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中小型医美机构这样做也能成为“头部”

24年04月03日 阅读:2229 来源: 张磊原创

  导读


  春节期间,一位“官方”的朋友,私信我说正在考虑如何把他们目前的“权力”伸向医美,美名其曰帮助医美消费者更好的选择医美机构,简单了解后,我发现这些外行人认为终端医美是那些连锁医美机构的天下。


  为什么叫“外行人“呢?正所谓外行看热闹,内行看门道。


  但是我们医美行业为什么总是由那些外行人来“指点江山“呢?到底问题出在哪里!?本文就不多加赘述了……


  我们先来看一组来自官方的统计数据:


  根据国家卫健委2024年1月份公示数据整理,我国合规专科医美机构数量为18584家(其中不含公立机构及民营综合),其中,中小型医美机构约占总量的70%左右。


  由此可见,中小型医美机构才是医美行业的半壁江山。


  虽然人们普遍信奉“大者为佳”,然而我所理解的经营在于方式方法,核心因素是产品的品质和服务的内容,与店铺规模的大小并无直接联系。


——7-Eleven的创始人 铃木敏文


  的确,在我入行这15年里,接触过非常多的中小型医美机构经营者和运营者们,他们都在打造自身小而美与小而精的路上努力前行勤奋肉搏,他们会躬身入局基本都是亲历亲为的去为信任自己的求美顾客精心的去打造一个相对优质的医美服务平台。


  所以,在我的文章中,也经常会讨论关于中小型医美机构运营的话题,那么,今天再随意讨论一下。


  —1 —


  话说,大型连锁医美机构的盈利模式是依靠规模效应,以量取胜的;而中小型医美机构的盈利模式则是通过单客经济,过程中注重客户关系管理,培养长期而忠诚的客户关系,然后去围绕顾客的求美周期做精细化的存量运营。


  所以,医美运营是由前端的流量运营与后端的存量运营两大部分组成。


  流量运营 就是前端的获客,通过一些系列渠道、工具和策略,完成前端的“触达——到院转化” 这个动作。


  流量运营实质是“推销”,面对的是陌生的求美者


  而 存量运营 就是通过客户关系管理,逐步建立信任,挖掘需求,匹配需求,完成复购、二开、带新转化这一系列的动作。


  存量运营实质是“推荐”,面对的是熟悉或半熟的求美顾客


  所以,流量运营是“前手拳”,而存量运营是“后手拳”,两者组合起来就是医美运营的“组合拳”了。


  说到这里,很多朋友习惯强调医美运营的概念,其实医美运营并不是学科,运营的目的就是把自身机构经营得更好,可以有效解决实质的经营问题。


  而医美机构的经营问题大部分也都是围绕着“求美顾客”产生的,所以,医美机构的经营是需要拥有“求美者思维”的。


  —2 —


  下面,我们本着“求美者思维”,来思考以下问题:


  自身机构的求美顾客,当初为什么会选择你?


  她们更愿意为什么而买单呢?


  她们为什么喜欢你?


  而流失的顾客为什么不会选择你?


  她们选择其他机构的理由又是什么?


  分析一下:


  求美者产生求美需求,需要通过医美来解决,此时,她们就要去选择适合医美机构。


  她们到底选择医美机构的什么呢?


  这里我觉得大多数求美者选择的一定不是医美机构规模的大小,而是选择那些他们认为擅长解决这个求美问题的医美机构。


  那么,如何才能让她们认为你是擅长解决这个求美问题的医美机构呢?


  这个“认为”可以来自于她们身边有做过此项目的亲朋好友的推荐,或者她们通过反复看到听到看到的信息,而产生初步的“信任”


  大概路径为这两种:


  1. 求美者——渠道(信任的人推荐)——医美机构


  2. 求美者——信息(听到看到)——连接(线上平台或线下活动)——医美机构


  所以,求美者对医美机构产生信任的构成也分为以下两种路径:


  1. 原有的信任基础+激励机制+社交货币+品项价值


  2. 机构品牌势能+触达用户的触点+品项价值


  由此可见,其中品项价值很重要


  品项价值如何体现呢?


