在《医院阵经营方》QQ群讲座：现在的问题是，资本准备好了，市场在等待，缺乏的是把他们联系起来的人才！！所以，大家才是医疗产业未来的希望！！加油吧！！今天，和大家探讨医院的品牌战略，其实，我们大家很多都是高手，实战的高手，请大家批评指正。由于是PPT课件，仅仅用文字不一定表达出来，所以，欢迎大家平时沟通。

前几天，我发了条微博：根据我们分析，未来十年，中国健康产业一定会出现井喷现象，已有无数的企业家、无数的资本、无数的投机者……虎视眈眈，但是，我们相信，机会一定是留给那些有准备的人的。大家加油！！

现在的问题是，资本准备好了，市场在等待，缺乏的是把他们联系起来的人才！！所以，大家才是医疗产业未来的希望！！加油吧！！今天，和大家探讨医院的品牌战略，其实，我们大家很多都是高手，实战的高手，请大家批评指正。由于是PPT课件，仅仅用文字不一定表达出来，所以，欢迎大家平时沟通。

第一章 医疗产业的特点

1 医疗行业的－－海默定律－－医院的床位数增加，它的需求就会增加

□医疗需求日趋增长——国际著名咨询公司普华永道调查预测，同过去相比，今后健康支出将加速增长。虽然美国的健康支出仍然是全球之首，但经济合作与发展组织 (OECD) 各成员国之间的健康支出模式也将更为相似。美国的人均医疗支出较第二高支出国瑞士高出53%，而较 OECD 成员国的中值高出140%。普华永道指出，未来15年内，全球医疗支出将翻三番，达100000亿美元，占美国 GDP（国内生产总值）的21%，占其他 OECD 成员国 GDP 的16%。

□医疗费用好比是自来水

卫生经济学家福克斯认为:如果说，医生就好比是水龙头。所以，要节省医疗费用，关键是做好医生的工作，改变医生的行为，使医生具有正确的经济观点。不解决医生的问题，医疗费用危机就解决不了。

供给者诱导需求理论，它是指由于供求双方信息不对称,供给方出于自身利益创造出额外需求的情况,这种现象在医疗领域中表现为医疗服务诱导需求问题。

医疗行业没有明显生命周期

医疗行业的主要产品是医疗服务，医疗服务的种类和特点取决于疾病的种类，而疾病的变化多样以及病种的不断发展，以及人类战胜疾病的能力还达不到彻底消灭一切疾病，因此，医疗行业始终不同程度地处于成长期，是永远的朝阳行业同时难以体现出明显的生命周期。

根据卫生部的统计，2008年中国健康医疗市场规模将超过10,000亿元人民币，如果按照本世纪的前10年中国健康医疗市场年均超过10%的速度，预计到2020年，中国将会成为全球仅次于美国的第二大医疗市场。


目前中国医疗产业占GDP的5.5%，而美国这一比例达15.5%，其他欧美国家都在8％～10%之间。目前中国的医疗市场规模只相当于美国医疗市场的5%，如果达到美国市场的水平，与医院相关的医疗服务将有100倍的提升空间。

美国几乎所有的行业发展都是波浪式发展,唯有医疗行业的发展,一直是直线上升.

医疗费用上涨不可避免的趋势

美国卫生总费用已经高达国内生产总值的15％；加拿大也高达10％；英国8％；日本8％。2002年我国是5.5%。和我国历史比，****年，我国卫生总费用占国内生产总值的3.1％。

第一，人们在解决温饱以后，对健康所支付的费用常常高于自己收入增长的速度。以美国为例，1960年时，国民在医疗费用上的支付占GDP的5.3％，到1997年，居民收入的17.4％用于医疗保健，15.1％用于食物和烟草。

第二，研究数据表明，一个人60岁或65岁以后花费的医疗费用，大概占人一生的一半；生命垂危的最后一年，所支付的医疗费用又占这一半中的一半。

第三，我国到2003年末人均GDP才达到1000美元，还是一个中低收入的发展中国家。随着经济的发展,20年后,我国医疗费用也将占到GDP的15%以上.

