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医美IP的困局

24年04月18日 阅读:4751 来源: 梅曦转载 IP属地:湖南省

  在中国传统价值观里,讲究“医不叩门”,这个思路至今未变。它让具有强烈消费属性的医美,在营销推时一头撞上铁门板,自然会感觉眩晕与疼痛。医疗营销直接挑战传统观念和旧有制度体系,一直难以找到解决之策。作为客观存在,它与制度体系的格格不入,让整个行业充满困惑与乱象。


  很难说清医生的个人IP与营销推广是不是一回事,却是医生们获得患者的最重要的途径。所以,打造医生个人IP,成为医美获客的终局之路,已成为行业共识。


  随着政策演进与信息平台的迭代,医生个人IP的培养越来越像猫捉老鼠的游击战,处处碰壁,越来越难,陷入泥淖。


  01、医美医生


  个人IP的现状


  1、想法多、实践少,缺少医生深度参与


  医生个人IP离不开内容的积累,它必须依赖医生本人的高度参与,而且有些成功的因素来自个人天分,并不是所有医生都适合通行的方法,然而结论是明确的:只要想做,任何医生都可以形成自己专属的个人IP。实践中却是另一番景象:MCN的人认为不是所有医生都可以打造出个人IP,其实原因不是适合与否的问题,而是个人参与度的差别,许多医生有想法,甚至想法很多,但是自己不愿意参与和付出,包括时间、精力和资金。医生本人的缺位,将打磨工作全部交给MCN团队,结果就看MCN的运气了,当然不可能都成功。


  2、概念多、方法少,面对诱惑,困扰重重


  医生个人IP的形成本质上是传播学问题,而且是热传播,注定有无限多的概念可以谈,然而受到媒体传播的管制、医疗伦理的限制、合规框架的约束,以及平台对传播路径的垄断,和场外玩家用各种越轨行为对规则的破坏,令现实中用于医生个人IP打造的方法很少,尤其是可重复、可复制的方法更少。这是全行业面临的巨大困扰。


  3、尝试多、成功少,定位模糊、普遍撒网


  许多医美机构,包括医生本人,都制定了雄心勃勃的IP计划,动不动就实施全网、全平台、全知识谱系、全目标人群的IP建设,巨大的计划往往变得目标、成本、效率和团队都不可控,因此,成功的IP结果并不多见。


  4、试错多、理论少,痴迷网络、受困合规


  国内医美机构的信息传播受到各种合规制度限制,商业宣传的渠道越来越窄;随着合规制度的快速迭代,不断更新,导致很多医生的IP努力变成了试错过程。在很大程度上,医生IP传播离不开网络,由于现代网络理论本身也尚未完善,所以医生IP自然也缺乏自洽的理论指导,所谓“开局一张图,剩下全靠蒙”,就是医生IP的现状。


  02、重新认识


  医美医生的个人IP


  哲学家詹姆斯·卡尔斯在其《有限与无限的游戏》一书中,用游戏比喻对人生、政治、商业、教育等方面的哲思。


  有限游戏是有明确胜负、规则和结束点的游戏,参与者的目的是获胜,当然也意味着他人的失败;有限游戏强调边界、结构和等级制度,目的是达成某种结果或目标,例如体育比赛、商业竞争或政治选举,都可被视为有限游戏。


  无限游戏是那些没有明确结束点、规则不断变化,参与者的目的不在于获胜,而是为了游戏能够持续进行的游戏。无限游戏的参与者更注重游戏过程的参与和创造,而不是结束游戏,它的目的是游戏的继续和包容更多的参与者。文化、艺术和教育可以被看作无限游戏的参照。当下美容医生的个人IP营造,已经属于无限游戏。


  早期的医生个人IP培养如同贪吃蛇,那是一款Nokia 手机里原始的小游戏,在有限的屏幕上越吃越长,最后要么占满整个屏幕,要么失误,结束游戏。它是一个规则简单、逻辑清晰的有限游戏。例如通过事件传播、新闻采访、组织活动等方式,由别人来负责传播个人IP打造活动。


