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中国医美的制度困境

24年01月31日 阅读:9970 来源: 凌晓转载

  1.12的30次方是29.96。


  从1983年到2013年前后,我国经济总量增长约30倍。在社会进步的衡量物上,除了物质生活的提高,最能体现中国人追求个人生活美学感受的代表性成果就是医美。


  中国经济发展不均衡局面持续改善,最大的证据之一就是医美诊所开到了县级市,从“奢侈消费”走向“大众消费”。史上第一次实现了从人体改造意义上的爱美之心人皆有之,到求美而得人皆可能的飞跃。普罗大众能以消费主体的身份,自由选择医美服务。


  2024年的前三周刚过,随机访问全国100家医美机构,各项数据没有发现异常,甚至相当比例的机构还有可观测的增长。对部分患者者的调查也显示,他们并没有打算在2024年大幅度缩减医美消费预算。与一些专家对经济的普遍悲观预期似乎不太一样。


  回首2023年,全国头部医美品牌机构年增长率大幅度高于社会GDP增长率;虽然美容外科类治疗型项目向公立医院集中,但维养类轻医美消费在民营医美的增长和热度超出预期。在一片消费降级的声浪中,医美却来到了消费增长的C位。


  医美是现代身体美学所代表的新消费,为人类自我完善和个性解放而生。但是行业的社会评价却与其旺盛的活力、对消费增长的贡献不相匹配,乱象无法根治,并且日益表现出制度与发展的激烈冲突,这种制度困境带来的矛盾如果不得到调整,发展的张力将越来越大,行业很难持续成长。它需要有良好的制度环境与恰当的规则边界。


  Q-1、何为中国医美的制度困境?


  市场的基石是制度。制度困境是行业乱象的根源,不仅仅是医美业,任何行业都是如此。


  制度困境是指现行制度在实践中面临的困境和挑战。具体到医美业,即涉及医美行业的制度在执行过程中所遇到的问题和矛盾,一般表现为制度的设计与实际执行之间的不匹配与制度之间的相互冲突,制度的不公平性、不透明性和僵化性等问题。


  对医美业而言,乱象丛生是制度困境的产物,乱象无法根治是制度困境的结果,管理双标与身份歧视是制度困境的本身。


  医美制度困境的出现有许多原因。


  首先是制度设计不合理,或者说是缺乏主动的制度设计;其次,是制度执行的环境发生变化,然而制度的升级迭代却明显滞后于行业的发展;第三,制度执行者的行为不规范、不统一,导致同一个制度框架之下,不同的地域有不同的理解;最后是制度监督不到位,无法形成长期有效的管控模式。


  解决制度困境需要从多方面入手,例如完善制度设计,加强执行与监督,推进制度改革等等。


  下面是几个涉及中国医美业制度困境的典型例子。


  NO.1 法规借用的制度困境


  由于不承认消费型医疗作为独立产业而存在,所以法规普遍借用疾病医疗领域的现成物。虽然欧美国家也并未将消费医疗独立出来,但是国情不同,在中国市场上就需要单独为之立法,因为中国人实在是太聪明了;另外,欧美国家在医疗立法上颗粒度极细,不像我国还比较粗放,导致许多情况是无法可依,所以更需要单独立法立规。这是法规借用带来的制度困境。


  NO.2 行业监管的制度困境


  中国医美由两个部分构成。其一是2002年以来,高速成长的民营医美,全部为营利性机构,贡献了医美主要的门诊量和人口覆盖,自负盈亏、自筹资金、自主定价、按章纳税。另一个部分是公立医院的医疗美容科室或公立专科医院,全部为非营利性机构,贡献了中国医美最大的“道德模范”声音,不用自负盈亏、无须缴税。


  行业监管主要是针对民营医美机构。因为所有制不同带来的身份差异,民营医院天生背负“正规公立医院”之外所暗示的“不正规”的暗戳戳的定义,虽然没有明说,但是言外之意、弦外之音,人人皆懂。因此,行业监管的双重标准大幕落下,而双重标准造成的最主要的问题就是民营医疗的身份歧视,这大大阻碍了行业的健康发展。


  2006年颁布的《医疗广告管理办法》,已实施了18年,制度环境发生了根本变化,例如医疗广告已经被视频取代,医美机构无法预先获得随机口播的广告批文,只能以科普的形式开展营销,如果按照8准8不准的广告法规,张嘴即违规。所以,任何一条医美科普或变相科普,都可以被处罚。


  NO.3 责任制度的困境


  我国的医疗责任制度是机构责任制,医患出现纠纷由机构负责处理。那么,医生不必为自己的诊疗行为负责,所以也就不可能发生医疗事故罪。


  根据《刑法》第335条和《立案追诉标准》第56条,医务人员由于严重不负责任,造成就诊人死亡或严重损害就诊人身体健康的,应予立案追诉。


  下列情形属于“严重不负责任”:擅离职守的;未经批准擅自开展试验性治疗的;严重违反查对、复核制度的;使用未经批准使用的药品、消毒药剂、医疗器械的;严重违反国家法律法规有明确规定的诊疗技术规范、常规的。等等。


