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周期下的医美业——医生主导的周期或将来临

24年04月23日 阅读:3752 来源: 凌晓转载

  ·医生主导的周期或将来临·


  1984年,北京黄寺美容外科医院正式挂牌成立,这是一个标志性的事件,可以载入历史。由此算起,2024年是中国医美业的40周年。


  那个时候,我还在读大三,根本就不知道这世界上还有医美这回事。我开始接触这个行业,已经是黄寺医院成立十几年之后的事情,本文算是试图从近三十年的行业观察中,总结其发展周期的一家之言,抛砖引玉。


  虽然我国官方并没有明确消费医疗是独立的产业门类,但在一些司法判例和市监总局的文件里,已经事实上承认了消费医疗的存在。既然是一种新消费类型,就必然会受到经济周期的影响。因此讨论经济周期对医美业的影响具有现实意义,同时可以预期一个以医生为主导的新周期或将来临。


  Q-1、医美业的周期


  用时间轴展开典型事件罗列法,中国医美在过去的40年,大致可以划分为4个周期,每个周期约为10年,每个周期内都有标志性事件,整体和西方经济学中的投资周期,即朱格拉周期基本相当。


  1、第一个周期,启蒙期:


  1984年到1993年


  黄寺美容外科医院是中国第一家以医美为名的外科医院,其成立,标志着中国医美业启蒙周期的开始。


  第一个十年,谈起医美,人们只知道双眼皮和高鼻梁,那个时期的医美只是精英层消费,例如演员和有特殊需求的群体,所做的全部是美容外科业务。


  当时的媒体视医美业为禁区,并且一直持续到第三个周期。医美对于就医者来说,是高度隐私,人们做了之后也不愿意承认。


  第一个周期是无法可依的时代。


  2、第二个周期,成长期:


  1994年到2002年


  1994年,医疗美容科正式成为原卫生部颁布的诊疗目录里编号为“14”的一级诊疗科目,医美业进入成长期。


  医疗美容科室被正式写入目录,标明这一专业被承认。但真正给医美业带来发展的,却是欧美国家先进光电设备的引进,带来医疗技术的变革。许多原本的不治之症,被轻松治愈,例如太田痣和血管瘤。光电设备还被用于除皱、祛斑和嫩肤。由此,民营医美专科医院开始出现。


  1996年,第一款玻尿酸瑞兰诞生于瑞典,德国人发明的艾贝芙获CE认证。这个时候中国人还不知道有这些东西。


  1998年,我国才开始颁发执业医师证书。


  2002年,出台原卫生部19号令《医疗美容服务管理办法》。


  公众尚分不清楚医疗美容与生活美容的区别,这种现象到今天也没有完全消除。


  3、第三个周期,高速发展期:


  2004年前后到2014年


  医美注射针剂正式入场,让行业进入快速成长期。2003年,爱贝芙正式在中国上市,是注射产品成为医美主角的开始。当然,之前已经有奥美定的铺垫,但是这款处于灰色地带的注射凝胶在2006年被取缔了。2008年,瑞兰2号引入中国,开启了玻尿酸为代表的轻医美时代,并将行业真正带入产品驱动的模式。


  非典之后,2003年的郝璐璐事件,把医美业带入了大众视野,并撬动了医美市场,无论公立医院还是民营机构,都有了数倍的业绩增长。


  2013年,新氧成立,医美进入电商统治时期,与全球化消费主义合流;同时,也开启了互联网原住民的医美时代。


  4、第四个周期,整顿期:


  从2015年至2023年


  中国医美业进入整顿期,从2015年五部委整顿非法玻尿酸开始,医美三黑(黑机构、黑产品、黑医生)带来的乱象已经积重难返。


  紧接着,2017和2019年,七部委联合打击黑医美乱象,中间还有一次回头看;2021年,八部委联合整治医美乱象;2023年,十一部委联合严打医美乱象。从整顿的规模来看,参与的政府部门越来越多,行业管控越来越严。


  2023年,国家市场监督管理总局出台《医疗美容服务合同示范文本》,客观上承认了消费医疗的存在。


  这一阶段,医美全行业增长失速,但整体表现好于社会平均增长,比较优势明显。


  5、新的周期,


  向国际化、合规化系统靠拢:


  从2024年开始


  口罩期结束后,经济下行,消费降级,美容外科向公立医院回流,民营医院的手术量与总业务量占比降到不到10%。


  40年来,医美业只有一部部门规章,法规体系已严重滞后。大量的医患纠纷,让行业到了必须合规的时期。


  我们假定医美业能够从2024年进入合规周期,最主要的辨别指标就是医生主导的时代是否真的到来。


  市场层面看,医美已经形成了精神消费特质,就医者开始分层,精英消费注重价值理性,大众消费注重工具理性。


  Q-2、经济周期对医美业的影响:最大的动力是技术进步


  1、 人以群分


  在世界性的经济周期影响下,医美业从物以类聚,走向人以群分。


  医美的双重性让它受两个周期的影响,一个是科技进步的周期对消费属性的影响,另一个是政策迭代的周期对医疗属性的影响。双重性指的是医疗属性与消费属性并存的现象。


  虽然医美行业处在宏观经济周期之中,但它不像房地产或股票市场那么敏感,而且经济周期的影响传导至医美消费市场的时间相对滞后,因为医美市场还受行业自身的小周期的影响,反射弧很长。