  现在与未来的医生IP培养如同“英雄联盟”。这是一款美国游戏开发商Riot Games开发的多人在线的竞技类游戏,以其高度策略性、团队合作和个人技术要求而闻名,拥有全球庞大的玩家基础和活跃的电竞场景,规则复杂、变化多端,是一款充满合作与博弈的无限游戏。一位医生为了取得个人IP的可持续成长,需要持续不断的内容输出,与团队或机构合作,不断丰富和提升个人IP价值,并让这个过程长时间持续。


  而医美机构的运营管理者往往是有限游戏的玩家。职业经理人面临绩效考核,必须在一定的时间与空间里做出可测量的效益,让他们用无限游戏的视角与策略打造医生IP有相当大的局限性,并与他们的岗位诉求发生矛盾;这一点甚至连机构投资人都不能做到。在许多人看来,资本投入带来的远期价值、品牌发展、永续经营与长期效益,都是嘴上说说的事,人们要的是眼前利益或“快钱”。


  03、医生IP的现实困境


  打造医生个人IP本身没有问题,有问题的是民营医美医生的个人IP打造有问题。


  首先,它来自我们的立法思路。我国医疗领域在行业管理的实践中,对非公有制的民营医疗存在事实上的歧视,很多法规对民营机构隐含“有罪推定”的逻辑。这是大环境,我们无法快速改变。


  其次,在互联网平台垄断了绝大部分注意力的时代,来自平台对民营医疗的露出限制,让医美医生的IP成长之路变得更加艰难。比如抖音、小红书等对医生认证的“身份歧视”,是现代社会里匪夷所思的公平陷阱。然而平台事实上的垄断地位让大家只能顺从,不能反抗。平台将限制词交给了算法,做擦边内容的账号,反而有事实上的鼓励;而合规认证账号的内容,实施严格的审核与限流。让很多严肃的语言学家非常痛惜的是,各个互联网平台的内容表达,如字幕、文案、口播,用了大量的拼音字母、谐音、叠音字、隐喻和暗示来传播内容。这种怪现象,不但破坏了汉语的优美,更会给后来人留下笑柄。


  第三个问题来自医美行业自身。尽管大家都知道个人IP建设是长坡厚雪,但动起手来却急功近利。医生个人IP一旦和商业信息过度关联,必然受到压制。


  第四是变化困局。医美行业自身的变化是所有医疗门类中最快的,因为它经常出现新逻辑、新概念、新方法,当然在内容呈现上必然出现新问题,医生个人IP要想引起关注,就要与这些变化相关联,然而,它的实现却是困难的。


  最后,是许多优秀医生对个人IP建设的参与度不高,对网络留言的承受力很差,越高段位的医生,心理承受力越小。


  综上所述,导致合规医美在营销上普遍无能或者“失能”。医美机构的营销团队,大都经历过动辄5-20倍的营销ROI,肯定对医生IP难以破5的ROI不感兴趣,怨怼由此而生。这是被经验锁定后,对现实失去耐心的后果。


  04、医生IP的困局,困住了谁?


  有的医生在某个网络平台上火箭蹿红,形象鲜明、粉丝众多、互动良好、直接变现,他们的门诊约满,甚至排到几个月之后。这种IP羡煞众人,是个人品牌商业化的典范。但是这种崛起型IP,看似自然成长,其实运气的成分居多,屡见不鲜的案例是,不久之后出现粉转黑,患者流失,定位变得越来越模糊,最后导致商业闭环崩溃。这是第一个困局,就像“伤仲永”,原因是缺乏系统性规划。


  有的人医德高尚、技术稳健、共情能力强,线下拥趸众多,但却在网络传播上屡战屡败。这种大医生科普直播没什么人关注,似乎陷入了“知识的诅咒”,这是第二个困局。其原因是医学科普的传播与现代快感式情绪价值传播形成巨大错位。虽然干货满满,但是用冷媒介传播干了热媒介传播的事,费力不讨好。严肃的知识传播如何跳出娱乐与消费信息的遮蔽,是极大的挑战,它需要医生身边的IP团队能够深刻理解热媒介,并采取正确的方法。