新的医学技术突破往往是代价昂贵的。比如，10年前没有冠状动脉支架。现在美国市场上冠状动脉支架的销售额每年已经超过200亿美元了。冠状动脉支架对于减少二次心肌梗死的风险，有效率可达80% ～ 90% 。但是，使用支架后6个月内，有10% ～ 20%的冠状动脉会因为血凝重新狭窄。于是，又发明了带抗凝药的支架。自然，价格就更加昂贵了。


控制医疗费用上涨—世界性难题

医疗费用的持续上涨已经给许多国家带来了沉重的经济负担。进入70年代，随着西方发达国家经济陷入长期滞胀，财政赤字居高不下，以高权利低义务、统包全付为特征的医疗保险制度逐渐步入连年超支、难以为继的困境。为了使卫生费用保持在国民经济可以承受的范围之内，各国纷纷开始进行医疗保险制度的改革，以控制卫生费用的过度膨胀，化解低速经济与高额费用之间的矛盾，协调保障水平与经济发展的关系，减少卫生资源浪费，提高资源配置与利用效率。

1983年10月1日，美国医院的收费制度发生了巨大变化。占医院总收支40%的Medicare，改变了以前按病人治疗过程实际消耗收费办法，开始按由 468个(现在已有758个)诊断相关疾病组(DRGs)组成的疾病分类系统为统一标准进行收费。其后，不少国家地区，包括我国台湾省都采用了这种办法.

第二章 医院服务营销的特点


医疗服务和产品的区别

1、服务产品描述为：“一个行动，一次表演，一项努力”；商品则是“一件物品，一种器具，一样东西”

2、生产过程中顾客参与。实施一项服务工作就是对实物设施、脑力和体力劳动这三者的某种组合的产出结果进行装配和传递。

3、人作为产品的一部分。服务分为高度接触和低度接触。医院属于高度接触，顾客


4、不仅同医务人员发生接触，还要同其他病人发生接触。


5、质量控制问题，商品在达到顾客之前，可以根据质量标准进行检查，但是，服务在生产过程中被消费掉了。


6、 顾客评价更困难。例如外科手术，即使在术后也很难进行评价


7、服务没有存货。因为服务是一次行动或一次表演，所以不能被保存。当然，如医院的场地是固定的，但仅仅代表生产力，而不是产品本身。


8、 时间因素的重要性。病人在医院看病的等待时间也是有限的。并且，时间也是一种成本。

医院服务的行业特点


1、公众性—相对于其他公众行业，医院关注的是人本身，人的生命是高于一切的，所以它公众程度更高。

2、关爱性—救死扶伤，治病救人，是医院的天职，医院要具有利他主义精神，在经营的同时，注重社会效益。但是，没有好的经济效益，就不可能有好的社会效益。

3、亲和性—从某种程度上说，患者到医院是为了寻求帮助，医院的亲和力对病人来说是十分重要的，特别是在医学模式转变的今天，人性化的服务是对医院的基本要求。

4、可性性—医院在公众心目中的可性程度决定患者是否到医院就诊的一个前提条件。所以，医院要想有长足的发展，诚信的形象十分重要，要给患者有信任感。

5、服务性—医院属于高接触度的服务行业，具有服务行业的一切特点，服务就是医院的产品。

医疗服务整体的产品概念--

1
医疗机构提供的是一种服务，即医疗服务。我们可以把医疗服务看成一种服务性“产品”。

对医疗服务而言，核心利益是疾病诊治能力，这是患者就医的根本所在，是医疗服务最核心的内容。一项好的医疗服务必须是能够治病救人的，这一点任何时候都不会改变。在提供服务的过程中，要将“产品”作为一个整体来看，在不断满足顾客的核心利益的基础上，不断改进“产品”质量，并尽可能多地提供延伸服务，让顾客感觉到所得大于期望，只有这样，顾客才能得到满足。

