/ 致良知 /

　　明朝有个大官叫王守仁，号阳明，少时学习程朱理学的“格物致知”，为了证明“一草一木皆具至理”，下决心从竹子里看出道理，“格”了7天7夜的竹子，啥都没发现，还病了一场。后来他在《传习录》中追忆：“其格物之功，只在身心上做。”意思是，世间万物没啥可格的，应从人的内心去下功夫寻找道理。他由此提出“致良知”，后成阳明心学，倡导“知行合一”，跳出具体事物，回归本心。

　　医美也是个让人格不清楚的事物。无论你是身在此山中左顾右盼，还是跳出圈外远远观察，都可能会因为医美这个奇怪行业的张力和纠缠，陷入迷惑。

　　所以，用格物致知的方法去认知医美，有可能像当年王守仁一样的下场，啥也没格出来，自己反而得了感冒。

　　经过多年的观察，我们发现这个行业，确实具有一些十分有趣的特质，而且是目前的人力无法改变的本性。作为业内中人，或许只能遵从良知？王守仁所说的良知，指的是“天理”。

　　写到这里，不禁想起孟德斯鸠所说“十大恶”里的第四，五两恶，即没有道德的商业和没有良知的知识。

　　可笑的是，医美似乎不讲“天理”，遵从内心所谓“良知”的人，多半会被大多数同行嘲讽为鲁迅笔下的阿Q或塞万提斯笔下的堂吉诃德。

　　迷惑源自医美有三性。

　　第一性：双重性

　　所谓双重性，也可以称之为两面性，指医美同时存在医疗属性与消费属性。很难讲两个属性对于医美业而言孰轻孰重，于行业而言大致是并行的关系，并无主次，但两个属性谁大谁小的争论一直存在。

　　我和于晓冬曾经在《医商》一书中，专门讨论过这个话题，暂时得出的结论是“双轨模型”。也就是说，我们无法在历史上的任何一个医疗行业或消费行业中，找到两种属性就如同两条铁轨那样，既无法分离，又不会交叉。

　　对于患者，医美的服务交付通过医疗手段；但是他们做医美的目的主要是为了消费；所以医美属于消费医疗，医疗服务于消费。

　　对于医生，他们当然认为医疗是核心属性，毕竟医美机构都是正规的医疗机构，医生们作为核心生产力，自然要尽力维护医疗价值。

　　对于投资人或经营管理者，则更强调医美的消费属性，这是基于就医者的目的，以及机构的日常运营，他们需要根据医美的消费属性来开发市场，做好营销推广。

　　对于就医者，他们一般不会认为自己去医美机构是看病去的，他们百分之百认为医美纯属消费，甚至不认为医美机构是医疗机构。在大多数医美患者看来，只要能实现医美目的，是不是医疗机构也无所谓。

　　医美双重属性的矛盾与争论会一直持续下去，并在行业的迭代发展中，不断碰撞出新的认知与模式。总之，过于强调某一个属性而降低另一个属性的权重，都不利于行业的健康发展，从辩证法的角度看，二者既对立又统一，是辩证关系。

　　也正是因为医美的双重属性，导致了行业经营与治理的混乱现象，也让各种模式并存，有的机构注重眼前利益，以经营为导向，这是大多数；也有的机构重视长远价值，以医疗为导向，这多半是医生创业型机构。

　　进而在实际运行中，我们又观察到一个有趣的现象：医美的双重属性，处于不断地往复状态中，如同一个老式的钟摆。

　　假定医疗属性和消费属性是两个顶点。当摆到医疗属性的一端顶点，此刻消费属性势能最强，摆动速度为零后，开始加速回摆；到达最低点的时候运动速度最快，同时加速度也归零；之后开始减速，加速度变成负数，逐渐摆到消费属性的顶点，此刻医疗属性的势能最强，摆动速度为零后，从消费属性的顶点加速度回摆；达到最低点时运动速度最快，加速度再次归零，开始减速，加速度为负数，摆回医疗属性的顶点……如此往复。

