自从2017年以来，互联网巨头亚马逊持续在医疗行业下注，几乎每年都在通过新建或收购来加大医疗领域的布局。但是，由于美国医疗总体是一个B端为主的市场，亚马逊早期的战略并没有意识到这一点，以为自身C端的优势可以撬动B端的市场。

　　但在Haven和Amazon Care先后被迫关闭后，亚马逊开始回到C端，除了在线提供低价仿制药之外，亚马逊也将自身重新定位为在线医疗平台，通过吸纳其他远程问诊公司而不是亲自下场来提供问诊服务。而在线下，亚马逊通过收购One Medical来提供一站式会员医疗服务，试图在C端也寻求突破。

　　在2022年之前，亚马逊虽然意图在医疗领域大力拓展，但始终从B端入手，这导致其整体战略较为被动。

　　2018年，亚马逊先是与与伯克希尔·哈撒韦和JP Morgan组建企业自保体Haven，试图在支付端取得突破，结果3年后该尝试以失败告终。同年，亚马逊以不到10亿美元收购Pillpack，通过和PBM联手来推动药品零售，但这一业务始终不温不火。接着在疫情期间开始推广自身的在线医疗服务——Amazon Care，意图在与Teladoc为代表的企业在线问诊市场一较高低，但在3年后也不得不黯然关闭。

　　亚马逊在早期的战略失败有三个原因：第一，在线医疗市场的企业福利性质较强，与处方药零售一样，销售渠道依旧掌握在保险公司和PBM等大B端手中。第二，Teladoc的会员费模式很难模仿，其他公司只能按次数付费，难以做大规模。第三，在线医疗市场正在退潮。这些因素叠加在一起都制约了亚马逊在这一领域的发展潜力，同时也制约了亚马逊希望通过在线医疗带动处方药零售的发展可能。

　　医疗是一个支付方主导的B端市场，从渠道到运营都与以C端为主打的互联网有着巨大差异。而且，医疗开支看似增长巨大，但由于市场不控制在C端，即使在外部拥有规模化的C端流量也无法随意撬动。而如果按照B端的规则来进入医疗领域，互联网公司的优势也就不存在了，快速规模化的可能完全丧失了。

　　因此，如果要想在医疗领域撬开缺口，仍需借助自身的巨大C端流量优势，开发直接面向C端的产品。在2023年1月，亚马逊推出了RxPass，允许Amazon Prime会员以5美元/月的价格获得低价仿制药。由于美国仍有2000多万人没有被商业保险覆盖，美国药品零售市场有着一定的自费需求。另一方面，大部分被商保覆盖的用户在部分药品上的自付（co-pay）价格比自费购买仿制药还要贵。所以，低价仿制药有着明显的C端用户客群基础。

　　另一方面，亚马逊和四家中小型在线问诊公司合作，将他们引入自身的在线医疗平台——Amazon Clinic，通过这一平台，亚马逊的用户可以直接获得视频和文字问诊服务。这四家在线问诊公司分别是Curai Health, Hello Alpha, SteadyMD和Wheel，具体问诊价格由其自行设定，与亚马逊无关。当然，由于直接面向C端，在线问诊是自费的，但如果开具处方，用户可以使用他们的保险来覆盖药品的费用，并会首先被引流到亚马逊自己的在线药房。

　　从上述两个在线医疗的转型可以看出，亚马逊已经在线上逐步转向自费用户，通过发挥自身C端优势来推动营收，核心在卖药。当然，线上药价的优势会被突出，以此吸引寻求低价药物的无保险用户和其他有保险的客群。尤其是，通过放弃自身来提供在线问诊服务，亚马逊只做平台来吸引更多用户使用在线问诊服务，突出了引流的概念，希望能从药品上赚钱。而之前亚马逊自己提供在线问诊服务失败的原因是无法吸引企业客户，这也再次证明擅长C端的服务商在B端毫无优势。

　　当然，线上服务的战略回到C端虽然正确，但市场规模能做多大还很难判断，毕竟美国用户普遍受到保险覆盖，除了无保险用户，客户需求的体量并不大，要做大互联网公司期望的规模比较具有挑战性。

　　在另一方面，亚马逊在收购One Medical后也开始开拓线下医疗服务，最近在东部的康涅狄格州开设了2家诊所，也同时在旧金山和密歇根都新开了诊所。但是，One Medical的优势是主要面向中高端客群的礼宾服务，这个业务的拓展并不容易。而其收购的Medicare服务商Iora的成本控制能力欠缺，如何整合两类不同的诊所会面临较大的压力。

　　而且，One Medical主要是通过向IT等高福利行业公司收取会员费提供基础医疗服务，虽然这种会员制服务与亚马逊的理念相近，但毕竟仍然是面向B端的服务，这并不是亚马逊所擅长的。Medicare的服务虽然只面向C端，但如何服务好老年人则是另一个挑战。所以，在线下医疗上，市场还很难看到亚马逊是否有清晰的符合自身主业发展的战略。

　　总体来看，亚马逊从B端回到C端之后，其战略定位更符合自身优势所在，目标也相对清晰。但亚马逊在医疗领域的规模仍很难做大，而且线下医疗服务的战略依旧模糊，未来如何寻求与线上的协同还不清楚，毕竟医疗不像Whole foods卖有机食品那样简单。

　　来源：村夫日记LatitudeHealth