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民营医疗机构医生IP运营策略

24年05月17日 阅读:7156 来源: 蒋小富原创

  由于民营医疗机构的医生在头条、抖音、视频号等新媒体平台不能进行健康资质的认证,就决定了民营医疗机构医生打造IP的艰难度,那是否意味着我们就要放弃?


  放弃成本是巨大的,大家一定要考虑清楚,医疗机构客源的竞争已经开始内卷了,二甲公立医院,部分三甲公立医院的病人都在减少,而民营医疗机构因为缺少客户经营不下去,破产关闭、并购重组的比比皆是,且每天在不断上演。这种环境下,我们民营医疗机构的医生能独善其身吗?


  更可怕的是,公立医院的医生纷纷入驻到各大新媒体平台大力打造自己的IP,拼命地做内容输出和直播疯狂吸粉。我在抖音上看到滨州医学院烟台附属医院骨科副主任医师石青鹏经常在凌晨4点就开始直播,回答粉丝各种问题,公立医院的医生很多在这样做了,大家多去看看,只有了解竞争的残酷性才会明白IP打造的重要性。


  2021年以北京公立医院医生在新媒体平台上掀起的“震惊体”和“卖惨体”,即可知道流量争抢的激烈程度,为了吸粉,公立医院的医生也开始躬下身段主动服务粉丝,免费线上问答了,也开始注重“奇技淫巧”,这在以前是不可想象的。


  相比公立医院的医生,民营医疗机构的医生,本身就出在弱势位置,缺乏流量,如果再不注重打造IP引流,基本上很难有竞争力。


  近年来,民营医疗机构在招聘和选择多点执业医生的时候,把是否有客户资源作为核心评估标准之一。


  医疗行业投资人林掌柜有一段话值得每位医生看看。


  作为公立医院医生尤其是三甲医院专家,你可曾想过?民营医院抢着请你坐诊和飞刀,真的只是图你的名气和技术吗?


  在回答这个问题前,先思考下三个“看似蹊跷、实则合理”的业内常见怪现状。


  一、为什么有的专家即便水平也就中等乃至很一般,仍有大把民营医疗机构抢着请去坐诊或飞刀,而有的专家水平也不差甚至很好却少有人请?仅仅是信息不对称吗?仅仅是因为有的专家视金钱如粪土吗?


  二、为什么做同样一种手术,在利益分配上,有的专家分成比例很高,有的人却很低?只是因人而异、因机构而异、因地域而异吗?那为啥同一个机构、不同的专家做同一种手术,分成比例也会不一样呢?


  三、为什么高难度手术专家行情越来越差、一年不如一年,不仅飞刀机会越来越少,拿得比低难度手术专家甚至还比不做手术的专家要少得多?仅仅因为专科有别吗?那为啥同一个专科,也存在类似现象呢?


  答案其实很简单。


  有的专家,民营医院之所以抢着请,是因为人家能自带患者;分成比例之所以不同,也是因为患者来源不同。患者若是专家自带的,专家分成比例就很高,甚至可以高到离谱的程度,譬如有些整形美容业务,专家最高能拿走9成。患者若是机构自己的,则专家分成比例要低很多。


  《@公立医院医生:民营医院抢着请你坐诊和飞到,真的只是图你的名气和技术吗?》——林掌柜


  所以,民营医疗机构的医生一定要在修炼自己技术、沟通技能的基础上,把打造个人IP放到职业生涯的核心战略层面。


  因为,有技术没流量驱动能力的医生价值有限,技术一般但驱动客户能力强的医生价值强,有技术又能驱动客户的医生价值爆棚,流量的价值对民营医疗机构的医生来讲,直接关系到工作的稳定性、话语权和收入。


  但民营医疗机构的医生没法在新媒体平台做医疗健康科普方面的内容,又如何打造自己的IP呢?


