Q-1 向何处回归？

　　医美界喊“回归医疗”的口号，也喊了十来年了，我们回归了吗？一天也没有回归过。

　　大家似乎心里都明白这句口号是什么意思，但也很少有人能说清楚为什么要回归？回归之前去了哪里？回归之后是什么状态？甚至很多人不清楚说这句话的时候，到底在说什么？

　　也有人说医美“回归医疗”根本就是个伪命题，因为根本就不存在消费医疗，而且医美本身就是医疗，谈何回归？

　　也有人说医美本是门生意，是一种新消费，在商言商，存在就是合理的。

　　对于很多四十岁以上的医生来说，医美回归医疗就像是一种乡愁，才下眉头，却上心头。在他们的意识里，医疗本质就像是童年的记忆，是一种心里知道却说不出来的“原初本质”。

　　对更多新生代医生或跨界入行的从业者来说，“回归医疗”不过是一句虚幻的口号，宛如一个极限梦想，可以靠近，但总也达不到。

　　对于投机者，“回归医疗”不过是一个态度标签，或是一个参与演出的道具。

　　不得不说，“回归医疗”已经越来越空洞化了。想到回到故乡，总得有一个故乡。想要回归医疗，总得有一个医疗的“应许之地”。

　　为什么医美人想要回归的家园，越来越模糊？越来越遥远？为什么许多医美人在寻找家园的路上，越来越像流浪者？

　　Q-2 为何总是说一套做一套？

　　虽然医美业关于“回归医疗”的呼声越来越响亮，但是大家总是说一套做一套，哪怕心里真的是这么想，手里的动作也还是不由自主，包括医生群体本身。

　　所以，我们十分有必要讨论一下“回归医疗”这句口号，对医美而言，到底是什么意思？

　　只有脱离，才有所谓回归。应该是医美人认为医美已经脱离了医疗，所以才需要回归。

　　医美是如何脱离医疗的？是真的脱离了吗？似乎谁也说不清楚，因为没有人会承认这一点。

　　我想，真正的原因是医美同时具有医疗与消费的双重属性，而医美业在商业化的道路上走得太远，医疗已经沦为商业工具，失去了自主性，导致行业整体性脱轨，于是才会有回归一说。

　　医美人真的想回归医疗吗？答案是不想，起码是多数人不想。

　　毕竟医美机构，特别是民营医美机构，首先是一家公司，其次才是医疗机构，国家给的政策就是自筹资金、自主经营、自负盈亏、按章纳税。既然是公司，就得能赚钱，所以叫营利性医疗机构。因此，投资人、商人和职业经理人，是医美机构真正的话事人，他们是老板或老板的代理人，他们以获取利润为目标，医疗能配合赚钱就行。

　　在商业化道路上一路狂奔的医美业，混入了太多的投机者，他们口是心非、浑水摸鱼，利用医美这块模糊不清的水域，坑蒙拐骗，疯狂捞金，其中能打擦边球的算是善良的，整个行业充满劣币驱逐良币的氛围，笑贫不笑娼。那些本想合规化的人们，害怕被牺牲被驱逐，所以被逼无奈，暂时还不能回归。回去就是个死，在外面哪怕落草为寇，还能混碗饭吃。民营医美只能嘴里喊着“回归医疗”，行动上却是唯利是图，这种语言与行为不太搭调的现象，让人想起电影《天下无贼》里的桥段。冯远征扮演的劫匪说道：“严肃点，我们是打劫的！”

　　回归医疗之路最大的困境是，大量合规的中小型医美机构生存困难。极少数坚守医疗本质的名医机构依靠过去攒下的光环可以维持生计，但多数机构的创业者只要心怀梦想，或恪守底线，便门可罗雀、朝不保夕。这也令本来想回归医疗的人们，如同千辛万苦来到耶路撒冷的朝圣者，见到圣地的真实模样而罹患“耶路撒冷综合症”【1】，对“回归医疗”之路，充满怀疑。

　　所以，人们喜闻乐见的场景是：老板们在行业会议上大谈特谈让医美“回归医疗”，回到机构开会便部署擦边球、价格战的具体打法；医生们接受采访的时候像个专家学者，回到机构便成为那种不制造美，而只是玻尿酸的搬运工。