  但中国的经济有其独立性,所以受国际经济衰退的影响有限,而且口红效应让大美业呈现某种逆周期表现。然而人们普遍焦虑的状态也是不容小觑的事实。


  股市行情好的时候,人们消费信心满满,花钱大手大脚,也促进了医美行业的高速增长,但这未必是好事。那个时候有人愿意花上百万的钱,被中介忽悠到瑞士注射羊胎素;往脸上打 1000 万爱贝芙的富婆也屡见不鲜。但医美毕竟不是一般的商品消费,人体对治疗的承受度有限,这是大量纠纷产生的原因之一。到了经济周期的衰落萧条时代,人们消费信心不足,反倒可以帮助医美市场回归理性。经济低谷促使人们独立思考,沉淀成为常识。


  经济周期加速了医美消费者的分层。把他们分成几个阵营,主要是带治疗诉求的刚性就医者、对品质与疗效有诉求的挑剔医美爱好者,单独依靠收入水平和支付意愿已经无法精准描述医美就医者了。


  经历完整的经济周期对医美业是一件好事。它让这个市场开始走向成熟。我们经历了经济高速增长的四十年,无论是实质性增长还是泡沫,它都让这个行业始终无法摆脱行业早期的那些特征,例如因为法规缺失状态下的丛林式恶性竞争;再有就是人们分不清楚自己购买的是商品还是医疗服务。


  由于医美消费者教育缺位,行业高速发展,人们的认知水准却没有同步提高,如同一个闯入现代化大都市的文盲,对眼花缭乱的大千世界手足无措,或者一个语言不通的人在旅途中意外脱离了旅行团。他们只相信自己看得懂的东西,或者如获至宝地遇见了一个熟人。


  这是低价医美广告和传销代理人可以有各自市场的认识论原因。


  医美经济泡沫式的高速增长的一个负面作用就是信用的断崖式下跌。随着纠纷的增加和社会差评的积累,政府的管控加强,推广方式越来越凌乱,价格竞争加剧,纠纷和差评更多,进入恶性循环。


  纯粹用自由市场竞争的自我调节作用看待医美行业,似乎不是太管用,在某些方面它的确需要政府的干预,所以,对这个尚不成熟的行业来说,是看得见的手和看不见的手同时起作用。


  医美四十年,理论和实践严重撕裂,人们嘴和手分离的张力与市场的无序相互加持。人们嘴上说一套,手上做的是另外一套,医生们也是如此。


  2、上游,中游和下游


  早期的资本市场还没有医美上中下游的概念,那个时候上游产品相对匮乏,产品和仪器设备大量依赖进口,下游的媒体平台还没有出现,竞争主体只有中游的医美机构,所以资本的投向十分单一;与此同时,大批中小投资者一起涌入,掀起一波医美投资热潮。彼时是资本市场热度正高的时期,大家对这个新兴产业十分上头。


  但是中游的医美机构成分复杂,规范化程度之低,让草台班子都为之落泪。疯狂的内卷,让投资人在财务报表面前大跌眼镜,目瞪口呆。


  医美下游是直接接触消费者的媒体端,以电商平台和社交媒体构成,最早是以竞价排名收割医美的百度。互联网技术的飞速发展,带动了医美赛道细分媒体平台的出现,比如新氧,还有与其同时出现的更美和悦美等。这些平台的操盘手本身就出自互联网大厂,含着金钥匙出生,带着互联网和医美的双重光环,并有资本的加持。这些专注于医美赛道的平台带动了其他综合电商平台的注意,陆陆续续以不同的姿势加入了战团,例如美团点评、抖音、小红书、快手,以及知乎和 B 站等。它们拥有流量优势,垂类电商在流量上的劣势开始显现,流量成本越来越贵,垂直电商平台渐趋式微。


  不知道为什么,电商企业基因里,始终无法孵化出具有工具属性的医美互联网诊疗平台,或许是急功近利的价值观导致下游的投资者根本静不下心来做长坡厚雪的事业,以至于快走完了一个经济周期,医美业也没出现真正的互联网医美诊疗平台,这是一个巨大的遗憾。