　　对行业而言，一次钟摆就是一个周期，从历史上看，一个周期大约10年。20世纪90年代初，医美因消费需求而生，消费属性最强；到2002年原卫生部19号令颁布的时候，达到医疗属性的最高点，随后是消费属性的势能强大，结果是大约10年的消费属性加速度增加，大约从2012年开始，业内人士开始呼吁回归医疗，在医美消费属性达到最高点时，人们开始反思，回归医疗属性的势能达到高点，又一个医疗属性加速度增加的周期，到了2022年前后，美容外科开始向公立医院回流，行业监管加剧，三方平台对民营医美限流，进入一个新的循环往复。

　　对于业内中人来说，但凡受过一定的教育，对行业有所认知的，也都会在个人的思维中经历这样的往复。无外乎是大钟摆或小钟摆而已，就像一个钟表店，钟很多，钟摆的规律都一样。

　　第二性：分离性

　　所谓分离性，是医美价格与品质的分离性。什么意思呢？就是说无论价格多便宜，就医者对医疗品质的要求是一致的，就医者不会因为价格便宜而降低对医疗品质的要求。

　　这个分离性是有前提的，基于同等内容的医美项目，其价格与品质并不具有关联性，不论价格高低，医疗服务的品质及其所意味的成本并不与价格联动。这就像数学上的函数不连续性，在非连续点的附近，函数关系不可预测。这或许是医美行业打了二十多年的价格战，也没有打出一个半个领导品牌的深层次原因。对于一般消费品行业，拼多多用了十分之一的时间，就成为价格战神。

　　这是医美业与一般消费行业不同的地方，也是消费领域最为独特之处，它具有极端性。有趣的是，每个医美人都很适应这一点，却并不自知。一般的商品消费或服务，品质与价格是关联的，这种关联性，供需双方都一致承认并接受。

　　医美机构拼价格，打白刃战的结果是让互联网平台拿走了定价权、话语权、传播权和教育权。

　　从医疗专业的伦理出发，医生面对患者的时候，不应该根据其交费的多少来调整医疗品质，这是从医者必有的价值观。然而医美的双重属性，是否真的能够实现医疗品质与价格脱钩，就另当别论了。

　　站在就医者角度，他绝不会因为支付了便宜的价格而忽略医疗品质，一旦出现极不满意结果，患者方的索赔金额绝不会与其支付的金额挂钩，他们会按照通行的损害赔偿标准来进行维权；特别是出现医疗事故的时候，赔偿数额已经和支付金额没有半点瓜葛。

　　医美界曾经流传一个“魔咒”：越是不给线的治疗，越容易出事，而且一出就是大事儿。

　　医疗服务的低价策略是相当危险的做法，故此我们说医疗的低价就是毒药，除非是慈善事业。非医疗背景的经营者利用手中的资金或市场能力控制了医美机构，用低价策略占领市场，引流来一批追求低价的就医者，这些人追求的是低价高质的医疗服务，他们最后变成了只认低价的就医者，让医美机构陷入低价陷阱，因为低价是无法提供高品质医疗服务的，更无法做出高端品牌。结果是机构的利润没了，品牌没了，同时对行业构成伤害。

　　既然医美的品质与价格存在某种形式的脱钩，那么，两者是如何实现平衡的？

　　所谓平衡，也可以理解为医美行业自身内在的韧性，这个韧性或许来自钟摆效应，是第二性与第一性之间的关联。不管分离性的张力有多大，却始终没有发生行业的崩溃，总能在撕裂的临界点找到某种平衡，让整个医美生态系统一次次从混沌归于有序。

　　医美业能够在分裂状态下每次都能度过危机的另一个原因，或许能从熵增定理中找到答案。按照热力学第二定律，一个没有外界能量和信息输入的封闭系统，最终必然走向熵值最大的“热寂”状态，医美之所以还能发展，尚未走向“热寂”的结局，是因为医美消费的人口渗透率还没有到达极值，加上技术进步空间和消费观念的改善空间还有很大，所以，会让人很难感觉到这种特殊的分离性带来的挑战。