　　所以，我们一时半会儿还回不去。

　　【1】 “耶路撒冷综合症”是一个心理学名词，通常用来描述游客或访客在耶路撒冷这个宗教、历史和政治重要地区经历的感知和情感上的变化。这种情况通常发生在人们对耶路撒冷抱有特殊情感或信仰，然后在当地遭遇到与他们预期或信仰不符的现实或事件时出现心理压力，导致妄想和幻想、情感激动或精神错乱。

　　Q-3 是什么挡住了医美人的回归之路？

　　1、 医疗属性与消费属性的失衡

　　回归之路上遇见的第一个怪兽，就是医疗属性与消费属性的失衡，并伴随责任制度的缺失。世界通行的医疗法人、医生责任制度在我国还没有落实。民营医美机构首先是企业法人，其次是医疗责任主体，采用的是更新迭代很慢的以“救死扶伤，发扬革命的人道主义”为内核的医疗伦理体系，这个系统是基于公有制创立的，医生个体和医疗法人的责任并不明确，它与国际通行的做法相悖，导致医美商业属性高速膨胀，医疗属性相对萎缩，形成了“医皮商骨”的模样。从业者披着医疗的外衣，实际上完全按商业逻辑和经济效益指挥一切。

　　2、双重牌照之下的生存路径模糊

　　双重牌照之下，公司性质的民营医美到底应该走一条怎样的生存与发展之路，是不清晰的。民营医美机构首先是一家公司，其次才是一家医疗机构，一家机构两块牌子，所以，体现其医疗属性的唯一标志是医生的存在，体现其公司属性的是其机构的存在。

　　从责任分摊上分析，理应由公司承担其经济责任，医生承担其医疗责任。但是民营机构为了扩大营收，将诊疗决策权从医生手里剥夺，交给销售人员，医生理所当然地也不必为诊疗承担任何责任。于是，医疗责任由一家公司来承担。

　　公立医院的医美业务（专科医院和综合医院的科室）没有公司身份，它们享有公立医院在场地、薪资、税收、拨款等方面的先天优势，同时也被赋予超然地位，包括行业话语权、所有制正义、受保护程度等方面。最典型的是公立医院可以开设警务室，可以预防和震慑那些医闹和扰乱秩序的行为。相比之下，公司性质的民营医美机构生存路径便显得十分可疑。同一个市场、同一套法规，却是不同的身份和成本构成，只能导致民营医美在商业化的道路上另辟蹊径。

　　民营医美发展的外部环境并不友好，除了管制，没有扶持，更没有相对的针对性的优惠政策，在我们社会主义市场经济环境里，哪一个行业的发展离得开政府的帮扶与鼓励呢？有医生朋友感叹：让民营医美尊重医生、回归医疗需要一个先决条件，就是拥有公立医院的外部环境、场所的优惠、税收的减免以及与公立医院平等的行业地位，包括职业晋升和学术研究。这个观点很对，但是没用。

　　现实的场景是，对民营医美信息传播的全面管控，不但违背了最基础的不歧视原则，也势必逼出新的乱象，比如坑蒙拐骗的渠道、脱离常理的代理、魑魅魍魉的传销等等，不一而足。

　　3、电商的影响

　　互联网电商的洪水吞没了绝大多数人的生活，如今，民营医美离开电商似乎已很难生存，90%以上的新到诊患者都是通过电商渠道来的。而电商逻辑是收敛型的业务形态，用快速迭代的方式购买体验，用传播获得更多客源。以上逻辑对于一般商品销售的商业活动可谓无往而不利。但是，医美服务的底层逻辑是去电商化的；当电商发展到直播带货模式的时候，套用在医美上简直就是灾难，它也从另一个角度证明了电商发展到越极致的时候，离医美的逻辑越远。2024年2月，央视焦点访谈播报了医美直播带货的问题后，预示着医美电商是来得快，去得也快，如同泡沫一般昙花一现。原因何在？它不是简单的合规化问题，而是医美电商化的路走不通。医美需要在复杂的合规约束下提供线下服务，电商的开单能力再强，也绕不过医疗的线下交付这个关键环节，同时电商的低价逻辑也让医美服务失去扩大产能的动力。