如果一家医院诊疗技术不过关，看病经常出事故，其他方面做得再出色也没有患者来就医；反之，如果一家医院虽然医疗技术不错，但是其他服务不到位，患者也不一定去。

医疗服务整体的产品概念--医疗服务的核心部分


医疗服务的核心部分：是指医疗服务产品为满足消费者某种需求所必须具有的功能和效用，是消费者进行医疗服务消费时所追求的中心内容。

从现实来看，医疗服务需求可大致划分为基本医疗服务需求和特殊医疗服务需求两类。

基本医疗服务需求，是指常见病、多发病的治疗；

而特殊医疗服务需求，是指包括保健、康复、人体雕塑、整形、美容、特殊疾病诊治、临终关怀、器官移植、金卡服务等在内的特需医疗服务项目。

在基本医疗服务中，核心产品是对疾病的准确诊断和有效治疗；在特需医疗服务项目中，核心产品是对一些富有个性需求的满足，概括地说是对健康和美的追求。

医疗服务整体的产品概念--医疗服务的形式和期望部分

医疗服务的形式部分：是指医疗服务机构提供医疗服务，满足消费者需求的基本过程和内容。形式部分包括提供医疗服务所凭借的一切物质手段和设施（医疗设备和物质环境条件)、医院形象、基本服务流程和质量、药品、收费标准等。

医疗服务的期望部分：是指消费者在就医过程中对服务的预期和愿望。期望部分有上下两个限制。一是预期或预测，也叫适当的服务（adequate service)，即消费者可以接受的服务水平，反映了消费者在付出一定成本下应得的满足水平，这构成期望部分的下限；二是愿望和渴盼，也叫理想的服务（desired service)，即消费者渴望得到的服务水平，反映了消费者在付出一定成本

医疗服务整体的产品概念--医疗服务的延伸和潜在部分

医疗服务的延伸部分：是指消费者购买医疗服务形式产品和期望产品时所能得到的附加服务和利益。这是医疗服务机构基于对消费者需要的深入认识，提供给消费者的各种额外服务和个性化服务。延伸部分表现为消费者需要的、希望的服务，医疗机构想到并且做到了，甚至还表现为消费者没有想到的，医疗机构也想到并且做到了。如给住院的病人过生日、出院时送枝花表示祝贺、出院后写封信进行回访等。

医疗服务的潜在部分：医疗服务在各个环节和各个层面的延伸和演进部分，最终可能发展成为未来服务项目的潜在部分，如减肥、老年护理、人体美容等延伸服务项目。

第三章我国医院营销发展历程

我国公立医院发展存的问题
公立医院发展存在五大问题

广东省卫生厅副厅长廖新波坦言，目前公立医院发展存在五大问题：一是竞争激烈。二是过度扩张。三是医疗纠纷增长快速，这两年增长更快。四是病人欠费现象普遍，特别是一些贫困、车祸意外患者。五是重医疗轻护理、重技术轻护理，护士人手紧缺、超负荷工作现象普遍。

周其仁(接替林毅夫接手北京大学中国经济研究中心主任的周其仁 )

在全世界,好像真还没有听说哪个地方没有公立医院。不过，在我有限的见识范围内，同时具备看病贵和难的公立医院，天下差不多只有我们这里一家。

公立医院在市场营销管理中存在的问题

忽视医疗市场定位.目前存在着中小型医院病源减少和病人就医难的矛盾。造成矛盾的原因是大多数医院的医疗技术、医疗服务没有特色，盲目跟从少数大型的医院，不能确立自己在医疗市场中的定位，医疗技术大众化，使患者必然选择大型的医院.

