导读

　　再继续讨论有关医美营销的话题

　　话说，医美营销需要有的放矢，这样我们才能集中资源，才能做到正向的积累

　　何为有的放矢呢？

　　成语中的“有的放矢”指的是对准靶子射箭的意思。

　　进而比喻做事情时有明确的目标，针对性很强。

　　那么，在医美营销的过程中，我们该如何做到有的放矢呢？

　　今天就与你讨论一下。

　　—1 —先搞清楚医美营销

　　有一部分行业人会这么认为：营销的有的放矢就是完成业绩目标嘛！？

　　当然，业绩目标是营销最终要产生的结果，但是如果仅是这样认为的话，我想还不够不全面。

　　经常有一些医美机构的销售岗位人员与我咨询时，总会抱怨说他的领导拍脑门给他定的业绩目标，但是却不从不告诉他该如何完成，甚至他觉得就连领导自己也不知道该如何完成！

　　的确我本人也经常会遇到这的营销总，但他们也总习惯挂在嘴边的那一句话就是：“业绩是逼出来的”

　　这就好比，你想让你的孩子数学成绩考到100分，如果你没有做好协助他如何完成100分的行动，那么事实上这个100分仅是你的一个愿景而已，并不是有效的方法论。

　　如果你没有明确的学习方法给到他，我想，他考到100分的几率应该不会太高。

　　其实结果，是需要过程加持的。好的领导，好的家长，他们会协助自己的下属，自己的孩子在实现目标的过程中，先去设计如何一点点去靠近目标的计划。

　　这就是营销，而营销与销售是不同的。

　　关于营销与销售的区别，下面这个比喻我想会更加容易理解。

　　(1)销售是射杀一只静坐不动的鸭子，若没射准，鸭子有可能就飞了；

　　营销是在地上撒谷子，把鸭子引过来，再通过销售完成。

　　(2)销售是射杀静态个体目标；营销是培养动态整体氛围，看到的不止一个顾客，而是整个市场的顾客！

　　(3)营销站的视角更高，看的是全局；销售的视点更近，重点是解决一线实际终端转化的问题。

　　医美机构的营销总是将，销售人员是兵。

　　一名好的营销总，总是会帮助销售人员一点点的靠近目标客户的。

　　—2 —医美营销的“有的放矢”

　　有句话需要你细品一下:

　　世上任何事情的达成，无非都是给别人一个选择的理由

　　医美营销自然也不例外，此时需要思考：

　　这么多医美机构，求美者凭什么非要选择你呢？

　　请给她们一个充分的理由吧！

　　所以，我认为营销的“有的放矢”，就是想方设法的让自身机构成为目标顾客的首选。

　　如何想方设法呢？

　　我想首先就要找到自身机构的差异化优势，并将这个差异化优势设定为自身机构此阶段的营销定位，然后再集中资源在营销活动中有的放矢，把这支箭射到目标求美者的心中。

　　如何找到自身机构的差异化优势？

　　此时我们需要启动客户思维

　　往往很多在行业人眼里差异很大的技术或医美项目，但在求美者眼里却区别不大。

　　也就是说，当我们精心打造出来的差异化，如在求美者眼里与其他机构没什么两样，那么这个差异化就打造得很失败。

　　所以，差异化设计的本质是在求美者认知上的差异化。

　　分析：目标求美者在解决求美需求或选择做医美项目的时候，会比较关注哪些方面？

　　医生？机构规模？药械品牌？价格？…

　　其中归纳起来可以从三方面的维度来思考自身机构的差异化定位：

　　求美价值，信任背书，精神价值

　　求美价值

　　是指“选择我们给顾客能带来什么好处”

　　相对当地其他竞争对手而言，我们可以更好的满足顾客求美需求的关键点

　　信任背书

　　用来诠释求美价值的可信度，“为什么能保证给顾客带来这样的好处！”，

　　为什么说比其他机构能更好的满足这方面的求美需求

　　精神价值

　　满足求美顾客求美背后的利益，和其他精神方面的意义。

　　可以给顾客带来人生价值层面的精神感受

　　上镜，自信，独立，取悦自己，挽救婚姻，求职求偶加分等等

　　总之，就是求美背后的目的和变美后的意义。

　　—3 —找到自身机构的营销方向

　　以上三个方面的维度都是呈现给目标顾客选择我们机构的理由，根据当地医美市场情况，可以独立使用，也可以综合使用。

　　1. 何时无需设计“精神价值”

　　当 “求美价值+信任背书”就可以很好的实现有效的差异化时，那么此时所谓的“精神价值”就无需多谈了。

　　也就是说，当你的机构是当地唯一、当地竞争不激烈、我们机构拥有独特的技术优势、药械优势、医生IP很强大、机构已经成为了当地某一医美品类或品项的代言人时。

　　此时 机构品牌=某医美品类/品项

　　2. 何时需要设计“精神价值”

　　在品项、技术上找不到真正的差异化，也就是在求美价值和信任背书上没有突出优势的时候，那么，此时就必须从精神价值上去给求美顾客一个选择你的理由。

　　在具体设计中常会遇到以下几种情形，为了方便你更好理解，我画了一张表格，给你参考：

　　总之，一个 求美价值 可能有几个 信任背书 来支撑；一个 精神价值 可能需要几个 求美价值来 体现。

　　—4 —如何有效传播

　　如何传播这个理由呢？

　　医美营销就是放大自身机构的优势。

　　而营销等于传播，需要把这个优势告诉目标求美者

　　传播自身机构差异化的优势，差异化优势包括：求美价值，信任背书，精神价值，

　　医美机构在传播的过程中，也就是传播求美者选择我的那个理由。

　　如果我们在医疗技术上，品项上实现了有效的差异化，那就传播求美价值。

　　值得注意的是：求美价值一定与信任背书一起传播

　　品项优势+信任状

　　我们擅长这个技术，为什么

　　如果我们在品项或医疗技术上没有差异化优势的话，那么需要在精神价值上实现差异化了，此时就需要去传播精神价值

　　在传播精神价值的时候，是不需要信任状的。

　　说到品牌，我觉得，机构品牌可以分为：

　　医美项目代言品牌和圈层形象品牌

　　在传播的时候：

　　医美项目代言品牌=品项优势+信任状

　　圈层形象品牌=圈层+圈层中的意见领袖

　　写到最后

　　医美营销的方向，就是给目标顾客一个选择我们而不是其他机构的理由

　　我们寻求的理由是否正确，还需要具备以下三个特征：

　　1. 是否是目标顾客关注，在意的点——需对应目标顾客的痛点

　　2. 是否优于当地同行——具备真正的相对优势

　　3. 是否具备可信性——一定是符合目标顾客认知常识的可信性

　　话说，即便业内我们都清楚是同样的医美项目，面对同一类求美顾客，由于各家医美机构给到求美者的理由不同，所以卖出的价格就不同了，因此，定好自身机构营销的方向是实现自身机构溢价的开始。

　　而接下来的医美运营是积累的过程，增加机构的壁垒，也就是不断持续地强化这个购买理由，增加它的可靠性。

　　好了，今天的话题就聊到这里。

　　以上为我个人观点，或许片面。还请各位朋友多多指教。

　　但是与求美顾客沟通或传播的时候不一定全部都提及，仅需强调一个主要差异化优势就OK了。