　　电商化的背景之下，医美信息传播的实际控制权掌握在没有任何医疗背景的互联网大厂手中，这些公司当然没有“回归医疗”的使命，更没有用医疗伦理要求自己的责任，它们只关心能从这个行业里赚多少钱，只要不违法即可。让这些互联网平台用超出最大公约数的道德底线，用更高的医疗伦理要求自己是不切实际的。

　　医美机构和医生在互联网平台上需要有专属的发声渠道，能够传播医疗伦理的价值观念与人文关怀，这种独特渠道在依据大数据管控的互联网大厂平台很难实现。在欧美发达国家，医美机构与医生多有自办网站，这是他们与患者交流的重要途径，至今还保留着在我们眼里已是古董的web网站，可以实现预约、订阅、面诊和交流。国内移动互联网取得巨大商业成功后，基本上消灭了机构的自办网站，这不是技术问题，而是合规门槛与商业价值问题。失去了自主发声渠道的医美机构和医生，等于失去了公域话语权，他们只能在没有专业门槛的互联网平台上打擦边球。

　　Q-4 医美回归医疗的三个前提

　　1、 为医美建立独立的发声渠道

　　武则天手下有个著名的酷吏来俊臣，有个请君入瓮的故事，可谓一报还一报，这个故事发生在了医美互联网三方平台自己的身上。他们消灭了医美的发声渠道，将业务揽入自己怀中，然后又将自己送进了瓮中。自焦点访谈后，公域医美直播带货无所适从，有些平台据称短期内将退出医美业务。其实，这些平台为了做医美，在技术、商务、法务等方面也是下了大力气，将“回归医疗”口号喊得山响的队伍里也有他们矫健的身影。

　　医美业要想回归医疗，健康发展，必须有自己独特的发声渠道，因此，十分有必要修订《医疗广告管理办法》，解决八准八不准的逻辑自洽问题。八准八不准适用于公立医疗机构，它们享有财政、税收、场所、身份等诸多优势，本是社会公益和福利设施，更应当从严管理，主动退出商业竞争。这同样的标准用在民营公司化的医疗机构身上，不合适。既然是广告管理办法，就要尊重商业广告的基本规律，适应日新月异的互联网环境，而不是用八准八不准一刀切地捆死医美的手脚，弄出“方正的圆”与“洁白的黑”这样的逻辑问题。

　　2、 重修《医疗美容服务管理办法》

　　《医疗美容服务管理办法》自2002年5月1日颁布以来，虽然有过小的修订，但基本架构和逻辑并没有大的改变，没有根据新的经济形势重新定义医美服务的属性，没有明确消费与医疗的边界，没有充分吸收国际上医美发展合规系统的先进经验，已经严重不满足行业发展的需要。建议将此部门规章尽快大修，最好能上升为法律法规。

　　3、 承认消费医疗，确立责任制度

　　最后这一条可能是最关键的，也是老生常谈。虽然有法院判例和市监总局的文件间接承认了消费医疗的存在，但是没有明确的法规，就更谈不上责任制度建设。消费型医疗的医疗责任必须由医生承担，前提是他们拥有可担责的条件，即拥有充分的诊疗权，让公司承担医疗责任事实上等于让医生这个第一责任主体变成商业利益的服从者，那么医美就永远不可能真正地回归医疗，同时责任制度中医生的缺位也会导致无穷无尽的行业问题。国际上早就有丰富的经验可以借鉴，只要将民营医疗机构的医生地位提升到能够承担医疗责任的地位，享有完全的诊疗自由，就可以从根本上解决制度设计的问题。

　　最  后

　　没有制度，就没有回归；所以，回归医疗，从制度建设开始。

　　医美向医疗回归，需要修一条回归的路，并给回归的家园一个定义。

　　此家园非彼家园。医美回归的家园，已不是那个“严肃医疗”的出发之地，而是一个新的“应许之地”。

　　作者：李滨

　　来源： 丽格李滨