  比照医美业的日常,上述各条是不是每天都在发生?民营医美的医生普遍没有诊疗决策权,反正责任由医疗机构承担,医生听销售人员的指挥,出了问题机构负责。


  这或许是医美业纠纷如此之多的根本性的制度原因。


  公立医院的医生在公立医院给人看病,到私立机构为自己挣钱,出了事故、纠纷,基本与本人无关。


  NO.4 药械产品合规化的制度困境


  我国药械准入相当严格,每一种药械的适应证都控制得很死,但是在临床实践中,却没有一项是不超适应证或超说明书使用的。以至于电子病历在推广使用的时候,会遇到极大的阻碍。


  由于制度设计的过于粗放,所以业内只能以专家共识或临床指南来平衡上述问题,然而专家共识的形成与权威性如何界定?却没有明确的规范。


  Q-2制度困境之下的企业原罪


  医美行业社会美誉度不高,是不争的事实。然而这个问题并没有出现过系统性的调研。


  为什么会出现原罪?


  不少人认为,民营医美在发展过程中确实存在许多原罪,它的形成原因是复杂的,大的方面有两个,一是制度困境,二是传统理念的影响。


  除了2002年的一部粗放的《医疗美容服务管理办法》,医美缺乏统一的行业标准和规范,行业进入门槛过低,早期投资者良莠不齐,从业者的认知能力、道德操守、操作方法与技术水平各异,一切都是凭自觉,加剧了市场信息的不对称性,就医者难以做出正确选择,必然产生乱象和纠纷,如使用假证书、假冒伪劣药械产品等非法经营等。这些又和人们的生活息息相关,经媒体放大,植入大众认知,就成了原罪的来源。


  缺乏独立监管机构也是重要的原因。它使得监管职责不明确,力度和效果有限。欧美国家对于医疗这种特殊行业,政府部门一般将专业领域的自律监管交给行业组织和专业组织来完成,但我国对行业组织的活动相当限制,仍是监管部门管理一切,但传统的对严肃医疗的管控模式并不适用于消费医疗。


  在传统观念中,医美这种极端个人化的新型消费与华夏民族集体主义价值观有冲突之处,使早期医美消费被主动隐瞒和神秘化,这就为不规范的人和行为提供了掩护,成为医美原罪的来源之一。一般大众甚至包括政府人士,无法分辨医美与生美。直到2023年,一份调查显示,还有大约40%的民众认为医美和生美是一回事,这个比例在10年前是65%;而在很多基层派出所工作人员眼中,美容院往往与色情场所有关。


  如果说医美企业的原罪说具有传播学性质,那么就无从谈论对企业原罪的清算,它是一个新生行业从无到有的伴生现象。


  中国医美在过去的几十年是由“动物精神”驱动的,以物质满足为目的,怎么赚钱怎么来。这种模式的巨大缺陷是一旦外部机会消失,行业就会停止增长。只有企业家精神能够打破这一窠臼,特别是医美行业的核心生产力——医生们的创业精神,让他们能够成长为企业家,这种创造力是可持续的,能够创造长期价值,因为他们不依赖外部机会,而是依赖于自我提升。所以说,中国医美的升级迭代的关键是从动物精神向企业家精神的转换。


  将违法犯罪的人或企业绳之以法,天经地义。但是要解决全行业存在的问题,还是应该从制度建设上入手,解决行业的规范化问题,让制度合理化且能够被执行。行业的进化需要制度革新,停止进化就永无出头之日。


  Q-3、面对乱象堵 , 还是疏?


  医美行业乱象多多,是堵还是疏呢?不妨参考都江堰的故事。


  让不懂行业的人参与行业治理,是医美业制度困境的另一个表现形式。例如抖音和小红书这类电商平台,实际上已经深度介入了行业治理,尽管这种情况很可能是在混沌状态下演进的。


  过度与虚假宣传的问题如何从制度上彻底解决?多年来,对虚假广告的治理,始终循环在猫捉老鼠的游戏中,从监管部门到三方平台,都是就事论事,没有形成系统的疏导与监管体系。


  怎样让医美企业建立信心和安全感?制度上的欠缺,往往导致营商环境的严峻与不公平现象的发生,一波一波的治理整顿,很难形成制度上的连贯性,从而导致企业安全感降低。


  美容外科手术分级制度最早由北京市整形美容业协会提出,目前这个制度已经推广到了全国。将美容外科手术进行分级管理,然后根据医生的能力及机构的软硬条件,采取审批+备案的双重许可办法,是个成功的制度建设案例,并且其中已经有了医生责任制的影子。


