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诊所竞争内卷加剧,该如何走出“囚徒困境”?

23年11月20日 阅读:23802 来源: 齐厄转载 IP属地:福建省

  疫情三年,倒逼传统企业转战线上营销,纷纷进军线上营销、试水直播带货。然而大多数情况是,老板只看到辛苦攒的钱,被大把烧完后,只换来零星几个订单。而原有赛道里的玩家,日子也同样不好过,他们发现:过去套路已经玩不转,投放-产出比每况愈下。

  

  到底在营销环节上出了什么问题?又有何种方法能帮助诊所快速破局,实现降本增效呢?

  

  在作为商业顾问的笔者来看呢:目前我们的商业营商环境和用户需求发生了本质的变化!当前的营商环境是:整体的平台红利不再,企业获客成本水涨船高,依靠“展点消”(展示-点击-消费)的粗暴营销方式难以持续,基于商业逻辑的现实考量,企业不得不重视用户留存,以及提效转化。

  

  那我们的用户需求发生了哪些变化呢?在用户购买决策背后是一场有关“消费变革”的事情正在悄然发生!我们的消费已经经历了三个时代,现在进入消费4.0时代,不同的消费时代消费特征也不同

  

图片  


  那么针对以上这种情况,我们诊所在经营过程中思维转变和动作调整等都要及时,才能确保实现有效的经营,形成诊所自己的护城河!

  

  在这里有两个痛点亟待解决:

  

  第一个:如何将尽可能多的用户都触达到,即找全目标客户。

  

  扩大目标用户的基数。因为只有目标客户的范围足够大,才能有助于提升业务营收。但线上用户又根据不同的场景和需求,活跃在不同的APP应用当中,使得触达得难度大大增加。如果通过海量投放获客,对于资金雄厚的大厂们来说尚且还可一试,但对传统的中小企业来说,将是无法负担的高昂成本。

  

  第二个:单一且重复的营销动作,无法精准覆盖所有用户的真正需求。

  

  不同的用户,势必对于营销活动有不同的喜好。而错误的需求匹配,不仅极大地浪费了营销资源,同时还会伤害用户体验。尤其是,疫情过后,消费者的消费行为都趋于理性。一次糟糕的体验,可能会让用户视为骚扰,从而拉黑品牌。所以如何将其分类,针对不同的场景逐一精准营销,帮助业务的二次提升,都将成为今后运营当中的关键一环。

  

  关于如何对尽可能多的用户触达到,找到全目标用户,笔者结合网上分析资料找了七种常见获客方法的成本,具体如下:

  

  1、自媒体运营,获客成本 ★★★★

  

  成本解析:人工成本、时间成本

  

  自媒体以微信、微博、抖音为主,运营自媒体的核心是内心。这与传统的广告业不同,增加了更多的媒体传播属性。而相较于传统广告直达传播目的的表现性质,自媒体的信息发布有更多“利他”因素,或者称为互联网传播价值。医疗机构自媒体的核心思路:服务本地患者,提供医学科普;有力的获客渠道;提供在线医疗服务。从传播的角度看,医疗机构在自媒体平台发布医学科普最具备传播属性,传播属性越佳,获取新用户的概率就越多。

  

  这就意味着一个优质的自媒体,对运营方的文案策划要求较高,需要充分理解医院经营的核心需求,并将需求转化为有传播价值的医学科普。自媒体运营的编辑除了文案策划能力外,还需要有不错的人际交往能力,因为科普的素材往往来源于临床,如果没有办法与临床专家和一线医护搞好关系,便无法高效获取素材。临床提供的素材可读性不高,直接用于传播会让普通用户无法看懂,这就意味着编辑需要将文章转化为用户能理解的形式用于发表。对于短视频这种媒体表现形式来说,内容表达的形式对于“简单、直白”的要求更高。

  

  自媒体的价值对于医疗机构是显而易见的,有些品牌诊所获客几乎100%都来自于自媒体。当然其自媒体团队也是强大的,配备了专门的编辑文案、美工、视频拍摄以及程序员。可见,虽然表面上经营自媒体无需支付广告费用,但是一支自媒体团队的人工成本是比较昂贵的。

  

  2、广告投放,获客成本 ★★★★★

  

  成本解析:投放成本、制作成本

  

  广告投放是最常见的医疗业务宣传模式,包括电视广告、户外广告、楼宇广告、杂志报刊广告等多种传统广告业的形式。这其中最昂贵的费用在于媒体投放成本,由于信息的不透明,各大媒体往往对自己的用户忌讳莫深或者夸大虚报自己的发行量、收视率,用于提高自己的广告报价。直到互联网发展,很多第一代网络媒体开始CPC(点击成本)付费、CPM(千人成本)付费,随着电子商务的不断发展,又出现了CPA(按行动付费)付费。虽然量化数据给投放成本提供了更多依据,但是随着从业人员的酬劳增加,网络广告投放成本只涨不跌,并且已形成垄断化的网络媒体也会不断增加广告价格。迄今为止,广告投放依然是成本最高的传播途径。

