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医美营销 | 有效实现目标的关键,先看这个……

23年08月23日 阅读:10806 来源: 张磊原创

  导读


  在实际医美营销的过程中,有很多机构苦于前端获客,会通过各种手段,甚至用了黑科技来确保前端流量。


  但是,当我们历尽千辛万苦完成前端流量的“触达——到院转化”这个动作后,往往又苦于转化率太低,或者说,面对的都是一群占便宜的求美顾客,甚至还带来了很多“去理取闹”的客诉纠纷……


  那么,原因何在呢?


  是我们咨询师转化能力太弱?还是我们医疗技术人员的技术有问题?


  如果搞不明白这一点,那么,我们前端获客最多只能落(lao)个“赔钱赚吆喝”


  下面,我就斗胆和各位同行朋友聊一聊,关于医美营销之前我们需要做的“关键“。


  —1—


  话说,所有医美机构的资源都是有限的,尤其是中小型医美机构,因此我们无法更好的去满足所有求美者的所有求美需求。


  所以,这里三石哥开门见山的说,我们做医美营销之前的关键就是:


  ”需要了解自身机构的目标客户,或者说,我们一定要清楚做这场营销活动的主要对象是谁!“


  我想,这个对象必须要满足以下两个基本特征:


  1. 可以为自身机构带来业绩贡献或价值贡献的;


  2. 我们有能力能赢得这些顾客认可甚至偏爱,有能力满足他们这部分的求美需求。


  也就是说必须是“双边”的价值体现才ok,绝对不可存在“单边价值”


  如何理解呢?


  如果我们吸引到的求美顾客不能给自身机构带了相应的利益(短期利润或长期利润)或者价值(传播或口碑),那么我们前端投入的越多,吸引到院的顾客越多,反而自身机构的成本消耗却就越大。


  反之,我们精准的吸引到自身机构想要的目标顾客,随着存量的增多,自身机构的基本盘也就越稳!?但是这一切还需建立在“自身机构是否能具备承接力的基础之上,能否赢得吸引过来的这群求美顾客的满意和认可的基础之上才ok,否则也会流失掉的。


  以上,一个是负向价值,一个是没有价值。


  所以,营销之前我们需要好好的去做分析和设计:目标客户


  —2—


  我认为,医美营销的起点是“选对目标客户”


  目前各家医美机构所提供的品项,产品都大同小异,尤其是皮肤科,更是如同超市一般,货架上的产品都差不多,而这也是接下来,所有的轻医美机构要面对的同质化问题。


  话说,医美营销就是竞争,而竞争会分为主动和被动,主动拼的是效率和资源。而被动拼的是势能。


  试想一下:这么多医美机构,求美者凭什么偏偏选择你,而不是其他家医美机构呢?


  因为会选择你的求美顾客,她会认为你能更好的解决她的这一求美问题,或者你能提供其他机构没有的价值。


  说到这里,我们再来反过来思考:一家医美机构是不可能去完全满足所有求美者的求美诉求,或者说不可能做到让所有求美者都满意的。


  这么一来,在实际运营的过程中,我们就需要去选择那些自身机构有能力使其满意的求美者作为我们的“目标顾客”


  这里的满意包括:对人的认可,术后效果,服务等多维度的满意……


  而作为医美机构,我们还要选择那些可以为自身机构贡献和可能创造更大价值的求美客群作为目标顾客。


  话说,自身机构的目标实现,来自于顾客对我们的价值贡献,所以,顾客就是医美机构的资产也是重要财富。


  机构的营收取决于目标顾客支付医美项目价格的总和 减去 机构获客成本直接的差。


  如果你选择一群没有消费能力的求美客群,当然,中端的转化率就会很低,机构的营收自然也不会高。


  甚至,有的时候我们通过:触达——到院转化——锁定/留存——再开发,这样的营销链路,即便设计得再完美,如果目标顾客不对,我们这个“锁客”得动作,往往会给机构带后端的“负向价值”


  也就是说,我们花费了很多成本和精力留住一部分求美顾客,但是她们却不是可以为我们创造价值最大的目标客户群体,甚至还可能带来负向价值的求美人群。


  比如说,我们采用低价引流的方式去通过非目标顾客购买路径的“渠道”去做触达,显然这样做就会离我们的目标顾客越来越远了。而且这样吸引到院的顾客都是“非目标顾客”,她们不能给我们带来价值,当然我们也无法满足她们的需求,这样一来,假如,我们再把她们留存,做二开转化……,结果,可想而知,我们离目标实现也就会越来越远了。


  —3 —


  医美营销就是不断的靠近你的目标顾客


  要知道,同样的医美项目,卖给不同的求美顾客,她们愿意为之出的价格也是不同的。


  这就是,为什么医美监管越来越严,有的黑医美工作室依然可以赚到盆满钵满。


  医美机构越来越正规化,为什么还有那些假药毁容的事件出现。


  这就好比,一朵玫瑰花,你卖给一位饥肠辘辘的乞丐,我想即便倒找他钱,或许人家也不要,因为人家要的是一个馒头。


  如果你把它卖给一对热恋中的情侣呢?


  这就是很多医美机构做完营销活动后习惯性总结:都是一群占便宜的顾客啊。


  所以,目标顾客选择对了,自身机构营销方向也就对了。


  方向不对努力白费,就是这个道理。


  与非目标顾客做营销,最终带来的是彼此都不舒服,她们不仅想更便宜甚至还想着如何才能白嫖,更有甚者还想从中赚一笔……


  医美营销是竞争,我们与其他机构在同一个地区去争夺同一个求美者,而求美者选择了我们,也就不会选择其他家医美机构了。因此,在营销实践中,聪明得医美机构运营者也会故意的把那些具备“负向价值“的求美顾客让给竞争对手们。


  您一定听说过“马太效应“


  医美营销的马太效应就是:“你的目标顾客越精准,服务的目标顾客人群也就越多,从而也就会吸引更多的目标顾客了。“


  相对应的就是“负向马太效应“


  那么,你的机构,目前是劣质顾客驱逐优良顾客呢?还是优良顾客驱逐劣质顾客呢?


  好好思考一下,这决定了自身机构的前途。


  写到最后


  如何选择目标顾客是医美营销的前提,非常重要。


  以往的医美机构会将顾客分类为:ABCD等级。


  A级顾客要么是“人傻钱多“要么就是”有钱有闲“


  我想,这都是十年前的老旧过时版本了,


  求美主流消费人群在变,医美消费观也在变,获取医美类的信息也越来便捷,显然,以往的运营经营和营销策略与目前的求美顾客显然不匹配。


  您有没有发现,现阶段,人的意识形态开始觉醒了,商家惯用的PUA式营销,也越发不奏效,甚至还会令人反感,大众消费者们(包括你和我)也都开始回归人性的底层逻辑去思考:,“我是谁,我要去哪里”


  所以,作为医美机构的经营者和运营者,营销者,应该更多维度的去分析:”如何选对我们的目标客户。“


  这个课题,我想留给“医美精进说“来倾囊相授吧。


  好了,今天的话题就聊到这里。


  以上为我个人观点,或许片面。还请各位朋友多多指教。


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张磊
简介
日本九州工业大学情報システム专业毕业,早年在SONY(china)工作5年,主要全索尼人事相关业务与海外对接工作,因此熟悉绩效管理与运营流程;此后独立经营合资广告传媒公司2年,过程中熟悉传播学与营销学;09年后至今专注深耕医美运营,对医美行业有着敏锐的洞察力。因此结合我对管理学+传播学+营销学,再加上医美行业15年的管理运营经验,总结自己“专注医美机构合理化运营倡导者”
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