  有的医生IP纯粹依靠运营团队包装,打顺风仗的时候,有丰厚回报,一片烈火烹油的热闹景象,这样的案例是微商逻辑的结果,不少“网红医生”只是个虚拟人或者两面人,是一个由销售团队运作的网络ID,它一阵风似的快速崛起,但是很快会销声匿迹。这种流量型IP虽然算不上真正的医生IP,但是影响极大,对行业有示范作用。它受到医生合规系统的限制,在灰色地带牟利,形成对合规医生群体的围剿,这是第三个困局。投机型“医生IP”的出现,滋生了一些无良网红和骗子网红。


  被上述IP困局困住的,是大量的医美机构。当下中国医美行业的“生意”属性强于“医疗”属性,医美机构往往站在投入产出比来看待医生IP,并以挣快钱的视角评判医生IP建设的效果与效率,其评价标准是:速成和投放ROI,但IP打造本身的内容制作与传播的长链条却难以实现短期目标,所以医美机构在参与医生IP建设时往往被绩效困住,摇摆不定,导致绩效更低。


  05、权宜之计与必由之路


  受医疗信息传播的限制,商业推广之路越走越窄,传播方式日益减少,不得已才选择做医生个人IP。这似乎是行业普遍观点,但却是错误的。


  不可否认,医美营销的渠道正逐步受限,从最初的平媒、电视、到后来的搜索引擎、各种自由开放的web推广,再到众多相对封闭的移动互联网App生态内容广告,管控政策虽然相对滞后,但是也做到了亦步亦趋、如影随形。与此同时,一些可以忽略合规约束的推广营销活动却获得了“比较优势”,例如地推代理人模式、带有传销性质的拉人头模式、渠道和转诊模式等等,这些方式无法在公共传媒上见到,所以也无法有效管理。此外,三方平台对公立医院与民营医院的医生区别对待,也让人有空子可钻。所以,这是一个不好的规则系统,虽然一直在变好,但是不够好。


  做医生IP属于“难而正确的事”,相比简单容易、逻辑清晰的商业推广,并不受待见。很多从业者怀念过去的美好时光。他们把医生IP作为传播与获客的权宜之计,处于“备胎”的位置。


  殊不知医美的行业发展速度超过大多数从业者的预期,过去积累的营销经验大都是一次性的,很难持续发挥作用,因此关于医美传播与营销的选择策略不应该是总结过去,而是放眼未来。


  未来在哪里?在横向与纵向的对比之中。


  横向看,是全球医美发展态势。在欧美发达国家,医疗合规比我们还要严格,但是人家给了医疗推广可行的路径安排,比如在美国,医生做广告可以,但是个人要对内容负责。而我国的政策是一刀切,只能在市场需求的挤压下,玩猫捉老鼠的游戏,例如各种射频超声、各种针剂、各种激光的违规曝光量非常大,不规范的描述很多,虽然没有受到太多严厉处罚,但迫使管控政策只能越来越严,走向恶性循环。


  纵向看,是我们自己的发展历程和未来趋势。以五年为一个周期来审视,不难发现,传播合规化的程度提高了一个数量级,大数据算法让新型短视频和内容分享平台的规则、逻辑、工具箱和执行套路都发生巨变。


  在欧美国家,医生个人IP是宣传推广的主要阵地。因此,我们无法忽视医生个人IP的长期价值,特别是其中可以不断迭代的商业价值。因此,做好医生个人IP,绝不是权宜之计,而是消费医疗发展的必由之路。


  有很多拥有成功医生个人IP的品牌和机构,很快能走出对“流量”的依赖,一个医生团队,以自己的医生IP为核心,吸引1000到1500名“双向奔赴”的活跃患者,就能将业务做得很好。这种例子比比皆是,希望对做医生IP充满迷茫的同行,在做权宜之计思考的时候,能看到这个必由之路。


  06、如何破解困局


  谋求突围之道?