  医美机构的品项要针对求美痛点,更要有差异化卖点,


  医美机构的品项要有差异化卖点,还要有记忆点。


  只有这样,当她们有这方面的求美需求的时候,才有可能首先会想起你的机构。


  —3 —


  如何实现呢?


  话说,中小型医美机构经营的第一条原则:


  就是在当地医美市场上成为“相对的头部机构”。


  这个相对可以是范围(区域)上的,也可以是针对某一求美圈层,还可以是聚焦解决某一求美问题(品类或品项)上的。


  话说医美运营不是玄学,而是逻辑,需要按照逻辑来思考医美机构的经营问题。


  中小型医美机构盈利的逻辑在于:


  洞察当地求美者的心智中的医美品类空白——结合自身机构的优势——针对求美者的痛点——聚焦解决这个求美问题——并要选对你的战场——持续做增量——并积累存量


  如何理解呢?


  接下来逐一说明:


  1.洞察市场


  洞察什么?


  洞察一些热门并需求大的医美品类在当地求美者的认知中还没有任何一家机构特别擅长的。


  具体可以理解为:在提起某个医美项目时,求美者们不会一致的觉得谁家是做得最好的,基本感觉都差不多。


  这就是说明当地医美市场上,还没有任何一家医美机构是此医美品类的代言或者领导品牌,于是这就是自身机构客观存在的好机会。


  2. 自身优势


  客观去评估自身机构是否真的擅长这个医美品类,是否可以有效解决求美者的痛点,同时并可以确保稳定的术后效果。


  如果可以做到,那么就需要在这个品类上去构建自身机构的“信任体系”


  “求美者凭什么认为你会比其他机构做得好?”


  “给她们选择你而不是其他机构的一个理由”


  —4 —


  3. 求美者的痛点


  我认为,医美机构的商业模式是根据求美者的痛点来设定的。


  所谓的“痛点”就是当地求美者没有被其他机构很好满足的求美需求。


  如何正确的找到“痛点”呢?


  首先,需要寻找目标求美顾客求美过程中真正的需求是什么?(目标顾客需求);


  其次,要检验这个痛点是否真实;(对顾客来讲是否有所谓)


  再次,在解决一个痛点时,一定不能创造别的痛点;(拆东墙补西墙)


  最后,一定要评估这个痛点在当地是否具备足够大的市场空间。


  这个市场空间也就是你可以选择的“战场“,但是这个战场到底适不适合你呢?这也是关键问题。


  4 选对你的战场


  对于中小型医美机构来讲,重要的是要找到一个细分市场,然后垄断它,再逐渐地扩大。


  所以中小型医美机构的经营者都需要仔细分析这个市场机会,寻找一个凭借目前自身已有资源,就完全可以做到小垄断的局部领域。


  注意:充分的来盘点自身的优势,要客观的分清目前自身机构想做的与可做的,到底哪些是能做的?


  5. 前端加注起量,后端不断积累


  此时,我们一定很清晰的了解目标顾客的流量洼地在哪里了! 那么可以全渠道引流,全网络布局的进行饱和攻击,去完成前端流量运营,当然还需要具备把流量变成“留量”的能力,把后端的存量盘做大做稳,一边接下来形成闭环。


  写到最后


  有同行问对于医美机构未来趋势是什么?


  我认为,消费医疗赛道来讲:要么是做高端,要么做高性价比


  中小型医美机构属于前者,但是做高端的前置是成为“市场的头部”


  硅谷投资人吴军先生也曾这样说:那些能够聚焦于一点,把一个看似小的问题解决到极致的初创企业,即便很小,但其成功率要比其他企业高得多。


  好了,今天的话题就聊到这里。


  以上为我个人观点,或许片面。还请各位朋友多多指教。


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张磊
简介
日本九州工业大学情報システム专业毕业,早年在SONY(china)工作5年,主要全索尼人事相关业务与海外对接工作,因此熟悉绩效管理与运营流程;此后独立经营合资广告传媒公司2年,过程中熟悉传播学与营销学;09年后至今专注深耕医美运营,对医美行业有着敏锐的洞察力。因此结合我对管理学+传播学+营销学,再加上医美行业15年的管理运营经验,总结自己“专注医美机构合理化运营倡导者”
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