  首先,要提前设计、规划好自己的变现产品和服务。由于不能讲医疗健康类内容,引流粉丝进行线上线下问诊变现就会非常难。所以,建议不要把诊疗业务作为核心变现方式,只作为长期努力的辅助业务。


  这种情况下,我们就要利用自己的医疗健康专业知识和技能优势来辅助我们在其它领域进行变现,如通过健康产品变现。


  如儿科医生通过儿科产品如儿童辅食、儿童保健产品、沐浴包等产品进行变现,疼痛科医生通过枕头、腰椎护垫、按摩仪器等产品来变现。皮肤科医生通过告知大家如何正确护肤、选用化妆品、如何规避医美风险等来变现。


  由于我们是医生,相比其他卖健康产品、护肤品的博主,我们具备专业优势,还能给与粉丝日常小病小痛方面的专业建议和关爱,自然更能获得客户的信任和欢迎。


  设计、规划好自己的变现产品和服务后,就为我们内容的创作提供了方向,哪些该说,哪些不能说,哪些可以换个方式说,一目了然。


  其次是多做直播。要想尽快做出效果,多做直播是民营医疗机构医生必须要做的,不能只停留在每天发发视频这么一点工作量上,这样做,做起来的几率不大。


  三是适当讲讲行业知识,为粉丝看病提供指导。当前普遍存在看病难看病贵的难题,一般人得病后,挂不上号不说,99%的人不知道哪个医院哪个医生的技术强。如果我们通过视频来传达这样的信息给大众,告诉他们正确的就医策略,也能获得大家的认可和支持。


  四是关注输出一些冲突型话题。如中西医的对立,如何选择中西医治疗,适度揭露一下医疗行业一些不合理不正当的行为(千万注意不要过度),呼唤医疗行业和同仁坚守职业道德,是比较容易引起大家关注和共鸣的。


  张煜2021年6月25日在头条上第一次发布《肿瘤患者需要警惕的医生》一文,便引起了大家的关注和热议,点赞4080个,留言1175条,到2022年2月,张煜医生头条粉丝做到18万,而且粉丝增长都是靠文字内容来获得的,粉丝增长速度如同火箭般,非常罕见。可惜张煜医生在揭露同行和行业问题的时候,失去了分寸,也反噬了自己。


  通过张煜这个案例,我们可以明确地感知到社会大众对医疗相关问题的关切,我们医生通过自己对行业的了解来帮助大家正确认识医疗机构和医生,对医疗问题的不正之风提出合理的批评和改善建议,是很容易得到大家欢迎的,但不能过度,更不能通过指出同行的问题(特别在真实性不确定的情况下)来立自己的牌坊。


  五是关注生活中的一些小事。如医生家庭是如何吃的,如何呵护家人健康,如何教育子女,为家人做健康饮食,日常锻炼等等,核心是把身边的人和事跟健康、疾病建立起关系,以故事+场景的方式记录输出。


  如拍摄自己做早餐,同时讲解为什么这么搭配,是因为合理的营养,还是照顾家人的身体情况。


  讲述工作当中遇到的人或者事,做工作总结、反思或感悟,弱化医疗健康内容,凸显这些人和事背后的关系以及善意的总结、提醒和感恩等。如:


  案例一:工作越久,开出的处方药越少,唠叨的话越多!别嫌弃我打断您的话,自己唠叨,因为,时间太少,想交代的太多!常见病想减少复发,健康管理自己最重要了啊!亲!


  案例二:今天上午门诊加号看到40人,忙到下午1点半吃午饭,接着又马上去查房,了解病人身体恢复情况,鼓励交代积极面对,乐观生活,根据病人的情况做些具体的调整,交代注意事项,希望今天下午能够按时下班,好久没跟女儿一起吃晚饭了。


  今天特别有感触的事情有三个分享给大家:


  (1)、北京大学XX教授就诊常见皮肤小问题,在诊室外耐心候诊,排队等候。说真的,越是这样的顶级科学家越是遵守相关规则,让人尊敬。希望我能帮到他,让他更健康、更安心做科研,当然,认真看诊是我的本份,无论是什么样的患者,我都一视同仁,细心周到!


