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医疗项目落地为什么这么难?90%都输在这六点上

24年05月07日 阅读:3642 来源: 苏芽转载 IP属地:吉林省

  前言


  90%的项目最后都以“烂尾”告终!


  据相关资料解析:几乎每个医疗机构每年都会引入至少2-3款新项目,一开始医疗机构老板们兴致勃勃,砸钱、砸资源、砸精力,但最后几乎都是败兴而归,大部分新项目很难获得顾客认可、也很难获得员工认可,推起来一动不动。


  其中50%项目运营了半年左右就黄了,80%的项目运营了1年后不了了之。


  项目实施和运作效果可谓是一言难尽。


  回顾项目失败的原因,几乎每位老板都认为是项目本身的问题,而不是自己的问题。


  那么项目失败真正的原因在是什么呢?


  为此,笔者特地对辅导过的上百家医疗机构进行了深度分析,总结了以下六点导致医疗门店项目落地失败的主要原因:


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  接下来笔者带您一一拆解,希望对你有用。


  01、项目要素准备不充分


  把项目想的太简单——这是所有机构最常见的问题!


  再好的项目要落地,它也需要匹配相应的“人货场”三要素。


  通常的问题表现在:


  脏乱差的诊室怎么可能开展皮肤医美,开展高客单价的服务?


  项目上了,但没有海报、产品手册、VI道具、线上图文资料等等,顾客根本不知道;


  缺乏充分的内部培训。除了主治医师,其他员工一概不知,也不知道怎么介绍;


  缺乏相应的展示道具来辅助沟通和诊疗,比如模型、图书、评测工具、检测设备等;


  没有展开必要的市场调研,对于如何定位寻找精准顾客、如何定价拉开差异化、如何引流,都缺乏措施;


  当然,并非要所有要素都准备充分才能开展新项目,也并非所有项目都需要大量的事前工作,特别是一些小项目。但如果每个版块都没有认真准备,那么这个项目注定是无法开展的。


  02、人才不匹配


  人才——这几乎是所有老板的一块心病。特别是对于开展消费医疗类型的新项目,很多员工从未见过、从未使用过,思维上保守固执、内心抵制,能力上又对新服务和新营销一窍不通,所以愈发抵制。


  在国内,学医的人,一方面接受了大量党政和社会灌输的传统观点,一方面在课程设置上,又被阉割了有关经营学、心理学、消费趋势等市场化必备的思维。尽管民营医疗机构的老板们敢打敢拼闯出了一条生意之路,但大量员工的思维却停滞不前,他们只是体系的螺丝钉,只愿意“看病卖药”。


  无论是出于竞争加剧的缘故,还是健康管理时代的到来,或者消费体验的升级,其实都鞭策着今天的医疗机构需要提供更有项目特色、更有温度、更具创意的产品和服务。


  针对人才匹配的难题,南洋医疗给与的处方是:


  不要花太多力气去叫醒那些叫不醒的员工;


  大量采用跨界人才、复合人才。门店运营管理人才,可以从餐饮、酒店、教培行业招募,更便宜、更用心、更积极;品牌、媒体和市场人才,从互联网行业获取富有创意的年轻人;


  对于大店,采用双轮组织架构;对于小店,采用复合型人才,给与更灵活的绩效;


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(上图详细解释,见《医疗机构品牌创建高阶训练系列教程》的《组织的力量》分册)


  03、绩效激励不足


  项目落地失败的很大一个隐性原因是由于绩效政策不科学导致的员工积极性太差,但老板又常常忽略的。老板总认为我花钱让员工学了技术,还有项目提成,为啥员工还是躺平呢。其实,绩效激励即使一门科学,也是一门艺术。


  我们辅导医疗机构,通常会这么设置:


  不要不痛不痒的小奖励,要给就给足。特别是新项目上线,重奖之下,必有勇夫。而很多老板总舍不得给,要把回收成本和利润算在前面。而今天的员工没有太大生存压力,他们的考虑点则是一门平衡账,我到底是付出更多,还是收获更多,你给我多少钱,我就做多少事。要打破这本心里账,就要用足够大的动因来破局;


  让各科室、全员都充分了解新项目,以及对机构、对自己带来的好处,设置奖励措施,全员推动。而且要让全员、甚至家属都来免费体验新项目,让他们产生信任感;