  有没有放之四海而皆准的破局之策?答案是没有。


  因为每个人的情况都不一样,每个人都有生成自己IP的独特方式,关键是能不能找到。


  提供一些原则性建议是可以的。首先,牢记医生个人IP的两大要素:一是精准获客,二是形成服务闭环。


  打造个人IP,获客第一,极少有人将自己IP的终极目标放在公益上。商业社会里的消费医疗,就是要通过个人IP实现商业价值。


  所谓精准客户,就是对属于自己的受众有清晰的画像,了解他们的需求,有的放矢地提供内容服务。然后再看这些受众大都集中在哪里,是抖音还是小红书,或者干脆就是线下的那堆老患者群。


  服务闭环的形成,需要医生及其团队对获客后的转化与复购形成完整的路径设计,不能让人看完内容就完事儿了。当然这个过程需要技巧与坚守。它是通过个人形象引发受众关注,进而对医生个人产生兴趣,然后主动到院,最后成为常客,形成闭环,个人IP的商业价值才能真正体现。


  其中的身份认同是关键。身份认同来自IP定位。


  20世纪50年代,美国的营销大师雷斯提出一个划时代的营销理论,叫USP (Unique Selling Proposition即独特卖点),它的目的是突出独特性,区分竞争对手,建立品牌形象,并持续优化。这在今天也很适合医生个人IP打造工程。然而,每个医生都有自己的差异化策略,脱颖而出变得困难,这时更高明的办法便是让个人品牌具有形象感,也就是说你的个人形象要有温度,当然,每个人都能让自己的形象变得有温度的时候,竞争又困难了。于是,特劳特的定位论就有了用场,你要在受众心目中占有一个独特的位置,让你的个人IP成为目标患者心智中的首选。


  单点击穿仍然是有用的策略,即个人形象中单一要素的最大化,它积累到一定的程度,便会出现形象的转折点,要么快速上升,要么快速下降。医生要学会在个人IP中将个人形象聚集到某个具有识别性的技术上,然后将这个技术的高度做到极致。


  每个医生做个人IP传播,都面临法律与合规压力。《医疗广告管理办法》对医疗机构和医生的相关宣传有诸多限制,使得内容选题、平台露出等方面都有很大约束,稍有不慎就会踩到红线。所以,打造个人IP,绝不仅仅是在平台用图文或视频方式传播那么单一,还有许多别的办法。


  值得警惕的是身份认同的偏差。有些医生在打造IP的过程中,逐渐迷失了自我,流量至上,逐利不择手段。典型的表现就是用传销式的获客手段,用夸大失实的内容欺骗患者。这种事一旦被平台整治,很容易将辛苦培育的IP毁于一旦。


  IP定位之后,最重要的指标便是如何取得受众信任,做什么内容都切忌哗众取宠,无论是走科普路线,还是娱乐路线,没有一定之规,一切取决于定位。其中需要警惕的就是电商思维,它与管控规则与医生IP格格不入,所有出岔子的IP都是电商思维害的。


  消费医疗与电商平台的关系日益变得微妙了。医美混成今天这个模样,成也电商,败也电商。一些医生热衷于用电商思路经营自己,或MCN团队只会玩电商那一套,很可能引起线上低价销售与线下服务交付的冲突;而低价引流来的患者,不得已要开发升单,便容易失去就医者的信任。


  功夫在诗外。人的一切都可能构成自己的品牌,比如服务即营销,意思是不做线上传播,在线下将自己的老患者服务好,形成口碑传播效应,依然是个人IP的成功之路。


  作者:李滨


  来源:丽格李滨

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梅曦
简介
梅曦,1982年生,现任某医疗机构营销总监。擅长根据企业发展战略,组织制定公司营销战略规划,实施公司营销目标的分解和达成‍‍,有多项目全程操盘经验和成功案例。‍‍‍‍
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