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医美三性

24年03月05日 阅读:4937 来源: 凌晓转载

  / 致良知 /


  明朝有个大官叫王守仁,号阳明,少时学习程朱理学的“格物致知”,为了证明“一草一木皆具至理”,下决心从竹子里看出道理,“格”了7天7夜的竹子,啥都没发现,还病了一场。后来他在《传习录》中追忆:“其格物之功,只在身心上做。”意思是,世间万物没啥可格的,应从人的内心去下功夫寻找道理。他由此提出“致良知”,后成阳明心学,倡导“知行合一”,跳出具体事物,回归本心。


  医美也是个让人格不清楚的事物。无论你是身在此山中左顾右盼,还是跳出圈外远远观察,都可能会因为医美这个奇怪行业的张力和纠缠,陷入迷惑。


  所以,用格物致知的方法去认知医美,有可能像当年王守仁一样的下场,啥也没格出来,自己反而得了感冒。


  经过多年的观察,我们发现这个行业,确实具有一些十分有趣的特质,而且是目前的人力无法改变的本性。作为业内中人,或许只能遵从良知?王守仁所说的良知,指的是“天理”。


  写到这里,不禁想起孟德斯鸠所说“十大恶”里的第四,五两恶,即没有道德的商业和没有良知的知识。


  可笑的是,医美似乎不讲“天理”,遵从内心所谓“良知”的人,多半会被大多数同行嘲讽为鲁迅笔下的阿Q或塞万提斯笔下的堂吉诃德。


  迷惑源自医美有三性。


  第一性:双重性


  所谓双重性,也可以称之为两面性,指医美同时存在医疗属性与消费属性。很难讲两个属性对于医美业而言孰轻孰重,于行业而言大致是并行的关系,并无主次,但两个属性谁大谁小的争论一直存在。


  我和于晓冬曾经在《医商》一书中,专门讨论过这个话题,暂时得出的结论是“双轨模型”。也就是说,我们无法在历史上的任何一个医疗行业或消费行业中,找到两种属性就如同两条铁轨那样,既无法分离,又不会交叉。


  对于患者,医美的服务交付通过医疗手段;但是他们做医美的目的主要是为了消费;所以医美属于消费医疗,医疗服务于消费。


  对于医生,他们当然认为医疗是核心属性,毕竟医美机构都是正规的医疗机构,医生们作为核心生产力,自然要尽力维护医疗价值。


  对于投资人或经营管理者,则更强调医美的消费属性,这是基于就医者的目的,以及机构的日常运营,他们需要根据医美的消费属性来开发市场,做好营销推广。


  对于就医者,他们一般不会认为自己去医美机构是看病去的,他们百分之百认为医美纯属消费,甚至不认为医美机构是医疗机构。在大多数医美患者看来,只要能实现医美目的,是不是医疗机构也无所谓。


  医美双重属性的矛盾与争论会一直持续下去,并在行业的迭代发展中,不断碰撞出新的认知与模式。总之,过于强调某一个属性而降低另一个属性的权重,都不利于行业的健康发展,从辩证法的角度看,二者既对立又统一,是辩证关系。


  也正是因为医美的双重属性,导致了行业经营与治理的混乱现象,也让各种模式并存,有的机构注重眼前利益,以经营为导向,这是大多数;也有的机构重视长远价值,以医疗为导向,这多半是医生创业型机构。


  进而在实际运行中,我们又观察到一个有趣的现象:医美的双重属性,处于不断地往复状态中,如同一个老式的钟摆。


  假定医疗属性和消费属性是两个顶点。当摆到医疗属性的一端顶点,此刻消费属性势能最强,摆动速度为零后,开始加速回摆;到达最低点的时候运动速度最快,同时加速度也归零;之后开始减速,加速度变成负数,逐渐摆到消费属性的顶点,此刻医疗属性的势能最强,摆动速度为零后,从消费属性的顶点加速度回摆;达到最低点时运动速度最快,加速度再次归零,开始减速,加速度为负数,摆回医疗属性的顶点……如此往复。