  (2)、上午诊最后的患者是一位67岁阿姨,神经性皮肤损伤透射出的是心理问题,以及老年性的诸多问题导致的神经系统紊乱,除了对症治疗,必须要对心理问题以及其它因素进行梳理和辅助!关于老人家的应激情感障碍是女儿离婚了,我给与了心理疏导,效果很好,阿姨说豁然开朗了,想明白了,一件事情从不同角度去认知,其实有不同的效果,可以抑郁,更可以乐观和豁达!


  (3)、我一位曾经在中山大学附属第一医院看诊的小朋友的妈妈因为加了微信,长期跟踪,同时长期看我的朋友圈,今天,从黑龙江坐火车来找刘医生进行医学美容褪斑治疗!开心啊,真的!这是患者和家属多大的信任!所以要加油!不断精进自己的专业技能,服务大家!


  这个职业带给我太多的人生体验,热爱是真的,感恩是真的!


  虽然我们被平台禁止讲医疗健康科普的内容,但我们可以借用我们的专业知识以更加生活化的方式来讲述相关健康话题,并且可以做得更加立体化、生活化、场景化,又能充分展现自己的性格特质,拉进跟粉丝的距离。


  民营医疗机构的医生一定要围绕“变现”产品和服务来合理设计、规划内容,并在运营过程中不断调整,鼓励自己坚持下来,就一定能找到突破口,实现个人IP地突围。


  下面用一个案例来拆解下民营医疗机构医生IP打造流程和方法。


  背景介绍:刘医生是儿科医生,擅长儿科常见病和疑难病的诊治、调理,以前在公立三甲医院任职,后来离职到民营医院上班。


  分析:因为小孩以常见病为主,如感冒发烧、咳嗽、湿疹、脾胃问题、长高、体质弱等,这类病相对是不适合从线上引流到医院看诊的,而且线上看诊风险较高。因此,引流看诊只能作为次要变现方式,必须找到核心变现产品和服务。


  接下来我们要根据儿童常见问题寻找产品和服务的解决方案。


  如针对老感冒、发烧、咳嗽、体质弱问题,其解决方案是什么,有哪些好的健康食品能辅助宝宝解决这些问题,如小儿沐浴中药包、维生素AD、奶粉、营养辅食、益生菌、健脾膏方等。针对湿疹问题有纸尿裤、润肤沐浴液等,针对小孩长高有增高解决方案。当然还有亲子教育、儿童抑郁等方面的选项。


  如果我们选择从宝宝调理脾胃、增强体质方面的产品变现入手,我们在内容设计上,就要重点围绕小孩脾胃差、体质弱产生的原因,如父母、爷爷奶奶的喂养哪些是错误的,可能产生哪些严重后果,如何改进错误做法并提供解决办法等。在我们根据小孩具体问题提供安全有效的解决方案时,一定要巧妙的把产品和服务融入到解决方案里面,从而实现变现。


  民营医疗机构医生打造IP,除了进行常规内容输出外,一定要挖掘治疗过程中的亮点事件并以客户的角度来进行互联网引爆。这类事件营销需要注意五个问题。


  一是事件必须真实。不要为了炒作而策划不存在的事,在互联网上,任何事情都留有痕迹和记忆点,也容易被“人肉搜索”挖掘出真相,凡是虚假的,早晚翻车。


  二是要对自己的技术实力做客观评估。如果自己的技术水平一般,偶尔治好某个疑难杂症,建议不要进行大肆宣传推广,一旦力度过大,很快就会暴露自己的技术能力,形成网络风暴,瞬间口碑塌陷,毁了自己的职业生涯。


  三是要找到传播情绪点。不是每件事都值得进行策划推广,能形成传播爆点的事件,一定具备一些属性,如跟社会热点事件相关,大众比较关心的,能激发出情感和情绪的,大家意想不到的等等。


  任何时间任何空间,人们都拥有相同的基本情绪,这些基本情绪包括开心、敬佩、害怕、诧异、哀伤、厌恶、烦恼、愤怒、期望、同情、爱等等。


  人都是先产生情绪,在情绪能量的驱动作用下从而产生进一步行动。也就是说我们要制造爆款内容,必须用内容抓住或者激发用户的这种情绪波动。想想你最近看抖音视频,哪条视频让你有心跳的感觉,从而让你停留、点赞、评论,甚至分享。