公立医院以广告宣传为主要促销手段，医院在报刊、电视上医疗广告满天飞，造成病人难以选择，营销是一种投资，推销只是营销的一部分，营销的任务在于发现没被满足的需求，并准备好令人满意的方法，推销发生在服务发生之前；营销则应持续贯穿整个服务周期的各阶段，从服务过程中吸取经验，并处理后续服务事宜。
营销仅是宣传部门的事，没有实行全员营梢战略。营销是发掘、维系，并增加获利性患者的科学与艺术，是无法由单个部门独立承担的，任何可能接待病人的部门，都会影响病人对医院的信任程度。

医院营销发展历程

20世纪80年代，中国经济领域开始了承包经营制。一部分脑子灵活的医务人员发现，承包医院科室多看病就能多获得收入，第一次意识到掌握的医学技术知识能多赚钱，一些“胆子大”的医生觉得在国有医院上班，得到的比付出的少，就自己出来开办各种诊所，几平方米的房子、一张桌子、一点简单的医疗设备，找来一两个家人帮忙，就能有络绎不绝的病人上门看病。那时候开办最多的性病诊所。

20世纪90年代初，政府开始整顿泛滥的私人诊所时，已积累了一定原始资金的老板开始“登堂入室”，承包大医院的科室、更甚者承包整个医院，老板不需要亲自看病了，主要任务是雇佣医生，负责经营管理。由于规模扩大，打着正规医院的旗号，广告方式已开始转变，更多采用的是电台咨询节目形式的广告。

在上世纪90年代中期，医疗行业门槛有所松动，一部分人自己投资建医院，部分国有医院、企业医院、集体制医院已经开始了触及产权的改革，民间资本进入医疗卫生领域，出现了有一定规模的“民营医院”。此时，参与市场竞争的医疗机构主体越来越多，医疗服务也从卖方市场转为买方市场。不过，由于行业的特殊性，卖方充分利用了买卖双方“信息不对称”，掌握了市场的主动权。此时医院已有一定的广告营销组合概念，新闻炒作、软文广告、形象代言人等开始在医疗传播领域出现，但采用最多的是电视这种传播广泛、大众化的媒介形式。

可以看出，过去医院营销仅仅局限于广告营销的范畴，虽然目前很多民营医院都提出了打造品牌医院的口号，但是从医院的经营管理机制、医院机构组织设置、从业人员素质看，都远远没有达到“营销医院”的地步。

盈利性医院(私立医院)发展历程

民营医院出现于20世纪80年代，但直到2001年9月中国开放医疗市场，民营医院才开始真正得到大规模的发展。

2004年末，我国共有医院****家，其中有一定规模的民营医院大约有1500多家。它们大部分是由私人诊所发展起来的，也有一部分是通过改制分离出来的。

根据中华医院管理学会民营医院分会2003年的调查，我国民营医院资产在100～500万元的最多，超过3000万元的仅占7%左右。床位基本在 50～300张，大于500张床位的仅有1.6%。日门诊量在100人次以下的占50%以上，在全国各级民营医疗机构总量已占半壁江山的情况下，其诊疗人次数却仅占全国医疗机构总诊疗人次数的2.7%，入院人数占全国医疗入院人数的2.5%，在每年超过万亿元人民币的中国医疗市场这块大蛋糕中，民营医院仅占不到3%。

武汉亚洲心脏病医院、广东祈福医院、北京和睦家医院、宁波明州医院、杭州绿城医院、金华广福医院、绍兴华宇医院等，都将成为中国民营医疗市场的主导力量，并逐渐扭转目前“劣币驱逐良币”的不良格局。

在万杰医院于1992年花300万美金购买第一台伽玛刀时，他的定位是清晰的，通过当时比较宽松的医疗环境，加只在中央电视台投入了1个亿的广告，伽玛射线被渲染得神乎其神，变成了“伽玛刀”，一度被认为是癌症和脑病的克星，而“伽玛刀”也变成了万杰的代名词。之后，散布于全国各地的患者家属纷纷不远千里朝圣一般向岜山村奔进，“伽玛刀”一刀切割出中国医疗史上的第一个商业神话：