  设置KOC机制,把员工都发展成推广者,让员工乐于分享给更多人,并收获相应的分享奖励;


  不仅让内部员工参与绩效奖励计划,而且发展供应商、合作伙伴、渠道都参与分享计划和免费体验计划,敢于分利的人,才会获得别人的支持。


  04、项目本身不成熟


  这是一个非常重要的外部因素,但需要机构具备鉴别能力。很多项目方、产品方都夸夸其谈介绍自己的项目如何出色,如何可以带来经济效益,但实际上一款项目是否成熟,至少要满足以下几点:


  临床路径成熟:具备严谨的诊疗规范和标准,具备大规模的样本测试。而不是一个小经验分享、祖传秘方,或者一款明显有瑕疵、忽悠患者,还追求暴利的项目;


  项目封装成熟:从产品定位、定价、定型、包装、封装、VI系统、辅助道具、宣传、数字化管理工具(可选)都已经准备到位;


  样板成熟:通常一个优秀的项目输出方一定会提前做小规模的试验,选择一批样板店打磨培训、数据、流程和营销模式后才能输出,而不是急于拿出来割韭菜;


  现在市场竞争激烈,如果一个项目方拼命想让你加盟,然后让你买一堆货,那么你就要警惕了。当然,如果你是项目输出方,在项目并不成熟的前提下贸然推广,不仅浪费巨额市场推广经费,最终也可能竹篮打水一场空。


  05、门店本身缺流量


  我们发现大量项目能成功推动,其本身也需要落地方具备流量基础。除了少量特殊的爆款流量型项目(比如养生消费类、皮肤类等低客单价、消费属性强的),可以带动门店获得额外的大量流量外,大部分项目需要依赖门店已有的用户群作为种子用户。


  我们从对门店的价值角度,一般会把项目定义为五种模型:


  引流型项目:该类项目可以帮助门店带来流量,比如敷贴、青春痘治疗。


  品牌型项目:该类项目可以大大提高门店的品牌格局,适合一些良好口碑的门店,进一步提升自己的区域影响力,比如儿童心理门诊。


  利润型项目:该类项目是在原有顾客流量基础上,筛选较大比例的用户进行消费升单,比如儿童生长发育、眼视光、轻医美、中医皮肤等。


  锦上添花型项目:该类项目并不影响门店主要格局,也不会影响口碑,但是可以在不经意间增加一些收入,帮助顾客更好的康复和健康管理,比如益生菌、中医补益类产品、保险套餐等。


  有害项目:当然,并不是所有项目对医疗机构都是有利的。我们发现有不少机构老板为了“收割韭菜”,引入了一些远离门店定位和基础的超高客单价项目、或者忽悠型的大保健项目,这些行为本质来看就是“杀鸡取卵”。


  不少门店经营不理想的老板,认为增加一些新项目就可以拯救门店业绩,殊不知不仅加剧了流量分散,也让顾客搞不明白你的定位是什么,最后一地鸡毛。你必须清晰地评估这些项目对你的门店到底是什么价值和意义,是否需要引进。


  06、项目同质化


  项目同质化问题,其本质就是对竞争市场调研不充分,信息落后造成的。不少引入的项目,其实在很多地区早已开展,或者在其他跨业的同行中已经开展。比如原来在医院开展的项目,被推广到了诊所;在母婴店或美业做熟透的项目推广到了医疗机构。虽然跨业做项目也行,在饱和竞争的市场上推新品也行,但如果落地方并不做广泛调研而贸然引入,则很可能就变成了某些项目方的“收割对象”。


  在未来的消费医疗市场,我们一定会看到层出不穷的新品产生、新玩法上市、新品牌全国范围招商加盟,这反而是市场欣欣向荣的表现。但鉴于医疗的特殊性,我们更期待项目落地方因地制宜,根据产品的特点,结合自己的客群特点和医生技术特点来设计出更具吸引力的新产品。


  作者:吴优MBS


  来源:MBS品牌中心


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简介
苏芽,毕业于某师范大学,从事医疗行业5年,积累了一些自己的心得。座右铭:学会下一次进步,是做大自己的有效法则。因此千万不要让自己睡在已有的成功温床上。