞争压力，只要我们可以抓住消费者的“心”，再差的经营环境也能实现高速的增长。在大家都用低价和巨额市场费用拼的“你死我活”时候，一家追求“消费者价值盈余”的口腔医疗机构势必会成为那个笑到最后的机构。

　　作者：朱可希

　　来源： 医涯学识