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三四线城市医美机构的“打法”

24年04月29日 阅读:3877 来源: 张磊原创

  导读


  开篇,我们先看一个数据统计图


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  这是,2023年统计的《医美人群城市线级分布图》,从中可以明显看出,三四线城市的医美消费者占比高达54.1%,约占整体的一半以上。


  所以,有很多人提出未来医美机构的希望在下沉市场。


  但是,如果你已经躬身入局了,那一定会感慨原来三四线城市的医美市场也很卷啊!


  关于这个问题如何解呢?


  接下来,就与各位分享一下三石哥对三四线城市医美机构的经营思考,希望可以给您带来些别样的启发!


  —1 —有同行说,三四线城市的医美机构竞争不激烈?


  事实真的如此吗?


  话说,医美机构的经营,其核心本质就是服务更多的求美者,让更多的求美者选择你,因此需要去竞争,身处三四线城市的医美机构要与当地其他医美机构去做竞争,还要与当地黑医美工作室和那些非法开展医美项目的美容院去做竞争,另外,还要与附近中心城市中的医美机构去做竞争……


  面对这三个竞争者,我们需要做好以下的布局:


  1. 我们可以通过差异化去与当地医美同行切割本地的医美市场份额;


  2. 我们可以通过合规去与当地黑医美、生活美容院去划清边界;


  比如,我们可以通过“确定合规标准”的策略,与不合规的生活美容院/黑医美工作室做竞争


  比如我们必须让求美者验真伪,查验药械——把这个动作进行公开,并融入流程当中,那么久而久之,当地求美者就会按这个标准要求那些机构,如果做不到,那么自然而然就不会选择他们了。


  3. 我们可以通过精细化的术后服务,利用物理距离的优势以及供应链的优势,还有性价比去与附近中心城市的医美机构去做竞争。


  —2 —


  那么,三四线城市的主要特点是什么呢?


  基本上是人口净流入少,反而流出的多,所以,医美机构需要打好阵地战。


  所谓的“阵地战”就是要守好你的“流量”


  在阵地战中,医美机构的前端、中端和后端都需要做好布局:


  前端负责吸引流量,中端负责锁定流量,后端负责存量的运营,并需要形成闭环。


  话说三四线城市的医美机构,想要在前端更好的吸引流量,那些上级市场惯用的引流方式例如线上的各种操作等,其实对于三四线城市的医美机构来讲或许并不奏效!


  因为三四线城市的主流医美消费人群都是35岁+的,而且是熟人社会,玩的是信任经济。


  因此,很多三四线城市的医美机构如果盲目的去模仿上级市场通过线上去做低价引流的话,往往吸引过来的却都是一群没有实际医美消费能力的求美客群,结果,忙活了一大顿,可是转化率却低得可怜,此时很多这样的医美机构经营者常常认为是自家的咨询师能力不足造成的,所以,就高薪从上级市场去挖咨询师,挖过来后发现一样还是对转化无能为力,什么原因呢?


  正所谓“巧妇难为无米之炊”


  《孙子兵法》中有云:故善战者,求之于势,不责于人……


  故善战人之势,如转圆石于千仞之山者,势也。


  这段话的大意是:


  善于作战的人,从“势”当中去追求胜利,而不是苛求下属以苦战获胜……


  善于作战的人所造成的态势,就像从千仞高的山上往下滚动圆形的石头一样,这就是“势”。


  所以啊,与其“责人”倒不如从“势”上去找原因:


  如果你的“势”不够,即便咨询师再厉害,也是无武之地;


  如果你吸引的流量洼地选择不对,即便能力再强,转化率也不能太高。


  正所谓,方向不对,努力白费


  —3 —


  因此要好好地琢磨一下自身机构所处的医美市场是怎样的情况?


  以及,自身机构在当地医美市场中的地位又是怎样的?


  如果你的机构想在三四线城市中更好的经营下去,除了具备锁定和精细化存量运营的组织能力以外,一定还要尽可能的成为当地医美市场中的头部机构。


  因为,医美机构的营收与当地的市场容量是密切相关,人口决定机构营收的天花板!


  那么,三四线城市的医美消费者相对比较少,这就意味着,你更要尽可能的去占领更多的市场份额。


  所以,你的机构所在的城市规模越小,你就越要成为当地医美市场中的头部。


  起码是解决某项主流求美需求的头部医美机构。


  这与一线和新一线城市中的医美机构经营模式略有不同。


  一线和新一线城市具备虹吸效应和相对的人口红利,那么,这些城市当中的医美机构完全可以根据自身的优势去做好定位,可以说是“你打你的,我打我的”,各家机构各有受众,只要做好自己擅长的版块就都可以吃得很饱了。


  与之相比,反而三四线城市中的医美机构之间的竞争会更加浓烈些。


  从这一点来看,有人说三四线城市的医美机构,竞争不激烈,其实是片面的。


  —4 —


  如果你是新成立的机构,或者你的机构并不是当地的头部。


  那么你就要针对头部机构发起进攻了,做好布局,去抢一下他们原有的市场份额吧。


  你要清楚,所谓的老顾客是没有绝对的忠诚度,选择权当然在求美者手里面。


  思考要点:


  针对当地头部机构,如何让当地求美者首先选择你呢?


  此时,需要仔细的剖析一下当地头部机构的一些经营情况:


  找到那些头部机构,天然存在的经营弊端是什么?


  或者那些头部机构,已经被束缚不能改变的那个突出的点在哪里?


  要知道,往往那些头部机构所具备或已经占领当地求美者心智优势的背后其实也一定存在他们的弱势


  (由于篇幅有限,这里就不展开说明了,我想聪明的你一定也会有所顿悟的)


  你也可以参考三石哥的另一篇文章《中小型医美机构这样做也能成为“头部”》


  另外,我们还可以从三四线城市中那些所谓的头部医美机构的发展历程来思考:


  话说,大部分三四线城市所谓头部的机构,之所以成为头部,往往不是在竞争中形成的,而是因为当时当地市场处在空白阶段,他们通过快速的跑马圈地实现了市场份额的占领。


  写到最后


  其实,目前依然有很多三四线城市的医美市场是“空白”的


  当然,这里所谓的空白并不代表当地没有医美机构,而是当地没有一家可以在求美者心中称得上是头部的医美机构。


  也就是每家都差不多,依靠价格和信任关系去争取顾客。


  问起陌生的求美者,他们都说不出谁家在哪些方面做得最好。


  这样的是市场就是空白市场。


  如果你的机构有幸处在空白市场的话,那么恭喜你,接下来就可以快速去占领一个当地主流医美消费人群需求最大的那个医美品类了,成为这个品类的代言机构。


  好了,今天的话题就聊到这里。


  以上为我个人观点,或许片面。还请各位朋友多多指教。


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张磊
简介
日本九州工业大学情報システム专业毕业,早年在SONY(china)工作5年,主要全索尼人事相关业务与海外对接工作,因此熟悉绩效管理与运营流程;此后独立经营合资广告传媒公司2年,过程中熟悉传播学与营销学;09年后至今专注深耕医美运营,对医美行业有着敏锐的洞察力。因此结合我对管理学+传播学+营销学,再加上医美行业15年的管理运营经验,总结自己“专注医美机构合理化运营倡导者”
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