  对行业而言,一次钟摆就是一个周期,从历史上看,一个周期大约10年。20世纪90年代初,医美因消费需求而生,消费属性最强;到2002年原卫生部19号令颁布的时候,达到医疗属性的最高点,随后是消费属性的势能强大,结果是大约10年的消费属性加速度增加,大约从2012年开始,业内人士开始呼吁回归医疗,在医美消费属性达到最高点时,人们开始反思,回归医疗属性的势能达到高点,又一个医疗属性加速度增加的周期,到了2022年前后,美容外科开始向公立医院回流,行业监管加剧,三方平台对民营医美限流,进入一个新的循环往复。


  对于业内中人来说,但凡受过一定的教育,对行业有所认知的,也都会在个人的思维中经历这样的往复。无外乎是大钟摆或小钟摆而已,就像一个钟表店,钟很多,钟摆的规律都一样。


  第二性:分离性


  所谓分离性,是医美价格与品质的分离性。什么意思呢?就是说无论价格多便宜,就医者对医疗品质的要求是一致的,就医者不会因为价格便宜而降低对医疗品质的要求。


  这个分离性是有前提的,基于同等内容的医美项目,其价格与品质并不具有关联性,不论价格高低,医疗服务的品质及其所意味的成本并不与价格联动。这就像数学上的函数不连续性,在非连续点的附近,函数关系不可预测。这或许是医美行业打了二十多年的价格战,也没有打出一个半个领导品牌的深层次原因。对于一般消费品行业,拼多多用了十分之一的时间,就成为价格战神。


  这是医美业与一般消费行业不同的地方,也是消费领域最为独特之处,它具有极端性。有趣的是,每个医美人都很适应这一点,却并不自知。一般的商品消费或服务,品质与价格是关联的,这种关联性,供需双方都一致承认并接受。


  医美机构拼价格,打白刃战的结果是让互联网平台拿走了定价权、话语权、传播权和教育权。


  从医疗专业的伦理出发,医生面对患者的时候,不应该根据其交费的多少来调整医疗品质,这是从医者必有的价值观。然而医美的双重属性,是否真的能够实现医疗品质与价格脱钩,就另当别论了。


  站在就医者角度,他绝不会因为支付了便宜的价格而忽略医疗品质,一旦出现极不满意结果,患者方的索赔金额绝不会与其支付的金额挂钩,他们会按照通行的损害赔偿标准来进行维权;特别是出现医疗事故的时候,赔偿数额已经和支付金额没有半点瓜葛。


  医美界曾经流传一个“魔咒”:越是不给线的治疗,越容易出事,而且一出就是大事儿。


  医疗服务的低价策略是相当危险的做法,故此我们说医疗的低价就是毒药,除非是慈善事业。非医疗背景的经营者利用手中的资金或市场能力控制了医美机构,用低价策略占领市场,引流来一批追求低价的就医者,这些人追求的是低价高质的医疗服务,他们最后变成了只认低价的就医者,让医美机构陷入低价陷阱,因为低价是无法提供高品质医疗服务的,更无法做出高端品牌。结果是机构的利润没了,品牌没了,同时对行业构成伤害。


  既然医美的品质与价格存在某种形式的脱钩,那么,两者是如何实现平衡的?


  所谓平衡,也可以理解为医美行业自身内在的韧性,这个韧性或许来自钟摆效应,是第二性与第一性之间的关联。不管分离性的张力有多大,却始终没有发生行业的崩溃,总能在撕裂的临界点找到某种平衡,让整个医美生态系统一次次从混沌归于有序。


  医美业能够在分裂状态下每次都能度过危机的另一个原因,或许能从熵增定理中找到答案。按照热力学第二定律,一个没有外界能量和信息输入的封闭系统,最终必然走向熵值最大的“热寂”状态,医美之所以还能发展,尚未走向“热寂”的结局,是因为医美消费的人口渗透率还没有到达极值,加上技术进步空间和消费观念的改善空间还有很大,所以,会让人很难感觉到这种特殊的分离性带来的挑战。


  然而,一个几乎没有利润空间的行业还在蓬勃发展,是可疑的。因为它无法自洽。


  于晓冬认为这是医美业难得的机会窗口,可以让行业保持一段时间的发展。然而谁知道这是不是一种鸵鸟心态呢?