  但是现在的行业逻辑是:不是解决问题本身,而是解决问题提出者。


  让发声者闭嘴,并不等于解决了问题,问题还在,掩耳盗铃。或许,掌控发声渠道的人,也不知道问题应该如何解决。


  抖音和小红书等三方平台对民营医美的歧视,是现代商业伦理的悲剧。它们的影响力巨大,已经成为事实上的基础设施,有新闻说央视已向抖音入股,并拥有一票否决权,说明了这些平台社会责任的基础性、重要性。如果这些占据了互联网头部流量地位的平台存在身份歧视,就会加剧行业监管的双标,伤害社会公平正义。要知道:平等、公正早就写进了社会主义核心价值观。


  胡德平先生说:“民营经济是人民经济的一部分,理应一视同仁。”民营医美没要国家财政拨款,还要缴纳税金,自负盈亏,创造了就业,也创造了新的消费方向,显示了强大的生命力和成长力,为什么要在双标之下受到如此多的歧视?


  打破中国医美的制度困境,是解决行业问题的当务之急。


  在中国医美的制度困境里,民营医美已经渐渐失去了绝对优势;而在双重标准的管控模式下,比较优势正在快速削弱。这一点,值得所有民营医美业者和行业管理者们警惕。


  大禹治水,改堵为疏。面对民营医美如此多的问题,在强监管的同时,设立新规则、搭建新格局、形成新供需,或许可以更快速、彻底的解决困局。甚至都不需要真的创新,因为欧美发达国家已经有很好的工具和思维,如医疗广告细则、共享医疗中心(Medical Mall/Doctor Mall)、医责险、医疗法人准则(医疗机构必须由医生发起)等等,只是看我们是否愿意借鉴。


  Q-4适应历史变局 摆脱制度困境


  习近平总书记指出:“我国经济发展能够创造中国奇迹,民营经济功不可没。”民营医美行业虽然不是很大,但也是我国民营经济的一分子。国家发改委还设立了民营经济发展局。然而,民营医美从业者所感受到的,却是深深的歧视。


  晚清重臣李鸿章曾经感叹他面对的局面是“三千年未有之大变局”,我们今天面对的是“百年未有之大变局”。小小的医美业,正是这个历史变局中涌现的一个新事物,是人类文明发展的重要成果,是从社会精英到普罗大众都需要的新消费增长点。社会规则和法律制度的建立健全往往落后于社会生活实践。医美业的高速发展,与对应的配套法规和制度产生张力,不算意外,但也绝不可以听之任之。成都和深圳先后提出了“医美之都”的口号,海南要发展“医美产业之都”,北京要建设“未来美城”。这都是非常好的“星星之火”,但是产业政策与制度建设并没有跟上。


  当然,制度完善的进步也是显而易见的。


  医美具有强烈的消费属性。从监管部门的权力分配过程可以看出,这个属性越来越受到重视。2023年推出的《医疗美容消费服务合同(示范文本)》逐渐在全国各省区落地实施,市监部门对医美非医疗过程的管理日益完善,甚至有消息说卫生监管也将并入市场监督。这些消息和事实都在反复强调一件事:医美要在医疗与消费两个业态中进行交叉管理。有理由相信,不久的将来,对医美的重新定义、单独立法与交叉监管,有可能进入实操阶段。


  行为的最高规范是道德。道德包括正义、公平和善良;正义是态度,公平是选择,善良是习惯,所以法律的基础是公序良俗,它最终形成了秩序。当人的行为破坏了秩序,就要受到惩罚,于是出现了法律。法律给人的行为划出边界,也就是人在欲望驱使下的行为的下限。道德是没有上限的,所以人类才能不断向上。下限是必须有的,因为要维持秩序。有的时候,下限的线模糊不清,或者是干脆忘记了划,只能借用别的线,但是不一定管用,就只能按照习惯来做,包括管理者与被管理者的习惯,常常显得驴唇不对马嘴。


  医美本身存在天然的悖论性,适度的医美让人变美,过度医美让人变丑,所以医美要防止用让人变美的手段让人变丑。要做到这一点,就需要有颗粒度足够细的法律法规限制能够让人毁容的医美手段本身,稍不注意,后果不堪设想。


  重新定义医美迫在眉睫,具有重大的现实意义和示范价值。它需要明确划定医疗与消费的边界,医疗的归医疗,消费的归消费。把定义做好之后,单独立法立规,包括行业性质、责任主体、监管与自律。在此基础之上,医美发展才可能产生无穷的动力。


  摆脱制度困境,不仅仅是解决“一管就死,一放就乱”的现实问题,而且可以消除所有制不同带来的身份歧视,降低负面舆情,让医美业真正走上良性健康的发展轨道。


  作者:李滨


  来源:丽格李滨


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凌晓
简介
资深医美咨询师,从事医美行业6年。曾服务于深圳某医疗美容医院、某整形医院等多家知名医美机构。咨询师培训、客服体系构建和质量控制实战专家。