　　然而，一个几乎没有利润空间的行业还在蓬勃发展，是可疑的。因为它无法自洽。

　　于晓冬认为这是医美业难得的机会窗口，可以让行业保持一段时间的发展。然而谁知道这是不是一种鸵鸟心态呢？

　　认知医美行业分离性，对从业者至关重要，它可以帮助我们认清医美价格的真相。从根儿上说，我们给患者提供超出合理范畴的优惠价格，他们并不会领情，反而会因为服务的品质问题而埋葬这个行业。

　　由此我们似乎可以得出一个铁一般的结论：没有利润的医美服务，对行业而言，有罪。

　　第三性：悖论性

　　医美本身存在天然的悖论性。适度的医美治疗可以让人变美，但完全同样的治疗手段，一旦过度使用，就立刻可以让人变丑，这就是医美的悖论性。这一点给出了医美的适度性原则。

　　医美一定要防止用让人变美的手段让人变丑，要做到这一点，就需要有颗粒度足够细的法律法规，来限制能够让人毁容的医美手段本身。如果稍不注意，一旦走向反面，后果不堪设想，因为对于每一位具体的就医者来说，一旦毁容，无异于毁了生活，甚至毁了一生。

　　正是医美的悖论性，导致了医美行业大量的纠纷。北京的12345投诉电话，在2023年的某一个时段，有45%以上的投诉是关于医美的；某个城市的卫健委，医疗投诉有60%是医美纠纷。如此巨大的投诉量，对于医美业而言相当危险，如果这种恶劣局面无法得到遏制，民营医美是否会面临被取缔的命运，也未可知。教培行业的覆灭就是前车之鉴，因为义务教育完全可以在学校里完成；医美消费也完全可以在公立医院里完成，本来公立医美与民营医美就是不同的物种。

　　医美的悖论性也可以说成是辩证性，这一特征在于其典型的“正反合”。

　　所谓正反合辩证法，与中国古典哲学中的阴阳说大致相同。古典辩证法源于古希腊，后被黑格尔、马克思等人进一步发展。它试图通过对立面之间的矛盾和斗争，揭示事物发展变化的内在规律。这一方法论认为：事物内部的对立面之间的矛盾是事物发展变化的根本原因。

　　同一个事物的正反合辩证法可分为三个阶段：

　　正（Thesis）：一个观点、状态或诊断的初始阶段，代表了某一现象或概念的存在形式。

　　反（Antithesis）：对正的否定或对立面，它揭示了与正相矛盾的元素或观点。

　　合（Synthesis）：正与反通过对抗和斗争，最终导致一个新的质的飞跃，即合。合是正和反的矛盾解决后形成的新质，它既包含了正的也包含了反的元素，但又在质上超越了它们。

　　医美的辩证法与此类同，是一个不断循环的过程。一个医美小白最初做了几个简单的医美治疗项目，可能会收获显著的效果，这是“正”；后来越做越多，成为准专业患者，出现医疗过度的现象，所谓物极必反，就会对医美提出各种质疑甚至不满，这是“反”；再过一段时间的更多实践，成为专业患者，了解医美的“能与不能”，回归客观理性，这是“合”。

　　合是新的正，进入下一个循环阶段，推动医患双方对医美的认知和选择不断发展。马克思主义哲学将这一概念运用到方方面面，这也与“见山是山见水是水，见山不是山见水不是水，见山还是山见水还是水”的佛门公案，基本一致。

　　医美服务不是一次性的，医患是一种长期关系，关系中充满了悖论与正反合辩证。如果我们充分认知了医美的悖论性和辩证关系，便可以真正赢得与患者的长期关系。

　　结语：

　　避免庸俗辩证法

　　不少医美人落入了庸俗辩证法的陷阱。具体表现是：既然事物会循环往复，那么努力便没什么用处，内卷都是别人的错，自己是那个清醒但消极的人，混着就可以了。结果最应该积极进取的人成了虚无主义者或犬儒主义者。

　　医美这三个特殊性，每天都展现，但常常被无视，否则，也不会有那么多纠纷。

　　当然，这个充满矛盾又魅力无穷的行业可能还有许多属性，等着我们去发现、去认知，欢迎大家一起来探讨。

　　最后，还是让我们回到王阳明，用心学的心即理、知行合一、致良知，作为思考和行动的起点与归宿。

　　作者：李滨

　　来源： 丽格李滨