仅1994年一年的时间，万杰医院就用伽玛刀治疗了2000多例病人，而每例病人收费为两万多元人民币，一年之内，万杰就收回了设备的全部初始投资。

第四章 医院品牌的力量

湘雅的医疗服务，可以上溯到1906年胡美在长沙市西牌楼开办的雅礼医院。1914年湘雅医学专门创办时，它作为美国耶鲁大学雅礼会合办湘雅的机构，并入湘雅，1915年正式从西牌楼迁入潮宗街湘雅医学专门学校的东部，始称湘雅医院。是年10月18日，湘雅医院在长沙市麻园岭奠基，动工兴建现在的门诊楼，1918年1月竣工。

就其医疗服务典型事例的影响，有胡美、颜福庆为省督谭延闿的母亲李太夫人治疗大叶性肺炎，效果很好，最终由颜、胡、谭三人联手，促成了湘雅医学专门学校的创办，此其一。

其二是，1926年8月，国民革命军北伐攻占长沙时，其总司令蒋介石复发牙痛，湘雅人为其施药根除牙病，使湘雅在民国政府生存期间，颇得各方支持。

其三是1952年6月，中共中央主席毛泽东嘱其亲友毛泽莲到湘雅医院治眼病的信，领袖人物肯定湘雅的医疗服务医疗技术。

四是湘雅医院作为湖南省现代医疗技术的龙头之一，为现代医学技术知识在湖南的普及：如新法种痘、新法接生等起了积极的推动作用。但这一期间，其服务规模还是较小。

北协和

北京协和医院建成于1921年，是美国洛克菲勒财团所属的中华医学基金会开办的私立北平协和医学院附属医院。它拥有优秀的医师和先进的设备，它不仅解决了大量疑难重症，而且培养了大批精粹的医学人才，进行了高水平的医学科学研究。在现代中国医学史上，具有重要的地位，享有较高的声誉。

新中国成立后，党和政府于1951年接办北京协和医院。“新协和”在党和政府的亲切关怀下，聚集了一大批医术精湛、医德高尚、热爱祖国、热爱人民的医学人才，他们为新中国卫生事业的崛起无私奉献，做出了不朽的业绩。党和国家十分关心医院的发展和医学人才的培养，毛泽东、邓小平、江泽民、胡锦涛等党和国家四代领导人曾多次接见医院的专家和领导，对医院的发展建设和知识分子工作曾做过重要指示和批示，给了协和人极大的鼓舞和鞭策。曾经的协和是和世界同步的最先进的医院！！！


爱尔眼科的品牌之路

爱尔眼科医院集团，已在全国投资兴建了12家爱尔眼科医院和2家眼科研究所，探索出独具特色的“爱尔三级连锁医疗模式”。爱尔眼科的发展模式被国内外同行称为中国医疗行业的“爱尔现象”，2010年，爱尔眼科医院集团上市！！

爱尔眼科创始人---陈邦

陈邦湖南长沙人，1965年生，1997年开始第二次创业，进入改革初期的医疗行业，创建了“爱尔眼科”品牌。他创造性地将国际先进的医疗管理经验及运作方式与中国医疗体制改革实情有机结合，建立了中国最大的连锁眼科医院集团——爱尔眼科医院集团。.