  认知医美行业分离性,对从业者至关重要,它可以帮助我们认清医美价格的真相。从根儿上说,我们给患者提供超出合理范畴的优惠价格,他们并不会领情,反而会因为服务的品质问题而埋葬这个行业。


  由此我们似乎可以得出一个铁一般的结论:没有利润的医美服务,对行业而言,有罪。


  第三性:悖论性


  医美本身存在天然的悖论性。适度的医美治疗可以让人变美,但完全同样的治疗手段,一旦过度使用,就立刻可以让人变丑,这就是医美的悖论性。这一点给出了医美的适度性原则。


  医美一定要防止用让人变美的手段让人变丑,要做到这一点,就需要有颗粒度足够细的法律法规,来限制能够让人毁容的医美手段本身。如果稍不注意,一旦走向反面,后果不堪设想,因为对于每一位具体的就医者来说,一旦毁容,无异于毁了生活,甚至毁了一生。


  正是医美的悖论性,导致了医美行业大量的纠纷。北京的12345投诉电话,在2023年的某一个时段,有45%以上的投诉是关于医美的;某个城市的卫健委,医疗投诉有60%是医美纠纷。如此巨大的投诉量,对于医美业而言相当危险,如果这种恶劣局面无法得到遏制,民营医美是否会面临被取缔的命运,也未可知。教培行业的覆灭就是前车之鉴,因为义务教育完全可以在学校里完成;医美消费也完全可以在公立医院里完成,本来公立医美与民营医美就是不同的物种。


  医美的悖论性也可以说成是辩证性,这一特征在于其典型的“正反合”。


  所谓正反合辩证法,与中国古典哲学中的阴阳说大致相同。古典辩证法源于古希腊,后被黑格尔、马克思等人进一步发展。它试图通过对立面之间的矛盾和斗争,揭示事物发展变化的内在规律。这一方法论认为:事物内部的对立面之间的矛盾是事物发展变化的根本原因。


  同一个事物的正反合辩证法可分为三个阶段:


  正(Thesis):一个观点、状态或诊断的初始阶段,代表了某一现象或概念的存在形式。


  反(Antithesis):对正的否定或对立面,它揭示了与正相矛盾的元素或观点。


  合(Synthesis):正与反通过对抗和斗争,最终导致一个新的质的飞跃,即合。合是正和反的矛盾解决后形成的新质,它既包含了正的也包含了反的元素,但又在质上超越了它们。


  医美的辩证法与此类同,是一个不断循环的过程。一个医美小白最初做了几个简单的医美治疗项目,可能会收获显著的效果,这是“正”;后来越做越多,成为准专业患者,出现医疗过度的现象,所谓物极必反,就会对医美提出各种质疑甚至不满,这是“反”;再过一段时间的更多实践,成为专业患者,了解医美的“能与不能”,回归客观理性,这是“合”。


  合是新的正,进入下一个循环阶段,推动医患双方对医美的认知和选择不断发展。马克思主义哲学将这一概念运用到方方面面,这也与“见山是山见水是水,见山不是山见水不是水,见山还是山见水还是水”的佛门公案,基本一致。


  医美服务不是一次性的,医患是一种长期关系,关系中充满了悖论与正反合辩证。如果我们充分认知了医美的悖论性和辩证关系,便可以真正赢得与患者的长期关系。


  结语:


  避免庸俗辩证法


  不少医美人落入了庸俗辩证法的陷阱。具体表现是:既然事物会循环往复,那么努力便没什么用处,内卷都是别人的错,自己是那个清醒但消极的人,混着就可以了。结果最应该积极进取的人成了虚无主义者或犬儒主义者。


  医美这三个特殊性,每天都展现,但常常被无视,否则,也不会有那么多纠纷。


  当然,这个充满矛盾又魅力无穷的行业可能还有许多属性,等着我们去发现、去认知,欢迎大家一起来探讨。


  最后,还是让我们回到王阳明,用心学的心即理、知行合一、致良知,作为思考和行动的起点与归宿。


  作者:李滨


  来源: 丽格李滨


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凌晓
简介
资深医美咨询师,从事医美行业6年。曾服务于深圳某医疗美容医院、某整形医院等多家知名医美机构。咨询师培训、客服体系构建和质量控制实战专家。