  

  如果医疗机构以广告投放为主要获客手段,则从业人员应具备以下几种能力:丰富的媒体采购经验,精通不同广告的传播效果。毕竟各大媒体覆盖的人群不同,数量不同,且造假成本极低,如果没有丰富的媒体投放经验和采购经验,非常容易“交学费”。另外,由于广告的效果也取决于广告内容的有效转化,对广告的呈现形式要求极高,任何词不达意不知所云的广告,将大大提高传播成本,反之则可以有效降低广告费用。

  

  3、搜索引擎营销,获客成本 ★★~★★★★★

  

  成本解析:人工成本、投放成本

  

  搜索引擎营销来源于搜索引擎优化,在医疗领域也是主流营销手段之一。它包括竞价广告、新闻源营销、百科营销、问答营销等多个分支,也可以理解为任何在搜索结果页实现展现的手段都可以纳入SEM范畴。

  

  网站的推广能否被搜索引擎关键字搜索靠前,本身根据搜索引擎的算法以及抓取的逻辑来制定的。从理论上说,网站本身的流量越大,影响力越大,被搜索到的排名就越靠前,但医疗机构的网站不是新闻门户网站,如果没有适度优化,将很难展现在搜索引擎的第一页。这也就意味着一个优秀的搜索引擎优化专员,可以大大降低搜索引擎营销的成本。因为优秀的优化专员,首先考虑的不是付费关键字,而是会花更多精力关注在修改代码、网站内容优化以及其他靠技术优化而非单纯广告支出的方法。关键字竞价排名往往是最后采取的措施。越热门的“关键字”价格越高,有些关键字甚至达到了一次点击上千元的价格。这些成本羊毛出在羊身上,最后还是回流到患者的医疗支出上,增加了医疗成本。

  

  4、义诊等公益活动,获客成本 ★

  

  成本解析:关系成本各种义诊一直是医院获客的主要方式。这种活动开展的关键是,业务人员是否具备相关的社会资源。比如在社区开展义诊,需要与居委会、社区工作人员进行合作;在企业开展公益讲座,需要与工会和人力资源部的关系比较密切等。

  

  5、学术及行业会议,获客成本 ★

  

  成本解析:学术技术影响力,会议成本

  

  在同行中树立良好的口碑,从而接收转介绍的病人也是很好的获客途径。但是在医保报销有地域限制的情况下,如果是就近转介绍,也就意味着医院本身的业务在当地有比较大的差异性和互补性以及技术能力的先进性。所以获客成本取决于医院本身的技术实力以及举行学会会议参与学术会议的成本。

  

  6、私域流量,获客成本★★

  

  成本解析:精力成本、人力成本

  

  私域流量是相对其而言的,指的是我们不用付费,可以任意时间、任意频次,直接触达到用户的渠道,比如:自媒体、用户群、微信号等。私域流量的核心在于私域流量池的大小,也可以理解为自己的粉丝、患者、注册用户等。

  

  在医疗领域,私域流量基本以科室和医生个人为单位,以微信群运营为主要私域流量池的营销方法。业务路径一般是通过各类媒体获得用户后,通过初筛选择意向和需求较高的潜在用户后,组建用户群。微信群运营需要与群员多互动,通过朋友圈及群内发信息,展现业务特长和科室发展进程。

  

  通常微信群运营的负责人是医生自己或者科主任的某个助理。这就意味着运营负责人需要在忙碌的工作中分出精力用于群运营。

  

  7、异业合作,获客成本★★

  

  成本解析:关系成本异业合作顾名思义指的是与非本行业但是具备类似客户群体的公司进行业务合作。与公益活动的原理类似,只是异业合作更强调商业的共荣互利和均等性。这对于业务负责人而言,需要具备较强的业务资源进行合作,例如高端医疗机构为银行、保险的VIP客户提供优先医疗服务。异业合作能否顺利进行,取决于双方客户是否属于同一类人群,双方合作获取的利益是否接近均等。如果不满足以上两项要求,则比较难开展。

  

  那么获客之后,如何破除单一且重复的营销动作覆盖用户的真正需求呢?

  

  如同那句:宇宙的尽头是铁岭,流量的尽头是”留量“!

  

  真羡慕老早就打造了自己粉丝体系的诊所,真的是挖掘了一座金矿。


  作者:王清梅


  来源:MBS品牌中心


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简介
齐厄,投身医疗行业20年,对医院管理有着独特的心得体会,目前在某民营医院担任总经理职务。座右铭:人生的道路不会一帆风顺,事业的征途也充满崎岖艰险,只有奋斗,只有拼搏,才会达到成功的彼岸。