  我曾经看过一个视频,讲述一位患癌的母亲,恳请大家帮他寻找离婚后失联的前夫,把3岁多的孩子接过去,临终前这位母亲紧紧握着孩子的小手,用残存的一口气模模糊糊一遍遍地说着“放不下孩子,放不下孩子,放不下孩子……。”看到这里,我相信每一个人都会被感动了。这条视频点赞数300多万,评论区有祝福这对母子的,有赞叹母爱伟大的,有谴责孩子父亲的,有要捐款的等等,看完后,止不住悲痛,潸然泪下。


  情绪也可以从医生的的声音、语调、眼神、表情、肢体动作等方面表达出来,这需要医生多加练习,熟练掌握。


  四是要融入正能量。正能量指的是一种健康乐观、积极向上的动力和情感,是社会生活中积极向上的行为,正能量具有强烈的感染力,可以影响我们身边的人,是社会积极向上的动力剂。


  医生是一个特殊的职业,我们要在事件过程中充分展现自己的人格和医德,坚持按医生执业规则、医德医风去行事,积极呼应社会、客户、同行的关切,多一份爱心,多一份同情心,多一份理解。热爱自己的祖国,喜欢我们的传统文化,赞扬我们身边美好,关心自己的患者等。具备正能量元素的内容更容易获得平台的推荐。


  五是要建立信任链,形成强大的信任背书。当事件一一展开的时候,就会有人对事件进行探究和溯源,简单地说就是第二次、三次传播和打假的开始,这个时候,如果没有建立起可靠的信任链做背书,基本上几秒时间内就有可能翻车。所以,在进行事件营销前,一定要把信任链完善好,建立起强大的信任背书,如收录到百度百科、头条百科上,在相关新闻网站、行业杂志、权威媒体上发表一些彰关于自己专业领域的文章。


  这类事件营销,一般情况下医生个人是难以做到的,最好是跟专业的运营推广团队紧密合作,进行策划和布局。


  从我们实际运营过程来看,很多民营医疗机构的医生要么对自己的IP不重视,要么半途而废。大部分医生在打造过程中,开始热情满满,一段时间后就放弃了,放弃的原因主要有5个:


  (1)、急于求成的心态,巴不得今天发视频,明天就能引患者过来或者把产品销售出去,这样往往得不偿失,用力过猛,封号随时发生。


  (2)、过度关注粉丝的增长,一段时间粉丝不长就放弃了。今天对所有要打造自己IP的医生来讲,粉丝数量多少已经不重要了,关键是能精准吸引带来变现的粉丝,粉丝的质量大于数量。


  (3)、不知道怎么做内容,甚至辛辛苦苦做的内容平台不准上传,或者因为违反平台规则被限流、封号了。


  (4)、以“忙”为借口,三天打鱼两天晒网,最后不了了之。


  (5)、缺乏IP规划能力。民营医疗机构的医生,在IP打造上最好一开始就做好规划,而不是一上来就通过新媒体平台输出内容,这样跑出来的可能性很低,账号一封什么都没有了,不符合长远发展。而是先根据自己的具体情况、平台政策、变现方式、未来趋势做好IP运营规划,理清逻辑关系,设计好运营策略和方法,在执行的过程中灵活调整。


  打造IP跟学技术是一样的,而且同等重要,需要投入精力长时间精心培育,方能有好的结果。


  最后强调的是,民营医疗机构医生打造自己的IP,核心是以自己掌握的医疗专业知识来为非医疗领域的产品和服务做增值服务,进而达到变现的目的,而不是直接通过医疗健康服务做变现。


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《医生IP运营和进化之道》、《自媒体时代,中医馆客户运营指南》作者,先后发表医馆运营类文章40余万字。 2017年签约和打造中医医生IP,是国内最早的中医医生IP操盘手之一,擅长内容运营、医生IP打造和IP矩阵规划。 2020年开始专注于中医馆运营领域,对中医文化、中医人群体特质、医馆产业有深入的研究和洞察,对连锁医馆运营、品牌建设、商业模式设计、招商加盟等方面有...
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