[陈邦语录] 　　我是为眼科专家搭建平台的人，非医出身的背景让我有着更加宽广的视野。　　爱尔目前只有区域性对手，没有全国性竞争对手。如果非要给自己找一个长远对手的话，我认为应该是我自己。

民营医院发展不好，有医疗体制的原因，但首先应该从自身找原因。

仁济医疗集团模式----品牌输出


仁济医疗集团是以上海交通大学医学院附属仁济医院为核心单位，由21家托管医院共同组成的大型医院管理集团。上海仁济医疗集团成立至今，已先后托管了10余家二级医院和药品器材公司、肿瘤中心等。对集团成员实行全面经营，以百年仁济为品牌，在集团平台上，共享技术和管理。

仁济医疗集团股东
上海交通大学医学院附属仁济医院
上海景林资产管理有限公司 深圳同创伟业创业投资有限公司
上海安平医疗器械有限公司 上海南供投资发展有限公司


北京佳美口腔医院连锁之路

原来，佳美口腔将其目标客户定为老年人，理由是老年人的牙齿问题较多，所以对口腔医疗的需求应该会更大。针对这一定位，佳美确定了80%治疗、20%美容的业务比例。然而，老年客户并没有想像的那么多人来就诊，而是几乎都去国有医院了。

刘佳认为，这部分人代表着潜力最大的中端市场，他们才是佳美口腔的理想客户。为契合这一市场定位，佳美将业务调整为60%美容，包括洗牙、种植、烤瓷，铸造，美白等，40%为治疗业务。

通过长期的不懈努力，佳美在十几年的发展历程中，无医疗事故、无医疗纠纷，复诊率保持在82.5%，拥有了31.4万名会员。2007年，佳美口腔在同业中第一个取得了中国医疗行业连锁执照。

第五章 国外医院品牌营销案例

美国克里夫兰医院品牌案例

克里夫兰医院成立于1921年，由一战时期4家资深医药单位创建。刚成立时，这个机构很小，只有14名医生，包括几名外科医生，1名拍片员，1名泌尿科医师和几名实习生等。之后它逐渐发展为国内最大的医院和门诊服务最好的机构之一。

克里夫兰医院为全国各个州和100多个国家的200多万病人提供治疗和医疗服务。参照《美国新闻和世界报道》的始自1990年的年度最有名望排名，克里夫兰医院是美国十大最佳医院之一。该杂志把医院的心脏中心列为全美第一，把肠胃病科服务、内分泌服务、风湿病服务、老年病服务、神经性疾病服务、整形服务和肺科服务等列为其各自类别的前10名。美国克里夫兰临床医学中心成立于1921年，在美国医院机构2006年度综合排名中位列三甲，是全美最好的心血管专科的诊疗机构。克里夫兰临床医学中心还以12个系统专业在全美5000余家医院评比中居前10的综合实力，连续12年荣获十佳医院荣誉称号，是全球久负盛名的医疗机构之一。


克里夫兰医院品牌维护

在20世纪90年代初，医院开始采取手段来保护和扩大他创立的并为之奋斗75年且取得杰出成就的健康保健品牌。市场研究表明克里夫兰医院这个名称在当地消费者心中是健康保健的黄金标准。作为一个全国被提名的中心，克里夫兰医院有志于服务全国的病人，特别是来自其本地区的七大洲的病人，许多来自南俄亥俄州、宾夕法尼亚州、西弗吉尼亚州、印第安纳州、肯塔基州、纽约州和密歇根州的病人来医院看病。

对这些州的营销包括一些大城市立体广告，但主要是与这些州的医生建立联系，通过个人和教育界来推荐他们的病人。

其次他们也认识到：
(1)品牌扩张时需一步一个脚印，一旦你的品牌失去竞争力，想要重拾辉煌是相当困难的。
(2)造就品牌是一个长期的行为。品牌作为组织中最有价值的资产，不仅要服务于当代人，还要顾及到后来人。
(3)品牌战略必须得到高层管理的首肯。在某些组织中，营销者与管理者之间需要彼此间的交流。没有高层的支持，战略就难以成功。
(4)营销人员必须确定相关的导向，用于就何时何地使用品牌做出客观的决策。专门的决策制定能减少品牌内涵价值的稀释。现在是注重消费者的时代，信息传递需有说服力且谨慎管理。