  进口仪器设备国产替代路阻且难。相比之下玻尿酸类的针剂产品则不然,生逢其时的爱美客 IPO,短时间内超过了千亿市值,给资本市场上了一课,超过 90%的利润率让投资界陷入梦幻般的狂热,人们觉得医美上游才是真正的投资乐园,那里充满了一夜暴富的奇迹故事。


  所有一级市场投资人的目光都集中于上游,连眼角的余光都不再看向中游的机构了。做童颜针的圣博玛公司的一个年会,就会涌入五六十家投资机构。


  随着上游产品市场准入政策的松动,一大批产品涌入市场,当年瑞兰2号独霸天下十年的好日子没了,市场上一下子涌入五六十种玻尿酸,此外还有胶原蛋白、童颜针、少女针、水光针、羟基磷灰石等等,不一而足。可以预见的是,上游产品的内卷大战即将开始。


  医美的消费属性还体现在这个行业对产品或器械的高度依赖上。它很好地解释了科技创造机会。比如755nm波长激光,让从前束手无策的太田痣被彻底治愈;玻尿酸注射能让塌陷的鼻唇沟恢复平整,而且只需要简单的注射便可完成。


  康波周期是技术进步带动的经济周期论,对社会经济影响非常宏观,而且周期长达50多年。医美业发展同样受到技术进步周期的影响,增长周期频率更快,被压缩。医美行业是医疗服务领域的一个微小细分领域,它对世界经济周期影响有限,一直处于“从动”的地位。


  很多观点认为:产品驱动注定会让医美商业化程度加深,会导致忽略医生的诊疗价值,带来了大量的过度医疗和医患纠纷。其实这是一种误解,医美的新科技很大程度上凝结于产品或器械的进步之上,造成过度医疗的真正原因是责任制度设计的问题,和产品与器械无关。


  美容外科脱胎于整形外科,技术进步一刻也没有停止,但是无法给行业带来突变,真正的突变来自激光器和注射针剂的引进。


  Q-3、为什么下一个医美周期应该属于医生?


  医美下一个周期将是医生主导行业的周期。


  所谓新质生产力,最终还是脱离不了人的因素,医生是医美的核心生产力,如何用大数据和人工智能为医生赋能,应该是新质生产力在医美中的体现。


  1、 上游产品的多样化与同质化


  医美产品上市的类种陡然增多,势必造成上游产品企业之间的内卷化,他们的竞争加剧,有可能会让出一部分利润给中游机构,关键是机构端是否能够接得住,并且有本事将这部分利润实现。无论如何,它让处于中游的医美机构或医生,拥有了更多的话语权。


  2、 产品的多样化同样让就医者渐渐无法自主做出选择


  医美产品甚至医疗器械的品牌化路线越来越窄了,连资深业内人士恐怕都无法叫全已经上市的玻尿酸的名字;而且短时间内,医美业还无法实现医疗器械的OTC化。所以,患者开始放弃对产品的选择权,而将诊疗决策权逐渐还给医生。销售人员同样如此,在上游产品功能日益细分化的未来,完全以销售业绩为导向的医美咨询必将让位于适应证的诊断。


  3、 大型医美连锁集团的产品定制浪潮已不可阻挡


  医美机构以不同方式插手上游产品是被逼出来的,这是上游拼命收割的后果。由于市场上出现了许多陌生的新品牌,它们的定位可能有细微的差别,但是宣传面有限,就医者根本无法依照产品的品牌做出自主选择,投资人也必须依赖医生来做决策。


  4、下游平台不再以卖产品为主


  为了配合机构的自主定制产品,下游获客平台难以再用推广产品的方式帮助机构获客,或许会改用推广医生的策略;机构也会组织相关媒体鼓吹诊疗理念,例如医生的诊疗建议对患者的重要性。各方会着力培养患者对医生的依从性。


  5、复配型微整更依赖医生


  据谙熟产品的有关人士预测,未来的五到十年间,新成分、新材料的出现变得越来越稀有,医美产品概念更多的是各种老材料的复配与整合,例如不同成分产品的套盒将成为新的概念性产品,它们也更依赖医生的临床诊断。


  6、去电商化


  营销推广手段越来越受限,医生技术水平在营销上的优势会体现出来。无论是经营者还是投资人,开始重视医生的作用。这或许是医美去电商化的开始。


  Q-4、最  后


  医美业景气表现与经济周期密不可分。如果按照关键生产要素分析,过去四个周期里,医美业的关键要素都是物化的,医生处于非关键要素位置;新的周期里,医美业的关键要素是人格化的,医生将处于绝对第一的关键要素位置。


  过去四个周期里的最大的试错,是把医生工具化,把工具人格化。新的周期里,这个错误应该被纠正。


  作者:李滨


  来源: 丽格李滨


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凌晓
简介
资深医美咨询师,从事医美行业6年。曾服务于深圳某医疗美容医院、某整形医院等多家知名医美机构。咨询师培训、客服体系构建和质量控制实战专家。