印度阿拉文眼科医院的启示
——这是我个人特别崇拜的一家医院


阿拉文眼科医院的标准化流程，模块儿化职能，流水化作业 ，嫁接麦当劳连锁店经营方式再造流程,开创了“阿拉文眼科标准流程”。

每年实施220,000起手术，47%的病人不支付任何费用，18%的病人支付生产成本的三分之二，35%的病人支付远远超过生产成本的费用，并且因此为该公司产生利润。

文卡塔斯瓦米医生想为因白内障失明的900万同胞做些事情，他从麦当劳连锁店获得灵感：要帮更多穷人解除病痛，医疗机构又能维持正常运行甚至赢利，就要改革医疗标准化流程，为病人在每一个环节省下每一分钱。据此理念，他开创了“阿拉文眼科标准流程”。

该流程的主要创新点是把白内障手术“流水线化”：先建立1500个眼科基地，通过基地对穷人进行测试，确定需要帮助的患者。此举既降低了患者的检查诊断成本，也降低了设在大城市的医院的人工成本。基地对负责术前准备和术后护理的技师只做普通的眼科培训，这样，培训成本和工资水平都大幅降低。最后由一名医生和两名技师联手，一天完成50次以上的手术。因手术量大，医生和设备得到有效应用，医院的成本又得以降低。眼科医院因形成连锁医院，耗材规模大，故进价较低，这又多了一个降低成本的途径。

靠嫁接麦当劳连锁店经营方式再造流程，“阿拉文”在60%的贫困患者没有付费，只有40%的患者按50-300美元的标准支付白内障手术费（在美国要3500美元）的情况下，仍能赢利和发展，其资本回报率一直在120-130%之间。

第七章 医院需要品牌营销吗？

医院的品牌经营管理战略是医院面对日益激烈的经营环境和日新月异的知识经济模式所带来严峻挑战，为求得医院的长期生存和不断发展而进行的总体性谋划。

这种谋划注重从全局的视野创造医院的未来，是现代医院必须具备的经营策略。在以无形资产为主要价值创造的知识经济时代，国外医院的发展已从单纯的规模扩张转向以输出管理体系、技术支撑、核心团队等知识型资源，通过托管、联盟、集团连锁、技术参股等品牌经营形式来实现增值。

现代医院的竞争已上升为战略竞争，不仅仅是人才、技术、设备和资金的竞争，而是以医院的无形资产经营管理模式为核心的品牌战略竞争


医院品牌营销现状


“中国首个大型医院品牌营销研究”一文通过对全国11个中心城市的20家顶级三甲医院的3924名病人及1815名员工进行随机抽样调查及对406名医务工作者进行一对一深度访谈，对中国大型医院品牌营销现状进行研究探讨，得出如下结论。

1 医院以技术品牌为主
2 员工品牌意识薄弱，服务品牌有待加强
3 医院品牌区域性强，外地病人多为自费
4 病人支付能力参差不齐
5 医院品牌营销尚在起步阶段

医疗信息不对称使得品牌塑造成为必然


吴敬琏认为：“医疗是个信息高度不对称的行业，市场只有在信息对称的情况下才能达到最好效果，而医疗信息高度不对称，病人怎么可能知道这个药是否有效，成本多少？这需要一套制度来解决这个对称问题。”

市场失灵使得品牌塑造成为必然

这里主要指由于信息不对称所导致的市场失灵。所谓信息不对称是指消费者对一个产品了解的信息很有限，而生产者对其了解很多。两者差别越大，信息就越不对称。

由于信息不对称导致市场失灵或市场运行的低效率，使得市场参与者不得不借助其它方式（非价格竞争手段）来提高市场效率，使由于非对称信息而瘫痪的市场能够重新运转起来，而塑造品牌作为一种非价格竞争手段，无疑是一种典型的市场信号。信息不对称程度决定品牌价值大小，相对于经验商品，非经验商品更需要品牌。

医疗服务的买者与卖者掌握的信息是不对称的，卖方掌握的大量有关其交易的医疗服务的信息买方根本就不知道。 2001年中国有19.2万人因为使用假药而丧命

医院品牌的特性
（1）医院提供的产品是专供服务而非实际产品。
（2）目标顾客的特殊性，现有消费群体和潜在消费群体总是在相互转换，且医院无法控制。
（3）外部性比较大，医院除了要受到市场的压力外，还要承受更大的政治压力。
（4）多目标性，医院不但追求社会效益并且追求经济效益。

第八章 医院品牌营销系统的构成

世界著名广告大师大卫·奥格威（David Ogilvy）就品牌曾作过这样的解释：“品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌属性、名称、包装、价格、历史声誉、广告方式的无形总和。品牌同时也因消费者对其使用的印象，以及自身的经验而有所界定。”

品牌营销的策略包括四个：
品牌个性（brand　personality）
品牌传播(brand　communication)
品牌销售(brand　sales)
品牌管理(brand　management)。

品牌个性：简称bp，包括品牌命名、包装设计、产品价格、品牌概念、品牌代言人、形象风格、品牌适用对象……
　　品牌传播：简称bc，包括广告风格、传播对象、媒体策略、广告活动、公关活动、口碑形象、终端展示……
　　(在传播上，BM与整合营销传播所不同的是，BM的媒体可以是单一媒体，也可是几种媒体组合，完全根据市场需要决定。)
　　品牌销售：简称bs，包括通路策略、人员推销、店员促销、广告促销、事件行销、优惠酬宾……
　　品牌管理：简称bm，包括队伍建设、营销制度、品牌维护、终端建设、士气激励、渠道管理、经销商管理……

品牌的效应 （一）聚合效应企业和其产品成了名牌，不仅可获得较高的利益，较好的经济效益，而且还可以利用品牌资本使企业不断发展壮大。
（二）光环效应名牌企业或产品作为同行业中的佼佼者，会以其产品带来一道美丽的光环，在这美丽的光环的照耀下，企业及产品会受到一种正面的经济效应的影响。
（三）磁场效应企业或产品成为名牌拥有了较高的知名度的极度忠诚，特别是较高的美誉度，追随度后，会在消费者心目中树立起极高的威望，表现出对品度的极度忠诚。
（四）“核裂变”效应当品牌发展到一定阶段后，它积累、聚合的各类社会资源及营销力量，管理经验就会产生“核裂变”，不断衍生出新的产品，新的服务，核裂变效应在名牌的聚合效应下使企业积蓄力量，成长壮大，在名牌的光环效应下使企业有效的发展，并适合开拓市场，占有市场，形成新的名牌。
（五）内敛效应名牌企业在行业内是佼佼者，它的成功离不开员工的辛勤劳动，离不开优秀的管理，名牌企业以其形象力使企业的目标和员工的精神状态得到提升。
（六）宣传效应 指名牌形成后，它就可以利用名牌的知名度、美誉度传播企业名声，宣传地区形象，甚至宣传国家形象。
（七）带动效应 名牌的带动效应是指名牌产品对企业发展的拉动，名牌企业对城市经济、地区经济、甚至国家经济的带动作用。
（八）稳定效应 经济的发展并不是一帆风顺，一路平坦的，经济出现波动时就需要支柱企业稳定发展以促进经济稳定。

在为一家医院做品牌营销体系的设计,想要突出下列观点:
1\从某种程度上说,品牌营销更强于现体制下的医院其他营销方式;
2\医院的营销和一般的产品营销不同,是服务营销范围,服务营销是系统的营销,品牌营销体系代表医院的服务营销;
3\医院的品牌营销不是纸上的营销,它同样可以在短时期内,去直接提升医院的经济收入;
4\医院的品牌营销更强调组织的功能,现体制下的医院组织结构模式非常雷同,通过品牌营销去优化组织的功能,更好的为医院服务;
5\医院的品牌营销可以掩盖现体制下的医院管理职能的不足;
6\医院的品牌营销体系的设计,可以在